曹妍/文滑開手機屏,按下啟動鍵,機身傳來“I chocolate you”的清脆廣告語——對于很多8090一代,LG“巧克力”手機承載着2G時代的一段深刻記憶。如今,締造“巧克力”系列的LG手機卻将正式退出曆史舞台。
4月5日,韓國電子巨頭LG(KRX: 066570)宣布将于2021年7月31日以後全面停止生産和銷售手機, 現有 LG 手機庫存将繼續銷售,LG 将為現有手機産品顧客提供一段時間的服務支持和軟件更新,根據地區的不同會有所差異。
LG電子表示,面臨持續加劇的行業競争以及業績下滑,公司将改革業務結構,将内部資源進行更高效利用。因此,董事會決定終止虧損的智能手機業務,以專注于利潤更高的家電和電視部門。
作為曾與三星齊名的韓國手機品牌,LG在2013年跻身全球前三大手機廠商。然而,由于錯過智能手機風口、産品戰略失策等因素,LG的手機業務逐漸從時尚寵兒變為品牌棄子,最終以集團“斷臂求生”的方式告别市場。
“斷臂求生”
2015年以來,手機業務已經成為LG電子的“拖油瓶”。公開數據顯示,LG移動業務自2015年第二季度,已經連續23個季度出現虧損。截至2020年第四季度,該部門累計虧損額高達5萬億韓元(約293億元人民币)。
相較于手機業務的虧損狀态,LG電子多年以來能夠保持盈利,得益于電視、聲音設備、白色家電等其他業務的良好發展勢頭。
根據LG電子2020年财報,LG年收入63.26萬億韓元(約564.5億美元),利潤3.2萬億韓元(約28.5億美元),同比增長31.1%。其中,LG的家用電器和空氣解決方案貢獻最大,年營收達到22.27萬億韓元(約198.7億美元),利潤2.35萬億韓元(約21.0億美元)。
放眼全球市場,Counterpoint數據顯示,2020年LG手機全球出貨量僅為2470萬台,市場份額為2%,不及第一名三星的十分之一。華為、小米的出貨量分别達到1.9億台、1.5億台,遠高于LG出貨量。此外,在Counterpoint 2018-2020年統計中,LG手機已經不再“擁有姓名”,淪為“Others”。
内外壓力之下,LG曾嘗試挽救。2020年1月, LG電子CEO權邦錫(Kwon Bong-seok)重申了LG電子擴大智能手機陣容的計劃,并且立下“2021底讓長期虧損的智能手機部門實現盈利”的目标。
然而,由于戰略模糊,LG手機仍未擺脫虧損泥潭,一系列原定今年發布的手機也被迫擱淺。例如,LG在去年底宣布将于今年3月發布可滾動顯示屏的旗艦智能手機“ LG Rainbow”。目前,該計劃并未如期落地。
今年1月,權邦錫公開表示,将考慮包括出售LG手機業務在内的各種可能性。據《東亞日報》報道,LG與德國福斯(Volkswagen AG)、越南Vingroup JSC 兩家廠商關于出售手機業務進行了談判,但因LG希望保留手機專利,談判最終以失敗告終。
業務虧損、出售無望……LG電子唯有“斷臂求生”。在聲明中,LG表示雖然放棄了手機業務,但将保留技術專利,未來專注于6G通信解決方案的研發。同時,“公司的資源集中在增長的領域,例如電動汽車部件、聯網設備、智能家居、機器人技術、人工智能和ToB解決方案的服務與平台”。
時代“棄兒”
提到韓國手機,LG和三星一樣,都曾是繞不開的名字。成立于1958年的LG電子,在1995年開始布局手機業務,曾經推出過多款風靡一時的手機産品,市場占有率一度躍居全球前三。
2006年起,LG“巧克力”系列手機相繼問世,憑借時尚輕薄的造型、“一觸即紅”的鍵盤,開啟了LG的“巧克力時代”。特别是打開手機後聽到的“I chocolate you”廣告語,成為了很多8090後的青春回憶。
2007年,據LG公布資料,“巧克力”系列手機日均銷量達3000部,遠超日均1000部的暢銷手機标準,已占據韓國高端手機三分之一的市場份額。
随後,LG乘勝追擊,陸續推出了冰淇淋、棒棒糖等“甜品”系列。這些手機延續了時尚設計路線,備受年輕用戶好評。
這一時期,以iPhone上市為标志,手機市場快速進入智能時代,各大廠商紛紛發力3G智能手機。然而,LG似乎有些“後知後覺”,2009年才進軍智能手機市場。此外,LG當時沒有選擇Android系統,而是采用了微軟的Windows Mobile。
直到2010年左右,LG才推出首款安卓手機。智能手機方面,LG最具代表性的産品就是Optimus G系列,2012年上市後與三星Galaxy旗艦分庭抗禮。2013年,LG成為全球第三大智能手機廠商,僅次于三星、蘋果。這也是LG手機最後的高光時刻。
在後續機型設計中,LG漸漸偏離了主流智能手機方向,過分強調标新立異。“炫技式營銷,最終可能無路可走。”資深科技媒體人闫躍龍指出,很多時候,LG是為了創新而創新。例如後置按鍵的G3、雙屏可折疊的V50,T字旋轉屏的Wing,這些産品都不是從用戶使用習慣出發,因此市場認可度并不高。
當LG陷入迷茫,時代的腳步卻不會為其停頓。除了蘋果、三星兩大傳統勁敵,華為、小米、OPPO、vivo等國産品牌也快速崛起,展現出了強勁的競争力。夾縫求生的LG手機每況愈下,從2014年起整體銷售額開始持續走低,最終被集團放棄。
對于LG手機退場,闫躍龍認為,手機品牌還是要走産品路線,而不是過分強調營銷。隻有聚焦用戶需求、專注技術研發,才能制造出好的産品。同時,LG停止手機業務對國産品牌出海也是一個機會。未來,LG将讓出北美市場份額,中國手機的主要對手就是蘋果和三星。(來源:現代廣告雜志社)
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