雅詩蘭黛反超巴黎歐萊雅，成為全網護膚第一；薇諾娜獲國貨冠軍。

文丨夏濤 範歡

歐特歐國際咨詢公司統計的數據顯示，2021年11月MAT（2020年12月-2021年11月）滾動年期間，全網面部護膚産品零售額達2202.28億元，同比增長9.3%，零售量達17.77億件，成交均價為123.9元。B2C電商和C2C電商零售額占比分别為73.7%和26.3%。

2021年11月MAT（2020年12月-2021年11月）滾動年期間，全網護膚TOP20品牌門檻超19.8億元，TOP10品牌的集中度為26.8%，品牌競争加劇。

從品牌競争格局來看，全網護膚TOP20品牌總榜單的前3席排位發生變化，雅詩蘭黛以超94.7億元的零售額、4.3%的零售額占比，超過老大哥巴黎歐萊雅奪得全網面部護膚第一，蘭蔻以4.1%的零售額占比排名第二，而原先的“霸主”巴黎歐萊雅下滑至第三名。

後疫情時代，高端美妝消費勢頭不減，《2021絲芙蘭中國高端美妝白皮書》顯示，年輕消費者成長于經濟高速增長的新消費時代，在經曆了美妝“入門教育”之後，逐漸“向上看”，尋找适合自己的品質産品。TOP20品牌中，外資品牌占據半壁江山，以資生堂、海藍之謎、赫蓮娜等為代表的高端美妝表現亮眼，其中赫蓮娜的零售額同比增長高達86.5%。

國貨品牌薇諾娜、珀萊雅、自然堂、百雀羚入圍TOP20。其中，薇諾娜以超30.8億元的零售額闖進前十，且品牌零售額同比增長50.9%，表現搶眼。

聚焦敏感肌護理的薇諾娜近幾年的成長速度有目共睹，在前不久的雙11，薇諾娜又一次領先。截至11月1日24時，薇諾娜榮登天貓美妝護膚類目TOP6，成功衛冕天貓美妝國貨第一，并連續4年雙11上榜天貓美妝護膚類目TOP10。薇諾娜母公司貝泰妮集團在今年上市後也成為國内“功效性護膚第一股”。

從全網護膚類暢銷店鋪來看，絲芙蘭自營店以超65.8億元的銷售額奪得最暢銷店鋪，歐萊雅天貓旗艦店、雅詩蘭黛天貓旗艦店、蘭蔻天貓旗艦店分獲品牌暢銷店鋪前三，薇諾娜天貓旗艦店為本土暢銷店鋪TOP1。

分平台看，天貓占據絕對優勢，入榜的店鋪中，品牌天貓旗艦店數量達22家，品牌京東店鋪僅有3家。

《2020高端奢華美妝品牌消費趨勢報告》表明，顔值經濟升溫之下，高端美妝市場持續走俏。眼下，Z世代購買美妝護膚類産品的消費能力和潛力持續高速增長，成為最有價值的購買群體之一，更好的産品效果、産品品質和口碑評價是驅動他們選擇高端産品的主要因素。

2021年11月MAT天貓、京東的護膚類暢銷單品多為高端眼霜、精華及護膚套裝，在産品賣點上，美白、抗皺、淡紋是高頻宣稱，高端美妝拳頭單品備受消費者追捧。例如，成交均價為1853.2元的赫蓮娜“黑繃帶面霜”、成交均價為3553.9元的“HR赫蓮娜活顔修複舒緩晚霜”、成交均價為1080元的蘭蔻小黑瓶肌底精華等明星單品進入暢銷榜單。

從成交均價來看，天貓暢銷單品的價格區間在53.1-3340元，其中成交均價在300元以上的産品占比7成以上。京東暢銷單品的價格區間在100.3-3890元，成交均價在300元以上的産品占比75%。成交均價為1414.8元的“Whoo後天氣丹花獻滋養系列護膚品禮盒”和成交均價為690元的“SK-II神仙水75ml精華液護膚品套裝”分别為天貓、京東最暢銷單品。

綜合天貓、京東兩個暢銷榜單來看，高端護膚市場中，外資品牌占據了絕對主導地位，但國貨品牌也在通過深耕産品力、品牌力、研發力，進行品牌高端化升級。例如，成交均價為401元的“薇諾娜舒敏保濕特護霜50g”、成交均價為574.7元的“珀萊雅早C晚A組合雙效紅寶石精華液”進入天貓暢銷單品榜。

在消費升級大潮和小鎮青年消費力崛起的推動下，國貨品牌迎來快速增長時代，并通過“極緻大單品”來強化自己的品牌特性。從産品層面看，敏感肌護理品牌薇諾娜SKU的布局精簡明快，“舒敏保濕系列”是其最核心的産品線，對品牌的營收貢獻相當高。據品牌披露的數據，薇諾娜舒敏保濕特護霜在今年雙11期間全網熱銷超400萬支。

而珀萊雅在2020年正式展開大單品策略，全面升級旗下産品線，以精華為切入口，逐漸形成口碑效應，帶動系列面部護理産品銷量和口碑的快速提升。2021年珀萊雅升級了紅寶石精華2.0，在成分、舒适度和膚感上都進行了相應改善，同時定價也從249元/30ml提升至350元/30ml。随後，珀萊雅接連推出了紅寶石面霜、冰陀螺眼霜、活膚水乳等系列産品，形成了完整的套裝，整套定價超過1000元，成功打開了大衆化抗老護膚的新增量。

此外，新銳國貨品牌則通過挖掘細分市場，推出極緻性價比的産品和借助新型社交營銷，占領年輕消費者心智。諸如UNISKIN優時顔洗面奶氨基酸潔面乳、至本舒顔修護潔面乳、AOEO山茶花潔面乳氨基酸洗面奶等産品上榜。

據悉，優時顔創立于2018年，聚焦從高效抗老角度切入護膚品市場。今年雙11期間，優時顔天貓旗艦店累計成交近8000萬元，銷售額同增216%。創始于2012年的至本，以皮膚科學理論為基礎，主張無酒精、無香精、無色素的低刺激配方，旨在為脆弱敏感皮膚提供高效的護理方案。AOEO創立于2019年，主打護膚品的“配方”優勢，其明星單品山茶花潔面乳于2020年3月推出，同年天貓雙11全網累計銷售額突破7500萬元，目前該洗面奶累計銷量超500萬支。