#頭條創作挑戰賽#

天下網商 楊潔

編輯 吳羚玮

10月24日傍晚5點50分，杭州濱江西狐科技園直播棚外，擺放着羅永浩直播的海報。樓下，品牌方穿梭——都是羅永浩的老朋友，他們等待着一個重要的時刻：羅永浩淘寶直播首秀。

交個朋友直播間内，助播在預告商品，屏幕後的幾十位工作人員目不轉睛地看着電腦屏幕上跳動的數字和畫面。所有人的精神高度緊張，再過10分鐘，羅永浩即将上場。

“大家好，淘寶直播的朋友們我來了。”傍晚6點整，羅永浩準時踏上主播台，面對的依然是熟悉的直播棚，但直播陣地卻從抖音換到了淘寶直播。10月20日，羅永浩宣布加入淘寶直播後的2天裡，漲粉超過百萬。

老羅上場僅僅一個小時以後，直播間觀看人次已經突破了550萬，兩小時後，直播間觀看人次已輕松突破1000萬。

天貓雙11預售開啟當晚，淘寶直播的幾位頭部主播同時開播。對比來看，李佳琦直播間場觀超千萬，林依輪直播間場觀超700萬。抖音平台頭部主播羅永浩，在淘寶直播依然不遑多讓，打了開門紅。

老羅入淘，是怎麼想的？曾經的直播帶貨“四大天王”，如今是否想争“一哥”？交個朋友未來要走向何處？《天下網商》采訪了交個朋友相關工作人員，對方表示，羅永浩不想争“一哥”，聚焦于賣貨本質，做機構化運營。

老羅直播，還是熟悉的配方。

“昨天的預告是首播，今天也是首播”“你退貨了就是薅商家羊毛，沒退的話就是商家薅你的羊毛”“人家沒做兩個顔色，就是為了讓你挑不出毛病，兩個顔色誰胖誰買黑色”……面對鏡頭，老羅慢悠悠地講解，依然是一貫的羅氏幽默風格。

曾經在抖音直播首秀中叫錯品牌方名字“翻車”的老羅，這回也因為直播出岔，拍着桌子發了火。在一元搶啤酒的優惠中，不少觀衆表示隻搶到原價，老羅表示第一輪的1000份免費送，同時再上2000份。但第二波，觀衆搶到的依舊是原價。

“後台正在操作，沒領到券的退款。你看需不需要老羅道歉。”羅永浩在直播間批評團隊，并且表示，隻要錯一次，就通過加量免單等方式補償消費者。

盡管是在淘寶直播首次露面，體面人老羅看起來并不緊張。畢竟做了兩年多的直播，他對這個場域已足夠熟悉。

當晚，直播間共上架超過120款商品，主要集中在手機、顯卡、電腦、新奇特數碼、大牌運動鞋和酒水等品類。據了解，從決定與淘寶直播合作到籌備直播，交個朋友僅用了兩周。短短時間内，既需要适應淘寶直播的紅包雨等玩法，也得招商——時間緊迫，因此直播間裡大多是以前賣得走俏的老商家，如此前與老羅合作多次的信良記、夢之藍，以及交個朋友嚴選店的什麼馬毛巾。此外，還包括泸州老窖等天貓自營商品。

此前老羅曾放話，此次淘寶直播首秀是要解決男人們的雙11。從産品看，的确針對男性的需求。但實際上，交個朋友隻是以滿足男性需求為切入點，定位依然是全品類，後續會不斷調整，引入更多新商家。兩年前，交個朋友在抖音首播時，男性和女性粉絲比例為9:1，後來通過調整貨盤吸引了更多粉絲。目前，其抖音直播間中，女性和男性各占50%，優勢商品主要是鞋服、食品、3C以及旅遊等虛拟産品。

“（淘寶直播）新号剛建立不久，幾場預熱吸引的百萬粉絲畫像并不精準，後續我們會根據粉絲的年齡和性别結構，慢慢調整貨盤。”交個朋友工作人員表示。

從2022年起，羅永浩在抖音直播的頻次已經由一周兩三場降至一個月兩三場，其他時間都是由年輕主播來直播。根據不同品類，交個朋友除了大号以外，還建立了15個垂類品類直播間矩陣，捕獲潛在流量。

在淘寶直播中，是否會建立不同的垂類矩陣号，交個朋友方表示，暫無計劃，但與淘寶直播的合作是個長期計劃，随着直播頻次的增加，會有更多調整。

此前有消息稱，交個朋友團隊此次“入淘”，定下雙11期間帶貨GMV幾十億的目标。對此，交個朋友上述人士表示“我們非常重視這場直播，但對銷售額沒有預期，希望先在這個陣地中立住”。

相較于首播成績，外界更關心的是：兩年前擁抱抖音的交個朋友，為何會在現在布局淘寶直播？東方甄選的爆火，是否讓交個朋友感受到了壓力？淘寶已經有了李佳琦，交個朋友是怎麼考慮的？

2020年，羅永浩入局直播電商時，引起各個平台争搶。在抖音奉上3億流量扶持與6000萬元簽約費後，交個朋友與其簽下獨家協議，并火速跻身直播帶貨“四大天王”之一。

“最直接的原因就是尋找新的增長點。”交個朋友工作人員表示，兩年前，淘寶直播兩大頭部已形成，而初試直播的抖音，需要有一個大主播。行至今日，交個朋友趕上了雙赢的機會，淘寶直播需要新主播，而自己則需要新的增長點，因此試水強消費平台淘寶直播，順理成章。

加速資本化的交個朋友需要這樣的增長。今年8月，交個朋友與港股上市的世紀睿科合作，被外界視為資本化的信号，交個朋友賬号顯示的也是世紀睿科。這樣的合作并不稀奇，被“女鞋第一股”星期六收購的MCN機構“遙望”、港股上市的新東方，都已涉足資本市場。

正逢雙11，“淘寶天貓一定是全網投入最多的平台”，借着特殊節點，交個朋友入淘，不僅能獲得高話題度，也可以獲得增長機會。

與此同時，外界認為東方甄選的強勁增長，給交個朋友造成了不小的壓力。交個朋友沒有避諱這個話題。

“很多業界人士關心競争，但我們認為直播賽道很大，可以容納無數交個朋友和東方甄選，目前從數據看，我們的GPM（平均每一千個觀衆下單的總金額）還是比較有競争力的。”交個朋友工作人員認為。

據數據披露，東方甄選場觀約為交個朋友的10倍，東方甄選銷售額單場接近三四千萬，而交個朋友單場約為2千萬～3千萬，從這個維度看，交個朋友直播間轉化效率更高。

羅永浩“入駐”淘寶後，不少業内人士認為羅永浩與李佳琦，将打響“一哥”的戰争。

“我們不想做一哥。”交個朋友相關人士表達了這樣的觀點。其介紹，公司的戰略主要是機構化運作，在淘寶直播穩住腳跟。何為機構化？其實是去IP化，不需要大的主播，去打造更多的銷售渠道，簡單理解就是，不把雞蛋放在同一個籃子中。

此次受邀入駐的東方甄選、遙望也是機構化運營模式的代表。

一直以來，羅永浩是外界對交個朋友的第一印象，但交個朋友早已在“去羅永浩”。交個朋友透露，引入了大量的主播後，目前羅永浩上播的時間不足3%，對總體GMV的貢獻不到5%，未來還将進一步降低。

在這個戰略方向下，交個朋友堅持“做号不做人”，不打造超頭，聚焦産品，成為一家24小時營業的超級百貨商店。

如今的直播電商生态中，存在着四股力量：第一是超頭主播，是各個平台的标杆；第二是店鋪直播；第三則是中腰部主播，這是平台生态不可或缺的一部分，承擔着種草的功能；第四則是平台本身的活動和營銷能力，幫助品牌在大的節點破圈。這四股力量互相補充，構成了如今的生态。

作為其中的一股力量，交個朋友、東方甄選、遙望等頭部機構牽手淘寶直播，在自己突破瓶頸、尋找新增長點的同時，也可以為平台樹立新頭部IP。

不管是由于互聯互通政策驅動“拆牆”，還是平台的主動求變，大家都能感覺到，主播在各平台間的流動，以及平台之間的合作，比以往頻繁得多。

一方面，頭部主播開始跨平台流動。羅永浩、俞敏洪兩大主播相繼宣布開辟新陣地；李佳琦在微信小程序支起新生意攤子……

新東方在線CFO（首席财務官）尹強也曾在财報電話會上表示，公司未來會堅持多平台、多渠道、多産品的整體策略。未來每個大主播可能都會有多平台直播的方式，尋找戰略縱深。

另一方面，各大平台也有意破壁，開放引流入口。

10月21日，曾切斷淘寶聯盟外鍊的快手宣布在直播間購物車、短視頻購物車和商品詳情頁逐漸恢複淘寶聯盟商品鍊接，預計10月31日前全部恢複上線，剛好踩在雙十一大促開啟前，主動釋放出互通信号。

交個朋友官宣入淘後，抖音的反應也略為平靜。

雖然各家開放程度不一，但總體來說都正在主動拆牆——讓用戶和流量都流動起來，跨平台布局，正在成為現實。

流動的主播、用戶，也會促進各個平台間的流量互通，為整體的直播生态注入活水。

“老羅打頭陣，新主播跟上，我們會在淘寶直播常态化直播，這是我們跨平台布局的開啟。”交個朋友方表示。

交個朋友入淘，隻是直播電商新故事的開始，未來，機構們都可能會用多平台直播的方式，尋找更大的增長空間。