經濟觀察網 記者 王海宣 直播帶貨正在成為一股新的銷售力量，席卷着整個網絡平台。根據阿裡巴巴公布的數據，雙11開場1小時03分，淘寶直播引導的成交額就超過了去年。8小時55分後，淘寶直播引導成交已破100億元，超過50%的商家都通過直播獲得了新增長。

從化妝品到包包，從不鏽鋼鍋到農副産品……過去人們習慣從網上購買的這些商品，彷佛一瞬間都轉移到了無數個主播的直播間裡。坐在視頻鏡頭前的直播播主，通過他們激情澎湃的帶貨演示，把一件又一件商品賣給他們的老鐵。當然，也不乏出現直播翻車的案例，但是這似乎并不影響直播帶貨的熱度。

買一隻口紅，買幾張面膜，似乎倒還好理解。有人居然會在直播間買車，難免會讓人吓一跳。雙十一期間，就有上千家4S店、2000多導購化身為淘寶主播，争當“車圈網紅導購”。比如11月11日，捷途首屆萬人直播惠訂單5612台。而前不久，寶沃汽車請來的主播雷佳音，兩個半小時内讓寶沃汽車銷售出了超過1600台車，訂單金額達到2.2億元。更早之前的9月，淘寶網和淘寶第一主播薇娅viya做了聯合直播賣車，在2個小時直播時間内，汽車總成交額190萬元，19輛哈弗H6，2輛奇瑞瑞虎i7——當然，數字上來看，這比起寶沃和捷途來說，差太遠了。

價值數萬至數十萬的汽車，也能在直播間裡完成銷售了？盡管難以理解，但現在的确有不少汽車品牌，嗅到了直播帶貨的魔力，希望借助直播網紅的流量多賣出一些車。但問題是，直播賣車真的是個好方式嗎？

直播帶來的生意

10月底的一天晚上，房車經銷商老楊像平常一樣，在7點鐘準時進入他在快手上開通的直播間。這位聲音洪亮、性格直爽的中年人，被老鐵們親切地稱作“楊哥”。在自家寬敞的展廳裡，老楊熟練地對着手機鏡頭介紹着幾款當晚要進行秒殺的房車。

就像十一年前偶然進入房車行業一樣，老楊從沒想過兩年前偶然嘗試的短視頻和直播，能給自己的生意帶來這麼大的改變。今年9月份，老楊通過直播賣掉了11輛房車，創下了數百萬元的營業額，這占據他當月銷售業績的近七成。

2017年3月份，老楊在自己的快手賬号發了第一個短視頻。畫面中是展廳内兩列排列整齊的房車，沒有配樂，也沒有解說。這是一條再簡單不過的視頻。“剛開始沒認真玩，2017年3月發了一些視頻後，就沒再接着發了，中間停了有一年。大概是2018年3月吧，我再次玩起快手，開始發視頻，玩直播。直播過程中，有人不斷問我車輛的型号、價格以及我們車行的地址，我才意識到這裡面有巨大的商機。”老楊告訴記者。

如今，老楊的快手賬号已經吸引了60多萬粉絲，他也早就練出在直播過程中一氣呵成、時而還能調動氣氛的本領。“9月份房車生意很好，可能是趕上國慶假期前，直播過程中，直接下訂單的就有11位客戶。”老楊告訴記者。更重要的是，通過直播，老楊的店面被很多房車愛好者關注到了。他表示，“現在到店來看車的，大概有八、九成都是通過直播認識我的。”

在此之前，老楊有自己的網站來吸引潛在消費者。但在直播、短視頻的風口下，這種特别直觀連帶互動的方式能更加有效地吸引來顧客，老楊認為直播效果比網站要好得多。

直播賣車也被越來越多的同行認可。“去年還不是很多，今年就很多經銷商在做直播了。”老楊表示，自己做的是房車，比較小衆，那些做轎車、SUV的經銷商，關注的人數更多。“特别是平價車，關注的人很多，不少消費者可以直接通過直播了解行情，十分方便、直觀。”

不光是經銷商，汽車廠商在嗅到直播的商機後，也親自投身其中，而且玩的更大。10月16日，在淘寶主播陳潔kiki的直播間中，寶沃汽車請來演員雷佳音、短視頻博主手工耿進行現場賣車。9月3日，淘寶主播薇娅在淘寶直播間試駕了價值千萬的勞斯萊斯、爆款SUV長城哈弗H6、大衆朗逸等經典款汽車。

汽車廠商玩直播通常會直接請網紅播主助陣，而那些缺乏明星助陣的直播，能夠創造的銷量就要差很多。據薇娅的簽約機構統計，2個小時的直播，其實引導成交額達到190萬元。在此之前，吉利、上汽都曾推出過類似的活動，銷售量卻大多達到上千輛。

下單沒那麼容易

可能是假期過後，用戶的需求降低的緣故，老楊告訴記者，10月份生意顯然不如9月份。最終，老楊10月份的幾場直播中，秒殺活動不是很順利。在長達兩個小時的直播中，始終沒有人為他打賞過一個煙花。 “關鍵看直播的都是看熱鬧的，沒有買車的。”一位圍觀的觀衆這樣表示。最終，老楊在9點鐘準時下了播。

同樣是直播帶貨，但這其中不難看賣車與賣其他商品的區别所在。面對一輛普遍售價在20萬元以上的房車，消費者們要謹慎得多，這不同于在直播時買一瓶辣椒醬，或者買一口鐵鍋。

在帶貨能力超強、極富煽動性的主播面前，你可能很難抑制住自己想要消費的沖動。主播李佳琦近日舉辦的一場直播中，每當他放出商品鍊接，很快就會被觀看直播的超過3000萬粉絲搶完。連不是目标群體的虎撲直男們都會沖動一把，一位虎撲用戶在帖子中，“他真的太能說了，我都忍不住買了一瓶辣椒醬。”

但賣汽車就艱難多了，消費沖動的幾率微乎其微。為了促使消費者下單，直播的經銷商們往往會給出比平時更低的價格。在23日的直播中，老楊一再壓低原售價17.8萬元的一輛二手考斯特的價格，最低時價格低至14萬元。對于另外幾款房車，老楊也拿出了比平時更低的售價，另外還贈送各種配件。“如果你們想要，楊哥給你們的價格絕對驚喜。”老楊在直播間反複強調，希望能調動潛在購買者的神經。

這樣的策略，也廣泛在汽車廠商們的直播中出現。10月16日寶沃汽車的活動中，就有買車送華為Mate30 pro的福利。此前阿裡與上汽、演員王祖藍、網紅主播薇娅進行的直播賣車，都用大幅折扣、購車福利的方式來吸引顧客。優惠幅度普遍大于線下購車的力度。

事實上，如果稍微留意一下就會發現，新車的直播銷售，主要由廠商組織，很少見到經銷商們直播賣新車。直播玩的好的大多經營的是二手車、房車以及改裝後的豪華商務車等。這些車型的售價不那麼透明，商家在定價時有更大的浮動空間。在直播中，經常能聽到主播們大喊類似的話語：“今天性情一把，2萬元直接賣給你了。”實際上，究竟是不是賠本的買賣，想必賣車的和觀衆都心裡有數。

一個有意思的現象是，那些在直播中直接下訂單的消費者，他們往往認為與主播之間的信任很重要。“我最早時就是楊哥的粉絲，一直看他的視頻，所以也比較信任他，在看直播時就直接交了定金。最後證明，車子跟直播時講的一樣，确實沒什麼毛病。”一位在老楊那裡下訂單的消費者表示。

“我覺得粉絲量大的主播，不會去騙你的。一旦出現缺乏誠信的事件，那對他影響實在是太大了。”一位網友向記者表示，自己正在考慮從一位粉絲過百萬的主播那裡訂購一輛二手車。

另一方面，通過直播買車，看似利索果斷，但實際仍需要消費者線下對實車進行充分的了解。大多消費者還是免不了去店裡試駕、感受、比較不同的車型。在線下經過了充分調研後，能吸引他再跑到直播間裡訂車的，大概也隻有價格了。

下一場直播在哪？

對于汽車廠商在直播中取得的極其可觀的銷量成績，有業内人士向記表達了自己的質疑。在該人士看來，這麼短的時間内，預定這麼多款車，真實性難以讓人信服。盡管對銷售量有所質疑，一些業内人士對于認為這确實是一種新嘗試，“這是一種品牌宣傳的過程，另外一方面，這也是新營銷的一種探索。拿這個去創造一個事件，以後也至少是一個話題。”

寶沃官方似乎對這次活動也比較滿意。“算是品效合一吧，傳播、銷售效果都不錯。”對于這次活動，寶沃汽車的母公司神州優車集團一位人士告訴記者。他表示，最終達到的銷量，也超出了預期。不過在寶沃的那場直播，顯然是一場精心策劃的營銷活動，而不僅僅是賣車。作為營銷活動，其數據的真假還待考驗。

對于汽車廠商來說，這樣的直播賣車依舊是很低頻的營銷活動。這與随手就能進行直播的經銷相比，區别很大。對于老楊這樣的經銷商來說，每天花費一些時間、精力在直播、短視頻上，帶來的效果是很客觀的。盡管當晚沒有人在直播中買車，但并不太影響老楊的心情。“現在還買不起，以後找房車就找有楊哥了。”有網友這樣表示，這樣的反饋已經讓他很欣慰了。

鑒于直播、短視頻的火熱程度，還有更多的汽車行業從業者準備進入到直播中。一位奔馳經銷商告訴記者，自己店裡有人也在嘗試直播，目前主要是引客流為主。不過，也有二手車經銷商對此不以為意，“現在還達不到那個水平，況且車賣得還不錯，沒有那個必要。”在他看來，直播需要耗費自己大量的精力，也需要一些技巧，目前來看并不劃算。

而聲勢浩大的汽車廠商的直播活動需要考慮多種因素，汽車廠商仍在不斷探索中。“直播賣車這種創新方式肯定會繼續。”上述神州優車人士向記者表示。不過，也有行業分析人士表示，直播賣車要想持續大量出貨存在困難，這對于廠商同樣是很大的考驗。

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