導讀

前兩天，财妹的大學同學群，有男同學“詢問男士護膚品該買什麼牌子好？”，結果炸出一堆潛水黨，有人推薦歐萊雅、妮維雅和曼秀雷敦這些知名洋品牌，也有人推薦本土的百雀羚、高夫等著名國貨，推薦的理由不一、各執一詞，引發了一場中外品牌的“大辯論”。

CBO見習記者 李閃

男士個人護理消費市場在我國起步較晚，以歐萊雅、妮維雅等為首的外資品牌前行一步，成為市場的教育者。如今，随着男士護膚意識的覺醒，尤其是90後成為這一細分市場的主力，品牌競争态勢究竟如何？

在中國報告大廳發布的《2016-2021年中國男士護膚品行業發展分析及投資潛力研究報告》中顯示，2016男士護膚品排行榜10強分别為歐萊雅（特指：巴黎歐萊雅）、妮維雅、曼秀雷敦、碧歐泉、高夫、倩碧、俊仕、資生堂、相宜本草、碧柔。前三名依然為外資品牌，但上海家化旗下的高夫由2015年的第七位上升至第四位，相宜本草也跻身第九，前進一名，呈向上發展的趨勢。

從四大連鎖商超的男士護膚品品牌統計中，目前市面上男士護膚品牌約有22種，其中外資品牌有9種，占比為45%；國産品牌有11種，占比為55%。在外資品牌中，以歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦等品牌為主力軍，本土品牌則以百雀羚、高夫、相宜本草等品牌為堅實支柱。在貨架數量上，除常規的背櫃和中島外，歐萊雅、妮維雅分别擁有島櫃和端架，本土品牌這方面優勢不明顯。

>>> 外資品牌話語權更強，陳列更優

經過财妹觀察，從走訪賣場的排面上來看，歐萊雅依舊穩坐第一把交椅，妮維雅、高夫、百雀羚等品牌争奇鬥豔。

在大潤發和沃爾瑪中，歐萊雅的排面分别占據了整個男士護膚專區的三分之一和四分之一。而武商量販和中百倉儲中，排面以歐萊雅、妮維雅為首，高夫、百雀羚次之。且歐萊雅洗面奶多達8個SKU。

按顧客進入商超的習慣性路線看，歐萊雅、妮維雅的陳列位置最占有優勢，若顧客從反一方向進入貨櫃區，則高夫、百雀羚為率先接觸到的品牌。沃爾瑪有歐萊雅、妮維雅島櫃，武商量販男士區最醒目的是妮維雅島櫃和歐萊雅端架，而中百倉儲也有顯眼的歐萊雅端架，外資品牌的整體排面占有率高。

>>> BA終端攔截效果明顯，歐萊雅最擅長

在品牌導購的設置上，四家不同的商超中，隻有歐萊雅、妮維雅、百雀羚設有品牌導購。其中，大潤發設有一個歐萊雅男士品牌導購；中百倉儲分别有歐萊雅、妮維雅、百雀羚3位品牌導購；武商量販有一位男士護膚品超市員工導購，沃爾瑪則完全沒有導購。

财妹蹲點大潤發商超，前後1個小時中，共有5位消費者走進男士護膚區域，這些男性消費者在選擇産品過程，明顯受品牌導購的影響。兩位中年男士在歐萊雅品牌導購的推薦下購買了該品牌的熱銷産品。青、老年人的自主意識顯得更強，在經過不同産品的對比之後，他們才分别選擇了阿迪達斯、大寶和妮維雅。可以看出，品牌導購在顧客選擇産品的過程中，起到了重要的購買引導作用。

财妹還從大潤發歐萊雅導購口中得知，歐萊雅在該店的銷量一直比較穩定，且在男士護膚品中銷量第一，比起價格因素，許多顧客還是比較看重品牌效應。整體來看，盡管百雀羚和高夫等本土品牌市場份額正在增加，但人們依然更加傾向選擇名氣更大的外資品牌。

>>> 洗面奶依舊最熱，但套裝銷售開始擡頭

對于男士來說，潔面是護理的頭等大事。洗面奶一直是男士護膚品中比重最大的産品。據凱度消費者指數的統計，2015年第一季度中國男士洗面奶市場規模達到15億元人民币，同比增長17%。

财妹在陳列區發現，各品牌潔面産品也很豐富，歐萊雅洗面奶SKU就多達8個，妮維雅、曼秀雷敦和大寶分别為7種和5種。主要功效為補水、控油、深層淨化、火山岩祛痘、淡化痘印、去黑頭、醒膚等。再看本土品牌，高夫有4個SKU，相宜本草和百雀羚的數量分别是3個和2個，功效主要以保濕，醒膚，控油，抗痘為主。可見，外資品牌在洗面奶産品的功效上比本土品牌的選擇更多。

除了常規産品，财妹還發現，曼秀雷敦推出了男士護唇膏、妮維雅推出了男士防曬産品，高夫推出了男士面膜，舒耐推出了男士噴霧。另外，在貨架上，曼秀雷敦和妮維雅等品牌還上架了許多洗面奶搭配水、乳小樣的套裝。高夫、相宜本草也推出了類似搭配套裝，不過在陳列上比較少見。可見外資品牌已經開始做消費者教育，讓更多的男性消費者接受護膚“三部曲”。

在産品種類的開發上，随着男性護膚意識的增強，男士護膚品牌開始注重更多層次的體驗感，外資品牌在對消費者的産品功效需求的嗅覺上還是比較靈敏的，從對洗面奶産品多功效的開發以及産品類型的增加就是例子。

>>> 外資品牌更愛打折，7、8折成為男士區常态

依舊以洗面奶為例，财妹對比了幾個超市同一類型不同品牌的價格，從高到低排序為（單位：元）：百雀羚（58~68）、吾尊（41.9~48.9）、高夫（38.9~47.9）、曼秀雷敦（39.9）、妮維雅（29.8~39）、歐萊雅（31.2~39）、阿迪達斯（32~37）、相宜本草（25.3~39）、大寶（19.8~24.5）。本土品牌的洗面奶價格高于大部分外資品牌，百雀羚價格最高，而相宜本草與大寶則在低價區一争長短。

就折扣力度而言，記者發現，外資品牌的折扣力度反而高于國産品牌。

以男士護膚品牌數量最多的沃爾瑪為例，在産品折扣上，以“買一送一”這種銷量較好的套裝為例。折扣力度排由大到小為妮維雅＞高夫＞歐萊雅。其中歐萊雅最低折扣為8折，原價39元，折後31.2元；高夫為7.9折，原價38.9元，折後31.1元；妮維雅為7.7折，原價38.6元，最低29.8元。任意兩件7折的産品為歐萊雅、高夫、大寶；任意兩件7.5折的品牌為曼秀雷敦、妮維雅、相宜本草、百雀羚。

在沃爾瑪和武商量販中，歐萊雅與妮維雅的島櫃上陳列了大量“買一贈一”套裝，均有不同程度折扣。在産品價格上雖然隻有相宜本草在低價區具有一些競争優勢，但是在外資品牌的大量優惠套裝與折扣的“圍攻”下，本土品牌能否繼續穩紮穩打，是個未知數。

結語：

在這場中外品牌的市場對抗賽中，外資名品依然具有明顯優勢，但國貨也在産品創新和促銷模式上努力縮短與之的差距。

1、無論是排面、SKU數量，外資品牌在各大商超都占據優勢，歐萊雅更是占據“大哥”位置。

2、在終端的運營上，歐萊雅、妮維雅和百雀羚都設置了品牌導購，且前兩個外資品牌都有着更優勢的島櫃與端架。外資品牌在品牌的推廣引導運作上更加得心應手，百雀羚作為本土品牌的佼佼者與外資品牌在市場中奮力競争。

3、在産品的類型上，外資品牌用多元化的産品類型保持着領先态勢，如歐萊雅潔面品類滿足了消費者更多功效的需求。本土品牌在産品功效的細分化上力度還不夠，沒能像外資品牌一樣，投入更大範圍的嘗試。

4、在終端促銷上，盡管中外品牌都有不同程度的折扣，外資品牌投放了大量的“買一送一”以及其它搭配套裝，并大範圍進行優惠折扣，競争力仍較為強勢。本土品牌要沖出“價格圍剿”，脫穎而出，還需下更多功夫。