近些年，部分奢侈品品牌先後多輪漲價，有些經典款漲幅甚至超過了20%，讓不少本來就踮着腳尖買奢侈品的人更加望而卻步。而另一端，二手奢侈品卻受到了越來越多消費者的追捧。根據頭豹研究院《2021中國二手奢侈品行業概覽》，2020年二手奢侈品市場規模上漲至173億元， 2016-2020年年均複合增長率達31.1%。 從增速來看，2018年後，二手奢侈品市場增速逐年上升，2020年達到47.9%。

在二手奢侈品商品品類中，排名前4的分别是箱包、服飾、腕表、珠寶首飾。2020年，箱包皮具在二手奢侈品市場中占比58.1%，仍為二手奢侈品第一大消費品類。但與全球市場相比，中國奢侈品新品與二手交易的轉換比例低，目前僅有5%的流轉率，而在成熟市場至少達到20%。

在消費人群方面，根據《2021中國二手奢侈品電商平台消費洞察報告》顯示，90後成為二手消費品界“扛把子” ，消費群體偏年輕化。用真奢侈品鑒定回收中心是一家經營着20家二奢連鎖門店的企業，創始人鄭先來表示：“10年前從事這個行業時候，更多的消費者是70後、80後，現在消費者更多是90後、00後”。同時他認為，現在在二手奢侈品行業火爆也反應出消費者更加理性了，之前很多國人去海外瘋狂采購LV到現在大家在國内理性采購，不僅是生活條件的提高，國人的意識也在提高。現在有很多“中古”愛好者，專門收集某個特定款式的包包。”

線下門店依然是主流，貢獻二手奢侈品行業90%交易

盡管近幾年像紅布林、心上等二手奢侈品平台火爆程度持續不下，但線下依然是二手奢侈品市場的主陣地，貢獻了90%的交易，畢竟對于價格相對較高的商品來說，消費者更傾向于線下消費，“眼見為實”。從上身搭配效果、商品成色，甚至“真假”，這些都需要線下真真切切的感受。

根據啟信寶數據顯示，我國以中古/二手奢侈品/中古箱包/奢侈品回收、寄賣為關鍵詞的企業，在2020年新增1912家，新增數量創十年來最高。到了2021年上半年，僅半年時間就新增1211家。截至8月3日，我國中古相關企業已達9758家。而在這其中，門店數量在3家以下的企業占大多數，更多門店則是單打獨鬥，可能在某個區域小範圍内有影響力。而像日本大黑屋、BRANDOFF這樣的連鎖門店，幾乎沒有。

二手奢侈品門店尚未在我國出現大規模連鎖門店，有諸多因素，貨品供應不足、庫存成本高、資金壓力大、銷售形式單一、客源不穩定、專業鑒定人員缺乏、門店租金壓力大等等制約着二奢門店的規模化經營。

這其中，決定着二手奢侈品貿易兩端的貨源和客源，連接着二手奢侈品兩端的賣方和買方，成為了二手奢侈品行業兩大難題。

二奢行業的貨源供應鍊，已從日本轉向國内

貨源，即二奢行業的供應鍊。

早期，拍賣行是日本二手奢侈品店之間交易貨品的重要渠道。很多中國的二奢行業采購，經常出入日本各大拍賣行或日本中古店拿貨，再将貨品賣給中國消費者。

而當下，随着國人奢侈品持有量的不斷提升，也由于疫情造成出境難等因素，中國二奢行業的貨源越來越多的集中在本土。

如何讓這些擁有閑置奢侈品賣家了解到自己，成為二奢門店急于解決的難題，畢竟擁有更多的、優質的貨品才能吸引來更多買家。

換句話講，誰擁有了貨源，誰就擁有了客源。因為二手奢侈品并不像奢侈品品牌，擁有品牌話語權，可以通過産品設計、明星代言、品牌曝光等提升商品之外的溢價。對于二奢來說，品牌是别人的、一手的價格是公開的，亦無法通過創意設計帶動增量，唯一的比較優勢就是貨源。那麼如何獲得更多貨源？

借抖音推廣每月獲得1000多條客咨，讓貨源回收不再是難題

位于南京新街口商圈，以經營二手手表為主的一家二手奢侈品店——名奢彙，2010年在南京開設第一家門店之後，2014年又在天津開了自己的第二家店，兩家門店的月銷售額在1000萬左右。

早期的名奢彙在線上論壇聚集了很多人氣，并在一些電商平台有着非常不錯的交易數據，但創始人呂威佑還是堅持要開線下門店，因為從呂威佑經驗來看，二手手表線上的銷售客單價在2.8萬～3.1萬之間，線下門店客單價5.5萬～6萬之間；二手皮具線上的銷售客單價在3千～5千之間，線下門店的客單價在7千～8千。線下的客戶滿意度、複購率要遠遠高于線上，因此呂威佑堅持要開線下門店。

他認為，決定一個企業能否在二奢這個賽道做長久的一個重要因素就是貨品質量，因為二奢行業本質是一個貿易型商業模式，是一個非常傳統的回收買賣的生意，中間的利潤空間是非常有限的，因此隻有通過提高貨品質量才能将生意長久的、持續的經營下去。

如何獲得更多的高質量的貨品，2019年呂威佑選擇了字節跳動旗下的營銷服務平台巨量引擎，希望借助抖音、今日頭條等産品的強大流量吸引閑置奢侈品持有者了解到名奢彙。呂威佑表示：“南京和天津兩家線下門店，連本地的客戶都沒有辦法‘吃透’，更沒有辦法讓全國的客戶了解，我們特别需要一個方式讓自己推廣到全國。抖音和今日頭條已經成為人們不可或缺的生活方式，通過抖音和今日頭條，不僅能讓本地的客戶了解到自己，更能讓全國的賣方了解到自己。”

果然，巨量引擎的信息流廣告投放，為名奢彙帶來了大量的客戶線索，占整體線索回收量的40%。今年3月，名奢彙更是嘗試了抖音和今日頭條等平台的搜索廣告，目前每個月為名奢彙帶來1000多條線索。

精準客咨數量增長3倍，解決供應鍊難題，3年開出20家店

用真奢侈品鑒定中心創始人鄭先來，早年在一家二手奢侈品公司從事鑒定工作，入行将近10年後，2018年年底鄭先來選擇自己創業。

第一家門店南京店創立的時候，同樣遇到貨源的問題，如何把店開起來，如何收到源源不斷的高質量的好貨，決定了鄭先來這個“打工人”到“創業者”能否完美蛻變。鄭先來認為賣方才是更應該被觸達并且撬動的群體，因為從以往的經驗來講，消費者從來不缺，隻要是商品質量好、價格合适一定有人買。但要如何激發閑置者把自己的東西賣出來是個難題。

就在鄭先來一籌莫展的時候，他接觸到了巨量引擎江蘇本地直營中心，于是開始嘗試在抖音上進行廣告投放，沒想到僅僅3個月的時間，就為用真吸引來不少的賣方，除了南京本地人群，還有很多蘇州、上海的客戶，這次的嘗試之後，用真獲得精準客咨數量增長了3倍，解決了鄭先來的後顧之憂。

到了2020年，即使全球範圍内遭受特殊情況，因為提前打通了“國内貨源”供應鍊，鄭先來反而在危難之時将生意擴大，将門店開到了上海、天津、北京、重慶、成都、廣州、深圳等地區，共計20家門店。

如今，鄭先來的二手奢侈品業務不隻有回收買賣，而是打造了集養護、鑒定、培訓等多方面于一體的二手奢侈品生态鍊。尤其在培訓方面，聯合中檢集團，開展用真商學院，為對奢侈品感興趣的人群開展奢侈品鑒定課程，立志成為這個行業的領頭軍。

抖音信息流廣告 搜索廣告組合拳 提升營銷效率

名奢彙呂威佑根據自己的經驗表示，搜索廣告的客戶更精準，意向度更高，成交周期更短。但信息流廣告更能挖掘客戶的潛在需求，這類客戶往往反複多次成交，後勁兒更足。在線索收集方式上，名奢彙選擇了表單收集和私信兩種方式，表單的精準度比較強，銷售周期時間比較短，私信的線索收集量比較大，需要有一個專業的客服團隊去運營，這類客戶粘性往往更強，會在長時間多次交易。

巨量引擎的搜索廣告具有哪些特點和優勢？巨量引擎江蘇本地直營中心産品經理鄭勰表示，搜索廣告目前還處在流量的紅利期，從用戶習慣來說，更多的是“邊看邊搜”，在看的過程中，用内容去激發用戶的搜索需求。同時，還有部分用戶會“看後搜”，通過搜索進行答疑解惑，熱點觀察，因為視頻形式的展現相較于圖文來說，更加直觀、生動。

在投放效果方面，往往需要關注3個問題。第一，客咨數量。第二，客咨質量，即線索有效性，可以調節投放定向，人群包、關鍵詞數量、時間段等進行提升，具體來說，人群定向需要遵循前寬後緊原則，從而最大範圍覆蓋用戶；在關鍵詞的選擇上，則可以進行排列組合，加大關鍵詞投放量以提升搜索的精準匹配度。第三，線索成本，可通過提升廣告素材的創意多樣性方面進行優化，以此吸引目标用戶的注意力，挑起用戶的好奇心，提升點擊率。同時，巨量引擎本地直營中心定期開展客戶培育活動，針對未上線廣告的企業，重點進行後台投放操作指導等；對于已合作客戶，會在廣告素材制作、視頻拍攝方面給予指導。

短視頻打造個人IP 建立抖音私域營銷陣地

抖音賬号最重要的是打造個人IP，形成特有人設，通過人物性格和形象特征，形成用戶标簽，從而不斷吸引粉絲關注。@安潔利奢侈品鑒定師田哥，是一個擁有276萬粉絲的抖音大号，利用自身「中檢（浙江）産品質量鑒定專家」、「中檢鑒定師培訓導師」的優勢，将抖音賬号内容聚焦奢侈品鑒定。除了一些品牌熱門款外，更多的是一些高定款、定制款，這些在市面上很難見到的款式除了滿足粉絲學習鑒定知識的需求以外，還能讓用戶“開眼”，大大滿足的用戶的獵奇心理。借助短視頻平台，安潔利打透了奢侈品回收、鑒定、養護、門店展示售賣、線上直播、培育整條産業鍊，并在杭州擁有7層辦公樓。

對于名奢彙的呂威佑來說，也希望通過抖音号和客戶建立長期交流，而不是短期的成單，在客戶獲取了一定知識，有了信任感之後，再進行長期的合作。

單場直播銷售額1.1億 二奢行業在抖音實現快速轉化

今年的618期間，時尚達人@子安的在抖音直播間帶貨二手奢侈品，以銷售額1.1億的成績登上了618帶貨主播榜第七名。在6月15日，更是以4031.5w元的銷售額登頂當日帶貨主播榜榜首！在10個多小時的直播中，觀看人次達到了185.5w，共上架430件商品，銷量1.2w件，客單價在3310.5元。可以說，抖音已成為二手奢侈品行業重要的經營陣地。

@子安在直播中，不僅會向直播間用戶詳細地介紹奢侈品包包的專業知識、成色狀态、瑕疵問題等，也會為大家分享該包包的搭配技巧，通過與實際應用場景的關聯，來打消用戶的購買顧慮。與此同時，在@子安的直播間裡，還會設置一些周期性的盲盒、福袋活動，來拉長用戶停留時長。

在直播過程中，還可以通過巨量千川為直播進行精準引流，提升直播效果轉化。在直播結束後，需要對整場直播中直播間數據（加粉、停留、有效觀看、成單）、ROI等等進行複盤，以便在後續的直播過程中不斷提升。

頭豹研究院《2021中國二手奢侈品行業概覽》中指出，未來中國二手奢侈品行業市場規模仍具有增長空間，預計到2025年中國二手奢侈品市場規模将達約348億元人民币，2020-2025年複合增長率達15%，未來的發展空間無限。對于二奢行業企業商家來說，抓住抖音營銷紅利，通過信息流廣告、搜索廣告提升營銷效率快速建立穩定貨源，通過抖音賬号運營打造個人IP建立粉絲“私域”經營陣地，通過抖音直播實現銷售轉化，定能在這波二奢行業浪潮中脫穎而出。