周末和朋友一起去商場。偌大的6層大樓完全不見往日熙熙攘攘的熱鬧場面，我們所在的那一層顧客連10人都不到。以往這裡的營業員對顧客可是愛理不理，現在一聽到腳步聲，立馬眼睛發亮，臉上堆滿笑容，準備開始拉攏顧客。

出了商場，一條街走下來，發現店裡邊也是冷冷清清。

與線下的冷清相比，線上購物卻異常火爆。就拿小龍蝦來說，因為疫情，超市裡的小龍蝦賣到 24元一斤也無人問津。但當小龍蝦登陸各大電商平台進行銷售後，短短十來天，就将數十萬噸庫存售賣一空。

同樣是小龍蝦，為何線上與線下的銷售狀況差别如此之大呢？

其實線下缺的就是一份能點燃味蕾、讓人食指大動的文案。雖然線下可以看到小龍蝦，但沒有那份充滿想象力的文字，顧客無法想象吃小龍蝦時的場景，效果自然大大折扣。

比如這份文案：

如果這個世界上有什麼事不能擺平，請給我一份XX小龍蝦尾，如果再不能，請來兩份。

這個文案給人營造了一種解憂的場景，你不妨想一想，當自己心情不好時，拉上幾個朋友，再來上幾罐啤酒，圍坐在一起大嚼小龍蝦，暢談人生與友情，煩惱是不是一掃而光？看了這些描述，你是不是立馬想下單？

細緻的文字最能激發人們的想象力，讓人做出購買的決定，而由文字組成的文案就是幫助我們成交的利器。

那麼，如何寫出一份流暢有力的文案呢？

日本的高杉尚孝意識到文案對銷售有巨大幫助，所以創作了《麥肯錫教我的寫作武器》這本書。書從信息入手，分為基礎篇和實踐篇兩部分，介紹了應該如何利用信息說服顧客，最終讓我們學會邏輯思考，快速構思出一篇結構清晰，說服力十足的文案。

高杉尚孝是全球戰略顧問，築波大學客座教授，曾任職于麥肯錫、美孚、摩根大通的一流名企。目前在邏輯思考，商務協作與交涉等領域從事企業研習、培訓與寫作工作，作品有《能解決問題的理論》《邏輯思考與交涉技術》等。

在這本書中，高杉尚孝告訴我們，想要寫出流暢有力的文案，隻需要遵循這三個要點：使用主謂明确的語句、合适的邏輯連接詞和用具體的描述。

文案是幫助産品增加銷量的文字，想達到這一目的，就要讓文字無障礙地傳達給讀者，讓對方身陷我們在營造的情境之中，隻管接受，不用推敲。

我們的大腦有感性和理性兩套系統，在理性系統的狀态中，大腦需要不斷進行計算和分析，而這會讓大腦覺得費勁、痛苦。所以，一般情況下我們的大腦都處于感性系統。但在這個狀态中，我們會很容易被别人說服。例如，杜邦公司早年做過一個研究，最後證明，在超市購物時，感性購物行為占51%，某些商品銷量的80%都是消費者的沖動購物。

回想我們的購物過程也确實如此，本來隻是去買個上衣，結果發現鞋子在買1送1，于是手上又多了兩雙鞋子。

推敲就代表着思考，一思考就會開啟理性模式。如果大腦進入理性的計算分析階段，它們就會回歸理智，不再沖動。

比如，“世界那麼大，我想去看看”這句離職名言。它營造了一種追求美好生活的期望，讓人看了想放下眼前的痛苦，跟着辭職去享受美好。可網友接的下一句“錢包那麼小，你哪都去不了”，卻把人瞬間拉回現實，回歸理性。

著名文案大師安迪·馬斯倫也說過，文案是為了把貨賣出去。這就要求我們的文案以讀者能流暢閱讀為标準，構造出讀者容易理解的場景，并讓他們參與其中，認為我們所描述的産品剛好能解決他們的某項需求，從而做出認為”正确的‘’購買決定。

03.如何寫出流暢通有力的文字？

與其說文案是作者思想的呈現，不如說它是以讀者愛看的方式組織出來，這樣的文案才能打動讀者，增加銷量。

文案作者想要寫出讓人一口氣讀完的文字，就需要将文案所用的信息，按照一定結構，運用一些規則組織出來，而這需要一定的方法和技巧。

高杉尚孝認為，要想寫出流暢有力的文案，需要遵循三個要點：

第一、使用主謂關系明确的句子。

前面我們說過，好文案的标準是信息清楚，不能讓讀者推敲，要讓他們一看就懂，始終沉浸在我們營造的産品描述當中。

想要呈現這樣的效果，就需要使用結構簡單的語句。而主謂關系明朗的結構，最容易讓人理解。

比如，要永遠記住，你的新衣服，是用來讨好自己的，你的人生也是。

文案不能讓讀者在看信息的同時，還要停下來推斷句子的主語，去想清楚動作的執行者到底是誰。

比如，本公司非常重視與A公司的獨家交易，可是最近開始與别家公司交易，讓人非常擔憂。

這句話就引起了讀者的疑惑，誰最近開始與别家公司交易？是你們公司，還是A公司？讀者會疑惑，想要理解，他們就需要停下來思考，結合上下文找出真正的主語。

這就加重了閱讀負擔，容易讓他們的思維跳出去，甚至忽略接下來的描述。這樣的文案相當于失去了作用。好比我們正在津津有味地聽一個講座，但是突然出現了無法理解的内容，我們要麼停下來深思，要麼跳過去，這都讓我們從之前聚精會神的狀态跳了出來，思維不再跟随對方。

其次、要使用邏輯連接詞。

如果說主語不明确會造成語言模糊，那麼在句與句之間不加邏輯連接詞，也會導緻信息之間的連接模糊不清。

比如，XX家電的“石窯微波烤箱DT-C400”将于9月1日開始銷售！①短時間達到适合烹調的溫度，②烹調時食材美味不流失。

這句話的後半句“短時間達到适合的烹調溫度”與“烹調時食材不流失”之間的關系沒有介紹清楚。這二者看似連接緊密，但他們到底是什麼關系呢？是理由，還是手段？沒有具體的連接詞，讓人理解起來也費勁。

如果是表示因果關系，在②前加上“因此”，變成：“短時間達到适合烹調的溫度，因此烹調時食材美味不流失。”這樣前後句的聯系就變得緊密，并且也容易理解。

如果是表示手段關系，則需要在①前面加上“借由”，使句子成為：“借由短時間達到适合烹調的溫度，烹調時食材美味不流失。”，表示後面跟的是手段或方式。

想要讓上下句的關系變得清晰，隻用想好要強調的關系，再加上适當的連接詞即可。

在《麥肯錫教我的寫作武器》中，作者高杉尚孝準備了一個邏輯連接詞表，将這些詞語按照順承與附加、順承與論證和轉折三個類别，分别展示，這樣用的時候查找即可。

比如，表示解釋的連接詞有像這樣、簡言之、綜合來說等等，表格一目了然，感興趣的可以自行閱讀。

使用連接詞有一個要注意的地方，表示同一關系的連接詞不能連續用太多，一段話中最好不要超過兩個。比如表示轉折關系，你不能連用兩個“但是”。

文案本來就是介紹讀者不熟悉的産品，用太多轉折反而讓對方摸不着頭腦。這就是和指路一樣，用太多轉折會讓人更加迷惑，你還不如直接告訴它在一個方向上怎麼走，雖然繞了點路，但是更容易讓人理解。

思考邏輯連接詞的使用過程，本身就是思考的過程。将句與句之間的關系理清，使用合适的連接詞，語句自然就有了邏輯，讀起來自然也就通順了。

最後，用具體的描述代替抽象。

阻礙文案清晰易懂的因素，除了主語不明和連接詞模糊銜接之外，運用最多的莫過于抽象描寫太多，這可能和文案寫作的特點有關。

文案存在的主要目的是為了幫助增加銷量，這就要求我們文案不能太長，因為讀者想快速知道我們描述的主要信息。這就造成很多寫作者經常用一些抽象化的詞語代替具體描述，這樣可以節省篇幅。

比如，重新調整産品價格。“調整”就是抽象化描述，重新調整具體是如何做呢？既可以包括提高，也可以包括降低，這讓讀者無法理解。

文案的目的是為了賣貨，這就要求我們不能将解釋的責任丢給讀者。我們需要把重要句子替換成具體的描述，通過具體的文字喚起讀者的五感，在他們腦海中建立起畫面感，讓他們形象地體驗産品，獲得美好的體驗感，從而做出購買決定。

比如這段宣傳陶爾米納的文案，所用的句子非常具體：

将腳趾浸入水中，感受水流輕輕拍打腳底。準備好迎接驚喜。第一，海水很溫暖。第二，海水是如此清澈，你甚至覺得自己可以伸手觸摸到10英尺之下岩石縫隙裡的海膽。歡迎來到西西裡島，歡迎來到陶爾米納。

先用具體入微的描述，帶給讀者身臨其境的感覺，接着再引導他們繼續展開想象，讓他們覺得這裡的海水真的很溫暖、清澈，從而激發讀者對陶爾米納海水的向往。讀者心中有了向往後，我們再說出“歡迎他們來這裡旅遊”的話，也就順理成章了。

你看，通過具體的描述，激發讀者的想象力，借此喚醒他們腦海中關于描述點的龐大信息，讓他們願意用更多的感官來詳細體驗産品，這就達到了向其介紹産品的目的。

文案的本質是幫助賣貨，這就要求我們不用展示才華，而是用主謂關系明确的句子，合适的連接詞和具體的描述即可。這便于讀者理解，方便他們處在我們營造的情境之中，接受我們所描述的産品信息。

正如神經藥理學博士西昂·劉易斯所說，文案撰寫者的工作，則是确保在拇指指尖夾住硬币邊緣，将其旋轉到空中之前，讀者的内心早已做出了“正确的”決定。我們隻是幫他們描述出來而已。

讀者想要看，你又“正好”寫了出來，還愁他們不會買你的産品嗎？