編輯導語：随着互聯網信息交互的加速，我們獲取各類内容的時間縮短了，導緻各類品牌産品之間的競争。大衆的品類，熱銷的産品，越來越難實現差異化。面對同質化嚴重的困局，該如何解決？本文總結了四個方面的破局之道，希望對你有所幫助。

互聯網信息交互的加速，縮短了各類内容的獲取，從而讓各方面的競争愈加激烈。

對于做企業來說，同質化産品的泛濫，加劇了競争的殘酷，讓原本不寬闊的賽道更加的擁擠不堪，緻使很多企業被擠下賽道，摔得粉身碎骨。

大衆的品類，熱銷的産品，越難實現差異化。在包裝、賣點、價格、服務等方面，也愈加趨同。

這就讓很多中小品牌和新銳品牌在價格戰的方向越走越遠。

随着互聯網形式的多樣化，營銷模式的多元化，中小品牌和新銳品牌把目光投向了那些億級銷量的品牌。

看案例，學模式，搞營銷，跟蹤大品牌的業務布局，企圖跟随大品牌之後分一杯羹，認為自己的産品隻要有流量的加持，也可以達到大品牌的高度，輕松破億，走上品牌神話之路。

但是這隻能治标，不能治本。

剛開始做的品牌或許會嘗到一些甜頭，但是随着更多競争品牌的加入，情況又會愈加艱難，重新回到了擁擠賽道的狀态。

作為企業的操盤者來說，不能隻注重于這些表面的東西，也就是稱之為“術”的内容。各種的營銷模式不是目的，隻是手段和過程，不能僅僅依靠多渠道的投放獲取流量，從而忽視了對産品的深入挖掘和開發。

同時，也要站在“道”的層面進行規劃，對營銷策略的制定要加入到企業戰略中去。

大量品牌和産品的同質化，同樣意味着産品的定位和賣點也同質化。

站在“道”的層面進行規劃，制定營銷策略，才可能有效的破局而出。

一、品類機會

消費者購買産品的動機有兩種：需求和引導。

1.1 需求

真正有确實需求的消費者，會選擇品牌和産品進行購買。購買的過程是複雜而又短暫的，影響購買的選擇卻是多方面的，這些方面就是品牌所需要做的重點。消費者購買心理：看品牌—選産品—對比價格—對比活動（優惠政策）—看口碑—下單購買。

這個過程可長可短，全看消費者的急需與否。

1.2 引導

品牌通過廣告、營銷、内容傳播、活動、節假日等方式，提升産品在消費者印象中的認知。從而通過一系列的營銷手段和活動，引導消費者購買。消費者購買心理：

• 産品是什麼？産品的賣點和宣傳，能否獲得認同？
• 我是否有用？現在就需要用，還是以後會有用。
• 現在買有什麼利益？
• 以後買會錯失什麼？

1. 多方對比

決定購買兩種購買決定，所選擇的産品，就是品牌的品類，也就是你要告訴消費者，你賣的是什麼。

可以看出，消費者最初的聚焦點是産品，也就是你的品類上。這是決定消費者是否會産生接下來一系列的心理狀态，是否願意聽品牌講故事，為此而産生購買的初心。

2. 聚焦品類

最初時候不需要做多而廣，大而全的品類。從一個細分的類目入手，尋找破局的突破口。品類細分下來有很多，也意味着很可能缺乏代表性的品牌，也意味着中小品牌和新銳品牌有更多更大的生存空間。

2011年，長城汽車轎車業務占比超過三分之一，比SUV整體銷量多出了4萬輛；勢頭很不錯，但與其他競争對手相比優勢還不是很明顯，加上自主品牌/合資品牌增多，轎車領域的競争也日益緊張激烈。

長城汽車資金實力、資源相對有限，于是長城汽車做戰略調整，果斷放棄眼前的成果，專攻小份額汽車市場，把資源傾注到當時在中國汽車市場不到5%份額的SUV領域。正是對于産品的聚焦調整，長城汽車這10年的發展，已經從當年銷售額不足百億，到現在破千億。

類似的例子有很多，與其大家都争搶可預見性的品類，不如轉向小規模市場做突圍。小規模市場不一定夠大家吃，但是作為首先吃的那一方，肯定能夠吃得很飽。

3. 研發新品類（深度挖掘品類）

大多數同品類的産品，在工藝、用料上差異化也越來越小，甚至是大同小異。需要從根本上找到差異化，建立産品的價值圍牆，減少競争。巴奴火鍋剛開始對标的是海底撈，和海底撈pk服務，但是海底撈好服務的形象已經深入人心，作為後來者，用對手的優勢來pk對手，完全不可能有勝算。

後來，巴奴火鍋專注于毛肚，改名“巴奴毛肚火鍋”，以單品毛肚進行突破，開創“毛肚火鍋”品類。新的領域、新的原料、新的工藝、新的技術，都可以作為新品類的突破口。

在品類選擇上需要注意：新的品類要符合消費者的認知，避免陷入我的産品很優秀肯定有市場的情感盲區，不要陷入自嗨中。現在的市場，已經不是品牌方給消費者什麼，消費者就接受什麼的時代了，而是看消費者要什麼，期待什麼樣的理想狀态。

品類的創新，基本都會伴随着産品的改造，而産品的改造和供應鍊，團隊的研發、時間周期息息相關，可謂是牽一發而動全身，試錯成本也非常高。那如果無法改變産品的品類，又該如何破局？

二、産品賣點（品牌賣點）

我在以前的文章中有提到過，産品的賣點，不是産品的優點和優勢。産品的賣點是消費者的需求點，是給消費者一個購買的理由，心甘情願為此而買單。

同質化産品品類的一個尴尬困境就是，賣點都無法獨特、唯一，内容投放和競品雷同，投放效率不高，然後品牌就陷入焦慮。

元氣森林主打：0糖0脂0卡。

除咖啡，奶茶以外大部分飲料，本身就不含脂，隻是元氣森林，把這個點說出來了而已。

很多品牌的産品，喜歡把自己的所有優勢，所有的功能和特點都講出來，想讓消費者認識到自己的産品有多好，多麼優秀。

結果發現消費者并不會為此買單，為什麼？

因為你競品品牌的産品也都有這些功能和優勢，有的甚至可能會比你的更好。

所以賣點也如品類一樣，需要聚焦在一點上，去強化，讓消費者聚焦在這一點上。

所有内容的打造，營銷、活動、宣傳等，圍繞這一點做不同角度的解讀，深化這一賣點。

“長壽花金胚玉米油，12道生産工藝，物理壓榨。”

集中在工藝上，其實食用油的壓榨都差不多，長壽花花生油把工藝拆解，會讓消費者更容易産生信賴和好感。

“魯花花生油，隻榨取第一道花生原汁。”

“農夫山泉有點甜”，集中在甜上。

類似的案例還有很多。

三、差異化

1. 定位差異化

花西子，“東方彩妝，以花養妝”是花西子的品牌理念。在包裝上，秉承古老的東方特色，以國風水墨的彩妝特色出圈，刮起了一股國朝美妝風。

花知曉彩妝，定位的“少女彩妝”二次元的風格特色，也在小衆範圍出圈。

2. 場景差異化

最有名的應該是“怕上火喝王老吉”了吧！“吃火鍋，容易上火，就和中國涼茶和其正”“困了累了喝紅牛”PWU樸物大美的洗護産品，主要突出了一個“香”，“香水級，持久留香”，把使用場景，和情侶的日常場景進行結合，産生共鳴感。所以你看他們淘寶店，産品的評價基本都是很香、好聞、香味持久。

讓消費者在特定的場景，産生對品牌的聯想，更容易建立消費群體對品牌的自傳播。

3. 包裝差異化

在包裝上，要圍繞着賣點進行設計，持續的輸出賣點，提升消費者的認知和認同。

在包裝上下功夫，多做引導，增強識别度。

包裝也是需要消費者認同的。

四、文化和共情（情感認同）

品牌是一定需要和消費者建立聯系的，不管是對消費者心智的占據，品牌價值的塑造，還是消費體驗等，都需要同步建立。

所以，除了圍繞産品本身的營銷外，做好運營、服務、消費者的情感認同是很重要的。

在品牌文化的傳播上，需要有用的有啟發的價值信息，來影響消費者的生活，讓消費者主動的簇擁和傳播，成為一種生活的方式，讓品牌文化和産品與消費者達到一種共情的狀态。

在大家都覺得沒有出路的時候，總會有異軍突起的那一波人，成功的找到一個突破點，順利占領高地，赢得喝彩。

所以在營銷方面，沒有萬能的營銷策略，有的隻是适合當下企業發展和狀态的營銷規劃。

本文由 @羅宋 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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