每經記者：王紫薇 每經編輯：劉雪梅

國内企業跨境尋求高增長方興未艾。前有蔚來奔赴歐洲尋找機會，後有國内電熱毯等“禦寒”商品意外被歐洲市場買爆。

出海之路，從來颠簸。對外經濟貿易大學國際經濟貿易學院教授、國際商務與經濟合作學系主任王健曾告訴《每日經濟新聞》記者，中國的跨境商家在競争中，拼質量通常情況下沒有太大問題，但是如果産品沒有自己的特色，或者品牌認知度不夠強，通常在海外市場競争吃力。

認識到這一特點，一些跨境企業已經開始補短闆，逐步構建品牌力；另一些企業則緻力于發揮“長闆”，瞄準了對品牌不太重視，但對産品質量要求苛刻的需求。

其中，企業采購訂單就是典型代表。

“B2B還是看企業實力，以及産品質量的穩定性，另外還有性價比、供貨的穩定性、長久性等等——這與C端消費者的需求完全不一樣。”王健告訴記者。

比如，作為服務B端的企業，震坤行被業内稱為“工業超市”。近兩年，震坤行選擇亞馬遜企業購，打算開拓海外的企業訂單。

海關統計數據顯示，2020年我國跨境電商進出口1.69萬億元，同比增長了31.1%，其中出口1.12萬億元，增長40.1%；2021年我國跨境電商進出口1.98萬億元，同比增長15%；其中出口1.44萬億元，增長24.5%。

這些快速增長的數字中，處在生産企業和終端企業、機構買家之間的一個角色，類似于震坤行，起到了“穿針引線”的作用。

由此，亞馬遜提出了DTB(Direct to Buyer)這種新模式。

今年9月，亞馬遜全球開店發布了亞馬遜企業購新三大業務重點，就是指向了這種需求，包括持續賦能制造工廠和産業帶數字轉型，完善數字化智能工具，以及優化企業購專屬客戶支持。

新模式DTB能幫助企業撬動國外企業大單嗎？

内外皆變 但采購需求有不同

疫情的加速，讓消費端的采購需求出現了更多變化，這一點國内電商也體感明顯。

今年9月中旬，阿裡旗下1688将戰略升級的重點放在了全面提升買家采購體驗以及加大優質供給上。

1688是阿裡最核心的供給支撐，是商家的貨源提供者，被稱為“阿裡的底盤”。在B2B電商行業，1688被稱為“中國電商的源頭貨盤”。1688此次升級賣家采購體驗，主要原因就是他們發現需求端的“小B”群體越來越多。

這一群體以主播、帶貨達人、社區團購的團長為主，這些人的采購特點是，需求多元化、碎片化，小訂單、多頻次、輕定制。業内認為，這種“高頻小量定制化”的需求将是工廠未來生意的主流。

在海外，跨境電商也遇到了明顯的變化。受到疫情影響，全球企業“線下轉線上”進程加速。亞馬遜提供的數據顯示，美國的電商滲透率由2019年末的16%上升至2020年的21.3%。這讓B2B市場向十萬億美元級别挺進。

Research and Markets調研預測，到2027年，全球B2B電商市場規模将達到18.9萬億美元，複合年增長率為16.4％。

這一變化帶來的連帶效應是，B端市場增速飛快。亞馬遜企業購内部數據顯示，2015年亞馬遜企業購投入運作的第一年，全球營收為10億美金；到了2021年，亞馬遜企業購在全球的營收達到250億美金。

在跨境采購的訂單中：企業端采購的訂單成為2B市場的主流。這就向跨境平台與出海商家提出了更高要求：前者需要提供給出海企業直達消費者的機會，後者需要有直接解決終端客戶需求的能力。

國内電商平台與跨境電商平台因為處于電商發展不同階段，面對的需求幾乎完全不同。海外疫情加速了海外企業線上采購的速度，這給亞馬遜等跨境平台提供了新的機遇：聚焦企業采購的新需求。

聚焦企業采購大單

國内跨境電商平台中，不少在創立之初就面向B端客戶。比如2004年創立、目前已經上市的敦煌網，其定位為幫助國内中小企業鍊接國際市場，也幫助海外中小零售商獲得國内優質貨源，打造全平台線上化的貿易通道。

2021年數據顯示，敦煌網連續3年營收複合增長率超過60%，截至2020年12月31日,其擁有約40個本地倉和11個海外倉。

國内B2B的跨境平台數以萬計，在這個萬億級别的藍海裡，企業需要不斷提升自己吃蛋糕的能力。這些平台面向的賣家多為中小企業，服務的買家也多為中小賣家，主要的商品也是圍繞小件3C、服飾、家居用品等消費品。

亞馬遜從中看到了機會。DTB的本質雖然仍是B2B，但它更多是面向企業采購大宗訂單，即通過數字化渠道，讓工廠和品牌直達觸達終端企業和機構買家，包括一些政府機構和大型跨國公司。

圖片來源：視覺中國

震坤行工業超市董事長兼CEO陳龍告訴《每日經濟新聞》記者，在震坤行深耕的工業品領域，很多歐美大型工業品公司約50％-60％産品是從中國采購，而且這些公司毛率很高，有些高達50％。

王健告訴記者，B端與C端市場有很大的不同。

“（企業）to C主要是針對消費者，所以品牌的作用就非常大，因為品牌是消費者認知的一個重要方面；但在B to B領域，品牌的作用并不是特别大。交易雙方都是專業人士，所以更關心産品的規格，質量品質以及成本。”王健說。

這就對企業本身提出了更高的要求。亞馬遜也因此對入選企業購的企業設置了門檻：比如要有工廠或穩定合作工廠，能提供第三方驗廠報告或ISO認證；同時還要有R标或TM标等。

DTB模式背後，也需要平台具有一定的硬實力，比如向商家提供數字化工具等技術支持，以及精準觸達全球買家的能力等。

亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店亞太區企業購賣家業務負責人楊鈞接受《每日經濟新聞》記者采訪時認為，亞馬遜的優勢包括平台龐大的全球商業采購需求與批量大單，以及為商家賦能的數字化智能工具等。

數字化智能工具也确實被商家所看重。陳龍認為，跨境會涉及到很多專業知識，比如海關、倉儲物流等，對跨境平台的服務能力提出了更高的要求。

每經記者了解到，為進一步提升企業訂單交易效率，亞馬遜企業購陸續推出了大宗商采項目和亞馬遜批量服務，而在此之前，亞馬遜企業購已經推出大宗商采、企業購銷售機會推薦工具等項目和運營工具。

這些優勢讓亞馬遜企業購平台的國内賣家數量不斷增長。過去5年，開通亞馬遜企業購的中國賣家數量增長了近40倍，超過90%的中國賣家都收到過來自企業端的訂單。

在DTB模式中，亞馬遜沒有将買家細分為C端或B端，原因在于其一個帳号既能做B端也能做C端市場，用亞馬遜同一個帳戶銷售，無需額外創建Listing，也可以使用相同工具促銷和推廣。

王健告訴記者，有些産品既可以to B也可以to C，企業消費者和個人消費者本身也沒有嚴格的區分。“亞馬遜平台基本上還是以消費品，以及消費品企業可以消費的商品為主，比如辦公用品。”

楊鈞告訴記者，亞馬遜企業購上有五大戰略品類，工業品、辦公用品、學校用品、商用家具和商用IT，都是比較成熟的品類。除此之外，包括商用餐廚、科研實驗室、酒店用品和維修汽配也具有潛力。

相比國内B2B平台對中外跨境中小企業的服務，亞馬遜企業購瞄準全球大企業與機構訂單領域的差異化競争，在一定程度上為自己打開了新藍海，也為國内紮紮實實做産品的企業帶來了機遇。

同樣是看到這樣的機遇，國内平台也已經在布局企業采購領域。蘇甯企業購、天貓企業購、京東企業購等紛紛出現。網經社數據顯示，2022年上半年，中國企業采購點上市場規模達到了8500億元。預計2022年市場規模将達17900億元。

而跨境B2B萬億級别的市場，也讓跨境平台的競争愈發激烈。

敦煌網在供應鍊、物海外倉等跨境基建上不斷加碼，今年5月底，全球速賣通宣布将推出全新賽道AE Mall，加大海外倉優選倉投入。以Tiktok、快手為主的社交電商也在嘗試用新的方式打開跨境新渠道。

未來的跨境電商還将演化出哪些新模式，令人期待。

每日經濟新聞