作者/麋鹿

受疫情境外封鎖影響，2020年，成為中國奢飾品消費的大年，公開報道顯示，北京SKP的銷售額(GMV)有望達到175億，比2019年的152億增加了23億。

但即便如此，整個北京SKP去年一年還不如一個頭部網紅的GMV高。

根據娛樂資本論矩陣号剁椒娛投（ID：ylwanjia)的統計，李佳琦去年一年GMV達199億，薇娅的GMV更是接近300億。說網紅是去年最大的赢家，一點也不誇張。

相比當年的秀場和遊戲直播，直播帶貨的造富運動更令人大開眼界。假設以品牌常用的平均坑位費15%計算，薇娅一年僅傭金就賺了大約44億。

年度GMV第一名薇娅

當然，這隻是頭部網紅的風光。也許你會問，除了薇娅李佳琦，還有哪些網紅賺了大錢？想帶貨的品牌除了頭部以外還能找誰？淘寶、抖音、快手目前各家平台的網紅有怎樣的困惑？2021年網紅們又有哪些新規劃？

娛樂資本論矩陣号剁椒娛投（ID：ylwanjia)聯合蟬媽媽、壁虎看看、胖球科技三大直播帶貨數據機構，經過統計2020年直播帶貨達人TOP50的GMV數據，我們發現了幾個結論：

比如在淘寶上雖然頭部高度集中，但新生主播隻要踏過15~20萬粉絲的門檻，實現單月收入10萬~20萬并不難；其次，快手主播無論是戶外、秀場，通過私域流量轉型帶貨是三個平台中最容易的；第三、在抖音上沒有絕對的頭部網紅，受公域算法影響，頭部與腰部位置經常互換……

數據來源：胖球科技、壁虎看看、蟬媽媽

交個朋友市場負責人楊雅珺也表示，去年為了在抖音擴張團隊，她們會以高于市場價20~30%甚至更高的價格招聘人才，而很多直播帶貨行業僅有一、兩年工作經驗的應聘者開出的價格也很高。“但沒辦法，這個行業的發展和變化速度太快了，為了搶時間，我們也隻能如此。”楊雅珺表示。

這三個平台上的帶貨主播有很多共同特點，比如，2020年都賺到錢了，當然，全年都很辛苦。但跟不同段位的主播聊完之後，我們發現了三家平台上更加不同的主播生态。

從榜單上還可以看出，排名前十的主播中，淘寶主播占據了一半，除了薇娅、李佳琦兩個突破百億的超級頭部，雪梨、烈兒寶貝、陳潔kiki三人的年度GMV分别為50億、29億和25億，僅淘寶前五的主播總GMV就達到了601億。

淘寶上另一位年度GMV超越北京SKP的主播李佳琦

淘寶上，絕對頭部的控制力依然很強，新主播的成長周期會更長，對機構運營能力以及主播自身對直播的堅持都要求較高，好處是一旦打開流量，變現效率比較高，前期除了時間成本也不需要額外投入。

淘寶主播的核心能力依然是賣貨能力，隻要做好這一件事，後續流量、品牌的拓展都可以交給機構，但一旦決心在淘寶上帶貨，因為流量分發機制受直播間權重（與娛樂直播的熱度類似）影響，需要主播至少有2-3年每日不間斷開播5個小時以上的準備，一旦停下來，流量就會迅速消散。

莎莎已經在淘寶做了整整一年的美妝直播，一天都沒有休息過，為了和李佳琦等美妝主播拉開時差，她每天早上5點半起床，7點開始直播，一直播到下午，休息一會兒繼續播，到晚上下播後，她還要選品以及和運營溝通當日數據，然後盡量趕在10點前睡覺。

一整年，沒有一天休息過，盡管每月有3萬到10萬元的收入，但她的生活幾乎全部都圍繞着直播帶貨，她開玩笑說掙的是“辛苦錢”。“淘内平台的主播都是比較拼命的，不管你在哪個位置上，每天直播6到7個小時是必要的。”莎莎表示。

莎莎Sarah

但莎莎并不後悔，她坦言，最初吸引她進入直播帶貨行業的，就是這個行業的高收入，帶她入行的一位主打服裝的電商主播，單月收入就達到了20萬，這很讓她心動。

那時候，抖音還沒發力電商，快手不知道渠道，莎莎就來到了淘寶。

“我自己是金華人，我們這裡的人相比上班更喜歡做生意，所以我就下決心在2019年末開始做直播帶貨。”莎莎說道。

但是财富密碼并不是這麼容易獲得，第一個月，莎莎做帶貨的收入隻有13塊，然而比沒錢更難熬的是，作為新主播，基本沒人看她的直播。

所幸，莎莎有金華人的特質——對掙錢有野心，也能吃苦，盡管一開始播的時候經常沒人看，但對着空氣她也能說下去，她告訴自己：沒人看，就把講解當做練習。

但除了練習以外，更核心的目的是提高自己直播間的權重，直播間的權重根據流量、熱度、開播頻次、時長、帶貨數量等因素考量，隻要權重上去，遲早會被别人看到。

就這樣，第一個月13塊、第二個月19塊、第三個月幾千塊、第四個月一萬塊…

“當時的心情其實也挺難熬的，因為沒人看你直播嘛，但我就每天堅持6個小時以上的直播，從來不休息，反正就是熬，相信自己能熬出來。”莎莎回憶道。

莎莎在直播中

“熬”也是大部分淘寶主播的狀态，不像短視頻平台，可以通過短視頻等内容留住用戶，淘寶主播與用戶的交集主要集中在直播間，為了保證權重和維系流量，大部分中腰部主播都不敢休息，他們寄希望于這樣拼命兩三年後，自己的品牌和流量穩固了，再嘗試休息。

堅持了大半年，莎莎的單月收入已經達到了7萬塊，但是很多與她同時入行的主播就沒這麼幸運了，堅持了幾個月沒收入，很多人都選擇了離場。

堅持下來的人，通常能夠達到單月10萬到20萬以上的收入，美妝主播達到這一收入的門檻在15~20萬粉絲左右，服裝主播的門檻在20~30萬粉絲左右，積累到這兩個門檻并不容易，大多數滿足這一條件的主播至少都連續播了3年以上，沒人真正休息過。

在淘寶上困擾中腰部主播和新主播的另一個問題，還有頭部過于集中。

每年的雙十一以及大促活動上，淘寶為了沖擊銷量，幾乎把所有流量入口都開放給頭部主播及明星，大量中腰部主播反而無法參與，新主播的發展在頭部過強的壓制下也比較艱難，需要像莎莎一樣堅持長達數月的前期發展。

“和我同期做的人基本都沒堅持下來，都離開了，真正來到淘寶做直播就會發現真的不容易，這是一個拼體力拼毅力的工作，不少人都被壓垮了。”莎莎說道。

累但能掙錢，是淘寶主播們共同的狀态。

在莎莎去年的收入中，來自坑位費和傭金（分成）的收入各占50%，一般選擇付坑位費的品牌，能夠給到主播的分成比例是10~30%，選擇不付坑位費能夠給到的分成比例在20%到50%之間，不過大多數品牌現在都更願意以純傭金的形式合作，去年有六七成的品牌與莎莎合作都是以純傭金的形式。

在淘寶上做主播，由于用戶本身大多就具備購買需求，低價與合适是最強的購買動力，所以要求主播的專業知識、用戶理解非常深入，而莎莎的原始流量就是以自己的醫學專業，以及對用戶的耐心，一步步建立起來，她每天超過7個小時的直播中，要和每一個來到直播間的人做溝通，了解他們的皮膚訴求，下播後再挑選性價比高、适合于他們的産品，在第二天的直播中形成粉絲的複購。

“李佳琦說他沒朋友，真不是誇張，我們做主播的确實沒時間去交朋友，所有時間不是在直播，就是在準備直播，直播就是我們的生活。”莎莎感歎道。

在去年直播帶貨成為财富密碼之後，很多有流量有粉絲的秀場主播也試圖跑到淘寶等平台上轉型帶貨，但大多铩羽而歸，娛樂主播和帶貨主播形成了非常不同的專業能力。

但在快手上，娛樂主播與帶貨主播的界限卻沒有那麼分明，雙方經常能夠實現跨越，這是快手獨有的特色，在快手上做水果帶貨的主播泡泡龍就是其中一個案例。

泡泡龍接觸快手的時間非常早，他最早在快手做戶外直播，和路上遇見的人随機搭讪，帶快手上的老鐵看世界，健談、爽朗、真誠、大膽，泡泡龍的性格給他帶來了不少流量。

但是随着歲月增長，他始終不覺得當戶外主播是一門手藝，而且沒有人能紅一輩子，他30歲了還能繼續紅嗎？這種質疑的情緒在孩子出生後達到了巅峰，他不希望以後别人問起孩子自己做什麼的，孩子的回答是戶外主播，在骨子裡，他還是個保守的北方漢子。

唐山泡泡龍

于是他思考該如何将流量變現，将自己的流量做成一份穩定的事業，做直播帶貨的念頭浮上心頭。

在快手上，主播轉型不是最難的，主播與用戶間的關系更像是朋友，每天來直播間的人有來唠嗑的，有找泡泡龍幫忙的，有看他娛樂的，也有喜歡他陪伴的，泡泡龍用“親民”形容快手上這些老鐵們與主播的氛圍。

不過，快手上賣貨的商品非常龐雜，小到母嬰用品、煙酒雜貨，大到電腦數碼、家用電器都有涵蓋，泡泡龍于是在挑選貨品的時候想到了兩點标準：首先必須得是男女老少都需要的一種商品，是大衆必需品；其次是複購率高的消耗品，用戶購買頻次要比較高。

兩個标準經過一輪篩選，最終都指向了水果，不僅是必需品，複購率也高。

在做市場調研的過程中，泡泡龍親自跑到了果地查看，發現從南方賣到北方的芒果，原本成本價2-3塊錢，到北方城市賣到了20多塊，從果農、果商采購、分銷地、水果店層層環節後，價格也一路上漲。

那麼如果用直播帶貨的形式把成本降下來呢？泡泡龍算了一筆賬，覺得這件事可行，于是水果生意就開張了，他也在去年踏入了直播帶貨的大潮。

直播帶貨中最賺錢的品類是美妝、服裝這類利潤率高的産品，水果注定不是高利潤産品，所以泡泡龍做水果直播帶貨，主要收入也依靠的是薄利多銷的方式。

雖然在快手上轉型不難，但是泡泡龍也知道，自己一旦轉型帶貨，肯定要迎來人氣的下滑，原先一些喜歡看他做戶外娛樂搞笑的流量肯定會消失，原本他一場直播可能有一兩萬人看，現在變成兩三千人看，他告訴自己沒關系，隻要水果确實質好價優，還會有新的流量進來。

他也觀察過一些像他一樣轉型做帶貨的主播，這些主播們基本還是在消耗自己的流量，第一次賣的很好，之後銷售額下降的很快，“用人帶貨”行不通，隻有“用貨帶人”才能長期做下去。

泡泡龍展示産品

“其實很多主播轉型有個誤區，他們會對比自己做娛樂和做電商分别能賺多少錢，哪個更值，但其實做電商的邏輯不是這樣，你的角度要變成能給别人省多少錢，然後流量就能起來，也能做大。“泡泡龍說道。

接下來他跑到海南，學習水果的供應鍊體系，并且自掏腰包在海南投資建立了倉庫，承包了果地。

在直播中，他常常會拿價格做對比，比如100塊錢在當地超市，能買到多少水果，在他這裡又可以買到多少，快手的用戶對價格非常敏感，價格是最有說服力的溝通渠道。

泡泡龍的粉絲分布在河北的達到90%以上，由于河北現在受疫情影響，他一天大約能賣出2000單，而平時一天大概能成交6000、7000單，一單的客單價為30-40元，一天的銷售額在十幾萬到幾十萬元不等。

泡泡龍近期成交數據，數據來源：小葫蘆

泡泡龍沒有簽約機構，自負盈虧，以前做戶外主播他一個月大概有20萬左右的收入，現在一個月幾十萬，但還要給員工們發工資，他不着急，畢竟才剛開始半年，他的很多收入都拿來繼續投入了，在倉儲物流等供應鍊建設上，他已經投入了六、七百萬。

泡泡龍在自建倉庫中驗貨

在學習的過程中，泡泡龍其實也交了不少學費，比如在什麼時間給客戶發貨，就很有講究，客戶來自天南海北，送達時間各不一樣，如果七分熟發貨，送到有些地區果子不成熟，不甜甚至還有些酸；而九分熟發貨，送到家裡已經爛了。

現在泡泡龍已經建立起了四道質檢程序，涵蓋從果地、倉庫、運輸到打包的幾大主要流程。他目前還沒有考慮盈利，更多的重心圍繞在繼續塑造品牌以及流量獲取上，讓他最高興的是，他幾千個人看的直播間，短短幾分鐘之内可以賣出50萬個鴨蛋或5萬斤水果，被認可的成就感要高于賺錢的成就感。

在快手上，與抖音、淘寶的一個明顯區别除了轉型容易，還有就是機構的控制力相對較少，在TOP50榜單中的快手主播中，年度GMV達到9億的斌哥珠寶和大璇都沒有簽約機構，像泡泡龍一樣自己做帶貨的主播非常多。

在TOP50榜單年度GMV10億~20億的十位主播中，快手獨占了八人，也凸顯了快手的特色，淘寶上頭部非常集中，而在快手上，辛巴家族固然是頭部，但在10億~20億GMV的主播卻分布的更為均勻。

在更新後的快手招股書上，截止2020年11月30日快手的電商GMV為3300億，辛巴家族的同期GMV約在100多億，僅占個位數百分比，在整個快手電商大盤上，其實沒有絕對的頭部，像泡泡龍一樣基于私域流量做帶貨的中腰部主播數量非常龐大。

根據榜單來看，前十中抖音的上榜主播僅有羅永浩，當然這也跟抖音發力直播帶貨較晚有關；另一方面，抖音的生态公域流量特征非常顯著，一場直播下來，GMV與流量受投放策略的影響非常大。

也因此，在抖音上做直播帶貨，單兵作戰是不可能的，選品、投放、短視頻團隊的協同作戰是基本盤。

相比在2020年剛踏入帶貨或轉型的新人，搭搭則是網紅、主播領域經驗豐富的老手了，在抖音之前，她在微博、淘寶都做過網紅，正巧去年疫情爆發，線上流量開始增加，搭搭在抖音試着做了一次直播帶貨。

搭搭

當時公司隻給了6款産品，反複播了4個小時，最高隻有千人同時觀看，最終卻賣了85萬，這個數據與過去基于私域、頭部集中的流量規則完全相反，讓搭搭下定了在抖音帶貨的決心。

“相比淘寶的頭部集中，以及快手的私域流量，抖音的特色在于它的公域流量其實很大，也是我們選擇它的原因之一，它的機會更多。”搭搭說道。

而去年一年，搭搭夫婦二人在抖音帶貨的年度GMV達到了9.44億，是TOP50主播中的第21名，緊追在快手頭部二驢、散打家族之後。

與淘寶、快手最大的不同是，在搭搭看來，抖音上沒有絕對的頭部，公域的流量受推廣和投放的影響很大，可能今天一場直播推廣力度足夠強，數據上去就能成為頭部，但是下一場減弱了推廣力度，頭部的位置就換人了。

搭搭近期帶貨數據，數據來源：小葫蘆

也因此，做抖音帶貨，單打獨鬥是不可能的，團隊作戰是最基礎的标配，在淘寶上，主播通常主要負責銷售及部分選品，快手上主播自己做決策，但在抖音上，直播、短視頻、投放、選品每一環都需要專業的人才。

同時對主播提出了更高的要求，因為抖音的用戶相對公域，他們的娛樂需求永遠要大于購買需求，用戶可能是在無聊刷短視頻的時候，刷到主播的視頻，或是直播間，要形成購買，主播要先要有内容能力。

這也是搭搭能夠快速崛起的的原因，她此前就有比較豐富的網紅經驗，再加上本身是MCN達人說簽約的短視頻紅人，配合達人說的選品團隊、投放策略團隊、短視頻團隊，最終一年的時間帶貨突破9億。

搭搭當選2020抖in好物星推官

“相對而言，我覺得抖音對主播的要求，以及對整個團隊的整體素質要求，我覺得是最強的，如果綜合能力不強，很難在這裡生存下去。”搭搭表示。

有挑戰就意味着機會大，但是機會大也意味着不穩定性，在抖音上，頭部和腰部的位置經常互換，經常取決于買量推廣的策略轉換。

抖音上有很多買量工具，不管是抖加、Feed流還是熱推，一場GMV數據比較好看的直播下來，背後一定有比較高昂的推廣費用來支撐，“我感覺抖音可能不想像淘寶、快手那樣形成比較穩定的頭部，它應該是想做成一個去頭部化的平台。“搭搭說道。

所以在抖音上，粉絲數、直播在線人數并不與銷售額直接挂鈎。

而保證銷售額的核心，在于怎麼花錢——也就是如何做好投放，搭搭表示，在抖音上坑位費其實是向商家收取的流量費用，比如向商家保證1:3或1:10的ROI，會有30~50萬的坑位費，雖然叫坑位費，但實際上是流量費用，團隊會用來盡可能的去投放抖加或者Feed流，以保證銷售的轉化效果，賺錢則主要通過傭金。

在整個投放比例上，搭搭團隊總結投放金額不能超過當場銷售額的10%是底線，不然收入就是不健康的；而交個朋友市場總監楊雅珺透露，因為品牌數量和體量更大，交個朋友的投放金額往往占本場GMV的20%左右。

這也是在抖音上團隊作戰的必要性，達人說内部，研究抖加策略的團隊、研究Feed流策略的團隊、運營私域流量的團隊、直播間場控以及選品團隊分工非常明确。

當然，去年一年，也有不少主播通過真正收取坑位費掙了不少錢，但在搭搭看來，這種隻是為了讓品牌上架的坑位費是走向消亡的一種模式，可能在今年，傭金制就會全面取代坑位費成為主流收費模式。

搭搭的核心理念與泡泡龍的看法有些異曲同工，她也贊同“貨大于人”。

“如果哪個品牌付給我坑位費，我就上誰家的商品，這樣不是良性的，在帶貨領域，主播的生命力是由貨品決定的，應該要有非常嚴格的品控，才能形成良性循環。“搭搭表示。

在搭搭看來，主播的個人IP與品牌，其實是由貨品形成的，而坑位費會讓主播失去選擇的權力，久而久之，也會讓直播間失去生命力和競争力。

在直播的過程中，她發現她的一些用戶，實際上對一些高客單價、顔值高、賣點也比較有噱頭的産品有很強的購買欲望，于是圍繞這個特色，她開始針對性的選擇一些産品。

這些粉絲大多數都來源于搭搭的視頻，通過視頻沉澱下來的用戶對于品質感的要求更高一些，YSL、悅詩風吟、雪花秀、歐萊雅都曾與搭搭合作專場，國貨中的禦泥坊、頤蓮等都是搭搭直播間的合作對象。

頤蓮就是搭搭選品的一個代表，作為國貨并不知名，但體驗感好，孕婦、敏感肌都可以用，盡管在第一印象上并不十分搭配直播間的定位，但是搭搭有很強烈的直覺——最終一場下來實現了1000多萬GMV，是賣的最好的一場專場。

“主播是最好産品經理，我是非常認同這句話的。”搭搭說道，正是選品能力成就了她。

除了選品能力，抖音主播還需要具備娛樂化短視頻的内容能力，如果不能靠短視頻、直播等娛樂内容引流，那麼在抖音上每一分流量都需要去購買，其實是很龐大的一筆費用，這也是許多外站主播水土不服的原因。