2019年，一款名為“小白鲸”的淨水器産品上市不久，便成為領先電商平台淨水器銷量第一，這也是京東有史以來月銷量最高的一款淨水器産品。沁園“小白鲸”的背後是聯合利華。近年來聯合利華積極倡導和踐行可持續發展，陸續将沁園和Blueair納入旗下，并成立「聯合利華生活健康要素」品類。旗下沁園品牌這兩年增長迅速，又在品牌、電商、新品等領域不斷獲得令人矚目的成績，其核心市場策略是什麼？它與大電商平台的合作又有哪些前瞻指向性？

聯合利華生活健康要素首席運營官 潘詩陽Shiyang Leon Pan

MGCC衆引傳播合夥人／策略創意總監 陳陶琦RONNIE CHEN

-以發展品類為使命，從不同場景和需求點切入消費者日常生活

胖鲸：沁園核心的市場策略是什麼？

聯合利華生活健康要素首席運營官 潘詩陽Shiyang Leon Pan

沁園品牌所做的事情是發展品類，讓每個消費者的生活變得不一樣，這也是為什麼很多平台願意與沁園合作。而現在，平台也希望一些創新的品類能夠發展起來，讓消費者擁有更多的選擇。所以從品牌層面看來，這兩年我們與不同平台的很多合作其實都是在做一件事：通過安全健康的水和空氣解決方案，喚醒大家對于品質健康生活的意識。

沁園所屬的「聯合利華生活健康要素」的成立與公司“讓可持續生活常态化”的使命密切相關。我們希望通過自身可持續性發展的商業行為，幫助人們改善健康、提升幸福感，對地球的環境、人文社會、自然産生積極作用。

沁園的産品線是非常豐富的，分布在各個場景和各類價格段，以滿足各種消費人群的需求。比如廚房裡的廚下淨水器，客廳裡的立式淨水機、桌面上的淨水加熱、以及全屋的淨水、軟水解決方案。除了民用的場景之外，沁園的商用範疇也非常之大，如肯德基、星巴克、海底撈等，也選擇了沁園的水處理方案。所以，從不同的場景進入消費者的生活是重要的市場策略之一。

我們通過和電商平台的數據合作發現，淨水器的主要消費人群是家庭裝修戶、新生兒家庭及追求高品質生活的人，而這幾類人群恰恰代表了他們背後的消費動機和消費場景。以新生兒家庭為例，在母親懷孕到小孩出生的過程中，這些家庭成員們會意識到生命如此嬌弱，所以要用更純淨、更安全的水給小孩飲用。對于高品質生活的人，除了飲用水需要健康安全之外，更高層次的追求是注重水的口感，這同時也是消費升級的體現。

胖鲸：不論是2019的“沁園天貓超級品牌日”還是「小白鲸」的産品上市，品牌都取得了不菲的成績，您認為這其中最關鍵的成功因素是什麼？

聯合利華生活健康要素首席運營官 潘詩陽Shiyang Leon Pan

從品牌商的角度看來，我認為差異化是最重要的成功因素，首先是産品差異化，因為針對不同的平台，我們發現消費者的心智——洞察和訴求是不同的，所以我們會提供不同的産品線給不同的平台，供消費者選擇。其次，在人群運營方面差異化。對于人群包的選擇、針對不同人群包傳達不同的内容、傳達次數的設置，以及最終轉換權益點的設計，我們都經過多重測試，并且每天、每周進行複盤，以确保投放資源中每個環節的動作都是到位的。第三，取得這樣的成功也要感謝平台方，現在各大平台的理念已經不隻是做生意，而是跟廠商共創滿足消費者需求的解決方案，共同創造品類價值做大蛋糕，同時企業一起攜手引導消費者，對社會和環境做出積極正面的影響。

-以數據為基礎，将與大電商平台的合作上升至業務模式

胖鲸：聯合利華與大電商平台合作緊密。2018年上半年，聯合利華與天貓共建了“天貓新品創新中心聯合利華大健康聯合研發中心”。生活健康要素品類對與大電商平台合作有哪些期望？未來的合作方向是什麼？

聯合利華生活健康要素首席運營官 潘詩陽Shiyang Leon Pan

無論是與平台商、電商，我們最重要的合作在以下幾個領域：最核心的是智慧新零售，其次是全域營銷，再者是将我們自有的數據與數據銀行的類目數據結合，共同挖掘行業洞察。

與大平台合作的時候，我們還會将利于社會的公益合作考慮到商業合作模式中。前不久的超品日，我們發起了“守護母親河行動”的項目。這是一個公益活動， 通過APP和網站邀請消費者們一同參與。消費者們隻要捐贈他們的跑步步數，然後由一個名為“河流守望者“的公益組織來清理河道，我們以該項目帶領此次超品日的主基調。

在未來，我們與大平台合作将有以下三個方向。為了提升運營效率，我們加入了一些如C2B反向定制的項目，也就是産品将會變得“千人千面”，以滿足不同消費者的需求。其次，面對目前流量增長放緩的形勢下，根據流量模型，我們會将日常流量的運作演化為對整個消費者及粉絲的運作。最後，如前面所說，依據聯合利華的社會使命，與大平台合作時我們還會将利于社會的公益合作考慮到商業合作模式中。

-精準挖掘消費需求，大幅提升投放效率

胖鲸：運用數據賦能營銷是一個重要的方向，請談談它如何幫助品牌提升投放效率？

MGCC衆引傳播合夥人／策略創意總監 陳陶琦RONNIE CHEN

将人群更加細分，抓住他們的具體行為及背後的動機，而後再進行精準投放是一個重要的趨勢。這包括阿裡等大平台的站内投放和外部媒介投放；同時也包括将其用在内容營銷上，在不同的平台針對不同的人群，投放不同的内容。

以沁園的營銷實踐為例。我們在做戰役的時候也會用精準數據去分析，不同的消費者購買淨水器的動機是什麼。“守護母親河”的超品日活動已經做了第二年，我們希望把它持續幾年，能夠成為品牌的一個符号。根據前一年活動的數據，我們發現運動人群對淨水的關注度很高。接着根據這群人的具體行為，發現運動人群非常注重自己生活的健康，如他們會購買專業的跑步鞋。通過這樣的方式，我們洞察到他們的動機是源自追求高品質生活的理念。所以，在今年的活動中我們找到了KEEP合作，讓所有參與者捐贈他們的跑步步數，最終清理了31條母親河道。

當然在這個過程中，我們還通過精準的數據抓取到了其他不同的人群，如母嬰、3C人群、追求品質生活人群等。以3C人群為例，我們通過數據觀察他們的行為，發現3C人群熱愛購買新潮的數碼産品，這代表着這群人擁有「極客思維」，希望用一些與别人不同的東西來讓生活變的更加不一樣。而在追求品質生活人群中，有一群熱愛制作美食的群體，他們對食材格外關注，對水的口感要求很高；還有一群人會經常購買家居布置用品，營造出具有情調的家裝氛圍。

案例事實 - 沁園天貓超級品牌日

2019年“沁園天貓超級品牌日”，品牌推出「母親河守護行動2.0」項目，聯合運動品牌KEEP，向全民發起#跑向純淨未來#。通過跑步這項無門檻的全民健康運動，向全民倡導健康的生活方式。活動共吸引816,572位Keeper參與。而後聯合公益機構“河流守望者”，開啟全國31個城市的母親河守護行動，将母親河守護落到實處。

案例事實 - 「小白鲸」産品上市

沁園在數據中發現消費者更偏愛基于外觀特征的商品昵稱這一現象，由此将新品KRL3913淨水器命名為“小白鲸”。同時，通過對京東九數平台的數據洞察，進行産品人群特征分析，沁園找到更多基于興趣标簽的高潛力人群，将數碼超人和品質生活家納入了新目标人群。并以此規劃KOL内容投放策略，及廣告精準投放策略。針對不同人群進行不同的傳播溝通角度規劃和投放内容素材設計。

-私域流量、物聯網、消費分級、新品冷啟動

胖鲸：接下來兩三年，兩位會關注哪些重要的營銷趨勢？

聯合利華生活健康要素首席運營官 潘詩陽Shiyang Leon Pan

未來對私域流量的發掘會成為新的趨勢。在我看來，私域流量包括品牌CRM，企業公衆号、淘寶粉絲，以及各社群運營生态的流量等。像沁園淨水器這類産品的決策周期較長，約為三個月到半年，需要進行多次觸達消費者才有可能轉換，同時消費者也非常注重後續服務營銷。所以對于私域流量的部分，我們會提供更多的品種，帶動其活躍起來。

另一大關注的趨勢是内容營銷，這值得好好去挖掘。在溝通更加扁平化的時代，所有人可能都會随時随地的接觸到更為豐富多彩的溝通内容，所以對于内容開發端更是新挑戰，需要細細琢磨，以新的發展的眼光來看。

物聯網（以下稱IOT）對于現在和未來也非常重要，IOT能為消費者提供更無感但更主動的服務，以此可以提升服務效率。接下來，所有的産品都将與雲端鍊接，我們可以時刻監測産品的實用性，為消費者提供更無感且更主動的服務，讓消費體驗變得更加簡單和有趣。

MGCC衆引傳播合夥人／策略創意總監 陳陶琦RONNIE CHEN

我比較關注的有消費分級。聯合利華現在納入了更多小而美的品牌，針對更細分的人群和使用場景提供産品。

從營銷趨勢看來，這些類目的受衆人群越來越細分化，品牌推出新産品時需要通過「冷啟動模式」。首先要很精準地去觀察行業裡的消費趨勢，哪些需求在增長，哪些需求沒有被滿足。找到精準的定位後，再去發展新品。在此基礎上，傳播活動要針對圈層分類。假設一款健身飲料，要先在喜歡瑜伽運動的人群中打透，找到人群所在平台，依靠這類人群去産出内容，再在其他的幾個圈層裡面做精準的觸達和傳播。完成持續傳播後，需要在平台上做有效的轉化和留存。我們将消費者或潛在消費者在微淘、小紅書等平台上留存下來，等流量發酵後再對人群進行轉化和維護。