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今天分享的書籍是《原生廣告》。

作者戴爾·洛弗爾，ADYOULIKE的首席數字官，英國互聯網廣告局原生化和内容委員會成員。2015年，被提名為“英國互動媒體協會熱門100人”之一。工作于數字廣告領域的前沿，其職業生涯跨越了編輯、出版、營銷和廣告技術等多個行業。

原生廣告讓用戶自然地接收信息。原生廣告呈現形式多元，可能是圖片、影音或文字，隻要是消費者體驗的一種，它都可以被稱為原生廣告的形式之一。原生廣告是一種新的消費者體驗，是一種互動的廣告，但是要以消費者平常的使用習慣切入，沒有隔閡地提升消費者原有的使用體驗。對于任何想要充分利用數字創新的營銷人員來說，本書都準備了第一手的建議。

作者給出的定義是：原生廣告是一種付費媒介形式。廣告内容和用戶體驗直接相關，完全融入周圍内容且不顯得突兀。原生廣告無論看起來還是感覺上，都和其周圍的内容十分相似，是一種數字廣告形式。

比如，移動互聯網、社交媒體、視頻、主題、廣告攔截、出版發行業衰落，以及很多細微的變化。這類廣告位于網站編輯信息部分，表現形式和網站已有的編輯内容相同。例如，用戶通常需要點擊内容來實現互動。也就是說，原生廣告會将品牌内容分發給用戶的一種形式。

作者在書中為我們介紹了原生廣告金字塔模型，我們來了解一下。

1、品牌與内容發布平台合作

這類原生廣告正在迅速增長，并且擁有很多不同的名字。例如，英國互聯網廣告局定義其為内容發布平台主辦和制作原生廣告。很多内容發布平台稱其為品牌内容、合作内容、内容發布平台合作内容、品牌與内容發布平台合作内容等。

為了簡單起見，作者稱之為品牌與内容發布平台合作。為什麼呢？主要是因為這類原生廣告總是由内容發布平台主導，比如BuzzFeed、《紐約時報》、Mashable、石英财經網、《大西洋月刊》、《電訊報》、《獨立報》、德國的布爾達先鋒等。

這類原生廣告的核心是，内容發布平台為品牌打造滿足平台用戶期待且符合平台口吻的優質内容。原生廣告的形式在本質上是某個内容發布平台與某個廣告商之間的合作。

内容通常由内容發布平台内部經驗豐富的商業内容工作室提供，這樣可以保證内容符合目标用戶的期待。然後，原生内容在這個平台上發布、分發。由廣告品牌決定廣告提議和概念，但是由内容發布平台負責主要創意構想和内容分發。

這是一種點對點的關系。根據廣告訂單，雙方協定價格後完成預定。除了在平台網站上發布内容和其他數字資産外，還有一個龐大的團隊負責生産原生内容。

當合作平台發布一條原生廣告内容之後，在内容發布平台的網站首頁、分類頁或者文章頁可以看到一個原生廣告單元預覽圖。這個預覽圖和網站上其他内容的形式一樣，例如有标題、文字描述、簡略描述等。但是廣告内容會帶有标簽，告訴用戶這個内容實際上是廣告。大部分内容發布平台合作産生的内容會标有“由……贊助”“由……推廣”，或者類似内容。

2、信息流原生分發

什麼是信息流原生分發呢？就是它會複制廣告風格，用相同的内容作為社交媒體廣告，但是放到了“開放網絡”内容發布環境中。信息流原生分發是将優質原生廣告單元無縫銜接到内容發布平台上，可以分發所有類型的内容，比如文字、視頻等。

信息流原生分發适應規模化制作。廣告商主要是大型媒體機構或者大型媒體機構的交易平台合作夥伴。這類廣告以一些特定信息流原生廣告科技服務公司為主，例如ADYOULIKE、Sharethrough、TripleLift等。這些公司都擁有内容發布平台合作網絡。典型的關系是代理—科技，而非品牌—内容發布平台。規模制作和迅速進行原生内容分發的能力十分重要。

比如，2016年，萬豪酒店希望在英國推廣“微休息”的概念，同時推廣“發現周末的自己”活動，讓消費者去參觀萬豪在英國各地的房産。目标人群是18~35歲的單身人士、情侶、有孩子的家庭，以及英國短期休假、節日、度假市場中的消費者。

萬豪酒店采取了全新的創意方式，以測試的方法，讓用戶“發現周末的自己”。ADYOULIKE采用原生分發産品，将廣告投放給市場中的度假者。用戶通過點擊參與測試，完成測試後，用戶将被定義為5種“周末的自己”中的一種：比如，美食發現者；路徑探索者；目的地發現者；趨勢追蹤者；尋求刺激者。

萬豪酒店也利用ADYOULIKE高參與率的原生信息流投放産品，直接将萬豪周末頁面展現在用戶面前，推薦匹配用戶“周末的自己”的地點，用戶可以直接預訂周末的度假地點。萬豪也借助ADYOULIKE的内部内容工作室，根據“發現周末的自己”創作了5篇優質文章，突出強調了54家英國萬豪酒店所在地區的旅遊勝地。

這些内容采用ADYOULIKE的原生故事産品，這個産品可以批量制作優質内容。結果ADYOULIKE的原生信息流投放産品使測試及内容闆塊獲得了很高的參與率。

為什麼有效？因為“發現周末的自己”這一概念與用戶産生共鳴。圍繞這一概念設計的高參與度内容，比如有趣的互動測試，是與用戶建立持續關聯的關鍵。此外，采用信息流内高參與度的廣告形式而非在内容發布平台外圍發布廣告，實現了有效的信息觸達，帶來了很高的點擊率。

以恰當的内容和上下文環境将廣告信息傳達給相關用戶也是成功的關鍵。這次宣傳推廣項目達成了一個品牌建設關鍵業績指标，獲得了242個酒店預訂訂單，這也證明了原生廣告具有巨大的投資回報。

3、内容推薦

内容推薦工具是一種非常成功的原生廣告形式。内容推薦也叫作内容發現、内容再創作、内容組件。特點是價格便宜，是點擊付費模式；自助測試内容方式；網絡級範圍。

比如，我們訪問任何大型新聞網站，讀到文章底部，通常都會有一個推薦欄，裡面有3 ~ 6篇甚至更多像“推薦故事”或“相關内容”這樣的文章。推薦框中通常配有一張圖片和一個具有吸引力的标題。當你點擊廣告時，頁面會跳轉到第三方網站，通常是另外一個内容發布平台的網站。

網站鼓勵用戶在這裡閱讀文章，繼續點擊網站中的其他内容。内容推薦為市場營銷人員提供了巨大的規模。你隻需要為一次網站訪問點擊支付幾塊錢，就可以讓你的内容被分享到上千個網站上。你隻需要為訪問付費即可。這類廣告通常不是通過程序化交易完成的，而是通過自助平台下載内容、納入預算，非常簡單、高效。

對于市場營銷人員和内容發布平台來說，選擇哪類原生廣告并不是一個非此即彼的決定。品牌與内容發布平台合作、信息流原生分發、社交媒體廣告、内容推薦，所有這些原生廣告類型都可以彼此合作或者獨立使用。

02、如何制作原生廣告

作者在書中為我們介紹了制作原生廣告的5個步驟。

1、可用資源

比如，技術性資源。調整原生廣告信息以适應不同的形式很關鍵。但這也意味着你的其他資産，也就是公司網站、PDF下載内容、應用程序、社交媒體工具等都要移動化。

例如，如果用戶點擊浏覽你的網站，遇到“了解更多”，你本意是希望利用這個引導産生更多銷售機會，但是用iOS點擊網頁的人都不能正确訪問，那麼這就會導緻很多潛在銷售機會的流失。

所以，想清楚自己有什麼資源可以利用很重要，同時，你要問自己幾個問題：你的目标用戶聚集在哪裡？有沒有什麼設備是目标用戶特别常用的？這次宣傳推廣活動的關鍵績效指标是什麼？這在市場上是新的産品或者服務嗎？如果是的話，需要告訴目标用戶産品的好處嗎？原生廣告應該是幽默風格，還是更偏向教育式、指導式、信息豐富式呢？或者兩種風格相結合？哪種更能觸動用戶呢？等等。

2、合适的标題

克萊爾·奧斯汀是悉尼内容為王公司的前社交及内容策略主管，現在是創新創意公司Sprintlane的聯合創始人，他認為，标題是原生廣告成功的關鍵。标題内容将被所有目标用戶看到。無論是否點擊廣告，用戶都能看到标題，所以标題關系到用戶的品牌回憶和參與情況。如果你希望有人點擊廣告，那麼必須想到合适的标題。那麼，應該如何起原生廣告的标題呢？作者介紹了幾個小技巧。

比如，可以看雜志的封面，雜志封面和原生廣告标題的效果是一樣的：吸引讀者，抓住讀者的興趣。雜志封面就是點擊誘餌的原始形式。

比如，運用提問：“他愛我嗎？”“你需要一個新的衣櫃嗎？”“我在工作中足夠努力嗎？”這些問題可以吸引目标用戶的注意力，鼓勵他們點擊内容，尋找答案。

再比如，采用内容節選：利用原生廣告内容節選作為标題也能獲得很好的效果，特别是對于訪談内容。例如，如果你要為一部新的電影做宣傳推廣，可以列出這句話：“拍電影是到目前為止對我來說最大的挑戰。”

每條标題的最終目标都是喚起讀者的共鳴，讓他們覺得标題下要講的故事和自己切身相關。标題幫助你建立一種專有的感覺，透露出你不能錯過這個信息。

當然除了這些還有其他的技巧，比如，對立方式、列清單、對比等等。需要注意的是，要保證标題是簡單易懂，可以激發感情的。

3、圖片

原生廣告的配圖和标題一樣重要。記住，标題和搭配的縮略圖将成為原生廣告宣傳推廣活動中浏覽量最多的部分。這是為品牌創造互動的好機會，也是在信息流中展示内容及品牌的機會。從作者上千次廣告宣傳推廣活動的經驗來看，展示人們活動、引起共鳴的縮略圖效果最好，是平均水平的3倍，而僅僅展示産品圖片的效果最差。因此，圖片非常重要。近距離展示使用中的産品或者服務，呈現出顯而易見的情感關聯，效果最好。

那麼應該如何運用圖片呢？無數次實踐證明，人物縮略圖，特别是圖中人物相貌端莊、表情愉悅的縮略圖能夠很好地吸引關注。采用個體化的方式非常關鍵，越能抓住真實内容的精髓，效果越好。使用産品圖片也可以，隻要看起來不要太像擺拍或者圖庫圖片就好。例如，如果你的産品是運動品牌，不要用産品的圖片，要用穿戴或使用産品的人物的圖片。

4、描述

有時候我們還需要描述标題，但并不是所有原生廣告都包括描述部分，這主要取決于廣告所在的内容發布平台。但是，如果廣告包括描述部分，則需要精心設計。就像縮略圖和标題一樣，描述部分也将成為宣傳推廣活動中被最多用戶看到的部分。描述部分位于标題下面，是一段140 ~ 160字的概括或者介紹。這是一個向用戶展示内容的機會，吸引用戶點擊鍊接。

5、内容

原生廣告内容具有很大的自由度。但沒有人想看平淡乏味的文字。這樣的内容在印刷時代無效，在網絡時代同樣無效。因此，在你的原生内容中要加入幾個元素。

首先，加入副标題，副标題吸引讀者，副标題讀者掃一眼就可以看到，這意味着讀者會根據副标題決定是繼續閱讀還是點擊别的内容；然後，在你的廣告文案中加入視頻。這個方法一定會促進現代網絡用戶與品牌進行互動，使用戶參與其中。

其次，引用，大号加粗、簡短有力的引用可以将文章劃分成段落，吸引讀者；如果可能的話，可以加入産品的外部評估甚至是客戶評價；第三方對于産品或者服務的證明總是能增強其吸引力。

最後一步就是進行測試了。那麼，如何進行測試？首先，每種内容都要多想幾個。如果推廣一個相同的網頁，那就試試三四個不同的标題、描述、縮略圖。在同樣的平台進行幾天測試之後你就能找到最有效的創意了。每次宣傳推廣活動都要這樣做。當然，要保證對宣傳推廣效果進行正确追蹤和标記。

最後的話：

本書通過現實生活中的例子和對世界各地的市場領導者的采訪，以及包括《紐約時報》和《獨立報》在内的一系列案例研究，探讨了原生廣告的概念、産生背景、具體類型、實踐運作，并解釋了為什麼它的增長是不可避免的，以及它将如何影響商業的未來。它為後疫情時代，急需打破傳統營銷思路的營銷公司，提供了一種新的思路。

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