作者/麋鹿
受疫情境外封鎖影響,2020年,成為中國奢飾品消費的大年,公開報道顯示,北京SKP的銷售額(GMV)有望達到175億,比2019年的152億增加了23億。
但即便如此,整個北京SKP去年一年還不如一個頭部網紅的GMV高。
根據娛樂資本論矩陣号剁椒娛投(ID:ylwanjia)的統計,李佳琦去年一年GMV達199億,薇娅的GMV更是接近300億。說網紅是去年最大的赢家,一點也不誇張。
相比當年的秀場和遊戲直播,直播帶貨的造富運動更令人大開眼界。假設以品牌常用的平均坑位費15%計算,薇娅一年僅傭金就賺了大約44億。
年度GMV第一名薇娅
當然,這隻是頭部網紅的風光。也許你會問,除了薇娅李佳琦,還有哪些網紅賺了大錢?想帶貨的品牌除了頭部以外還能找誰?淘寶、抖音、快手目前各家平台的網紅有怎樣的困惑?2021年網紅們又有哪些新規劃?
娛樂資本論矩陣号剁椒娛投(ID:ylwanjia)聯合蟬媽媽、壁虎看看、胖球科技三大直播帶貨數據機構,經過統計2020年直播帶貨達人TOP50的GMV數據,我們發現了幾個結論:
比如在淘寶上雖然頭部高度集中,但新生主播隻要踏過15~20萬粉絲的門檻,實現單月收入10萬~20萬并不難;其次,快手主播無論是戶外、秀場,通過私域流量轉型帶貨是三個平台中最容易的;第三、在抖音上沒有絕對的頭部網紅,受公域算法影響,頭部與腰部位置經常互換……
數據來源:胖球科技、壁虎看看、蟬媽媽
交個朋友市場負責人楊雅珺也表示,去年為了在抖音擴張團隊,她們會以高于市場價20~30%甚至更高的價格招聘人才,而很多直播帶貨行業僅有一、兩年工作經驗的應聘者開出的價格也很高。“但沒辦法,這個行業的發展和變化速度太快了,為了搶時間,我們也隻能如此。”楊雅珺表示。
這三個平台上的帶貨主播有很多共同特點,比如,2020年都賺到錢了,當然,全年都很辛苦。但跟不同段位的主播聊完之後,我們發現了三家平台上更加不同的主播生态。
淘寶美妝主播莎莎:月入10萬,但我們沒朋友從榜單上還可以看出,排名前十的主播中,淘寶主播占據了一半,除了薇娅、李佳琦兩個突破百億的超級頭部,雪梨、烈兒寶貝、陳潔kiki三人的年度GMV分别為50億、29億和25億,僅淘寶前五的主播總GMV就達到了601億。
淘寶上另一位年度GMV超越北京SKP的主播李佳琦
淘寶上,絕對頭部的控制力依然很強,新主播的成長周期會更長,對機構運營能力以及主播自身對直播的堅持都要求較高,好處是一旦打開流量,變現效率比較高,前期除了時間成本也不需要額外投入。
淘寶主播的核心能力依然是賣貨能力,隻要做好這一件事,後續流量、品牌的拓展都可以交給機構,但一旦決心在淘寶上帶貨,因為流量分發機制受直播間權重(與娛樂直播的熱度類似)影響,需要主播至少有2-3年每日不間斷開播5個小時以上的準備,一旦停下來,流量就會迅速消散。
莎莎已經在淘寶做了整整一年的美妝直播,一天都沒有休息過,為了和李佳琦等美妝主播拉開時差,她每天早上5點半起床,7點開始直播,一直播到下午,休息一會兒繼續播,到晚上下播後,她還要選品以及和運營溝通當日數據,然後盡量趕在10點前睡覺。
一整年,沒有一天休息過,盡管每月有3萬到10萬元的收入,但她的生活幾乎全部都圍繞着直播帶貨,她開玩笑說掙的是“辛苦錢”。“淘内平台的主播都是比較拼命的,不管你在哪個位置上,每天直播6到7個小時是必要的。”莎莎表示。
莎莎Sarah
但莎莎并不後悔,她坦言,最初吸引她進入直播帶貨行業的,就是這個行業的高收入,帶她入行的一位主打服裝的電商主播,單月收入就達到了20萬,這很讓她心動。
那時候,抖音還沒發力電商,快手不知道渠道,莎莎就來到了淘寶。
“我自己是金華人,我們這裡的人相比上班更喜歡做生意,所以我就下決心在2019年末開始做直播帶貨。”莎莎說道。
但是财富密碼并不是這麼容易獲得,第一個月,莎莎做帶貨的收入隻有13塊,然而比沒錢更難熬的是,作為新主播,基本沒人看她的直播。
所幸,莎莎有金華人的特質——對掙錢有野心,也能吃苦,盡管一開始播的時候經常沒人看,但對着空氣她也能說下去,她告訴自己:沒人看,就把講解當做練習。
但除了練習以外,更核心的目的是提高自己直播間的權重,直播間的權重根據流量、熱度、開播頻次、時長、帶貨數量等因素考量,隻要權重上去,遲早會被别人看到。
就這樣,第一個月13塊、第二個月19塊、第三個月幾千塊、第四個月一萬塊…
“當時的心情其實也挺難熬的,因為沒人看你直播嘛,但我就每天堅持6個小時以上的直播,從來不休息,反正就是熬,相信自己能熬出來。”莎莎回憶道。
莎莎在直播中
“熬”也是大部分淘寶主播的狀态,不像短視頻平台,可以通過短視頻等内容留住用戶,淘寶主播與用戶的交集主要集中在直播間,為了保證權重和維系流量,大部分中腰部主播都不敢休息,他們寄希望于這樣拼命兩三年後,自己的品牌和流量穩固了,再嘗試休息。
堅持了大半年,莎莎的單月收入已經達到了7萬塊,但是很多與她同時入行的主播就沒這麼幸運了,堅持了幾個月沒收入,很多人都選擇了離場。
堅持下來的人,通常能夠達到單月10萬到20萬以上的收入,美妝主播達到這一收入的門檻在15~20萬粉絲左右,服裝主播的門檻在20~30萬粉絲左右,積累到這兩個門檻并不容易,大多數滿足這一條件的主播至少都連續播了3年以上,沒人真正休息過。
在淘寶上困擾中腰部主播和新主播的另一個問題,還有頭部過于集中。
每年的雙十一以及大促活動上,淘寶為了沖擊銷量,幾乎把所有流量入口都開放給頭部主播及明星,大量中腰部主播反而無法參與,新主播的發展在頭部過強的壓制下也比較艱難,需要像莎莎一樣堅持長達數月的前期發展。
“和我同期做的人基本都沒堅持下來,都離開了,真正來到淘寶做直播就會發現真的不容易,這是一個拼體力拼毅力的工作,不少人都被壓垮了。”莎莎說道。
累但能掙錢,是淘寶主播們共同的狀态。
在莎莎去年的收入中,來自坑位費和傭金(分成)的收入各占50%,一般選擇付坑位費的品牌,能夠給到主播的分成比例是10~30%,選擇不付坑位費能夠給到的分成比例在20%到50%之間,不過大多數品牌現在都更願意以純傭金的形式合作,去年有六七成的品牌與莎莎合作都是以純傭金的形式。
在淘寶上做主播,由于用戶本身大多就具備購買需求,低價與合适是最強的購買動力,所以要求主播的專業知識、用戶理解非常深入,而莎莎的原始流量就是以自己的醫學專業,以及對用戶的耐心,一步步建立起來,她每天超過7個小時的直播中,要和每一個來到直播間的人做溝通,了解他們的皮膚訴求,下播後再挑選性價比高、适合于他們的産品,在第二天的直播中形成粉絲的複購。
“李佳琦說他沒朋友,真不是誇張,我們做主播的确實沒時間去交朋友,所有時間不是在直播,就是在準備直播,直播就是我們的生活。”莎莎感歎道。
快手唐山泡泡龍:從戶外搞笑到賣水果,拿出六七百萬自建供應鍊在去年直播帶貨成為财富密碼之後,很多有流量有粉絲的秀場主播也試圖跑到淘寶等平台上轉型帶貨,但大多铩羽而歸,娛樂主播和帶貨主播形成了非常不同的專業能力。
但在快手上,娛樂主播與帶貨主播的界限卻沒有那麼分明,雙方經常能夠實現跨越,這是快手獨有的特色,在快手上做水果帶貨的主播泡泡龍就是其中一個案例。
泡泡龍接觸快手的時間非常早,他最早在快手做戶外直播,和路上遇見的人随機搭讪,帶快手上的老鐵看世界,健談、爽朗、真誠、大膽,泡泡龍的性格給他帶來了不少流量。
但是随着歲月增長,他始終不覺得當戶外主播是一門手藝,而且沒有人能紅一輩子,他30歲了還能繼續紅嗎?這種質疑的情緒在孩子出生後達到了巅峰,他不希望以後别人問起孩子自己做什麼的,孩子的回答是戶外主播,在骨子裡,他還是個保守的北方漢子。
唐山泡泡龍
于是他思考該如何将流量變現,将自己的流量做成一份穩定的事業,做直播帶貨的念頭浮上心頭。
在快手上,主播轉型不是最難的,主播與用戶間的關系更像是朋友,每天來直播間的人有來唠嗑的,有找泡泡龍幫忙的,有看他娛樂的,也有喜歡他陪伴的,泡泡龍用“親民”形容快手上這些老鐵們與主播的氛圍。
不過,快手上賣貨的商品非常龐雜,小到母嬰用品、煙酒雜貨,大到電腦數碼、家用電器都有涵蓋,泡泡龍于是在挑選貨品的時候想到了兩點标準:首先必須得是男女老少都需要的一種商品,是大衆必需品;其次是複購率高的消耗品,用戶購買頻次要比較高。
兩個标準經過一輪篩選,最終都指向了水果,不僅是必需品,複購率也高。
在做市場調研的過程中,泡泡龍親自跑到了果地查看,發現從南方賣到北方的芒果,原本成本價2-3塊錢,到北方城市賣到了20多塊,從果農、果商采購、分銷地、水果店層層環節後,價格也一路上漲。
那麼如果用直播帶貨的形式把成本降下來呢?泡泡龍算了一筆賬,覺得這件事可行,于是水果生意就開張了,他也在去年踏入了直播帶貨的大潮。
直播帶貨中最賺錢的品類是美妝、服裝這類利潤率高的産品,水果注定不是高利潤産品,所以泡泡龍做水果直播帶貨,主要收入也依靠的是薄利多銷的方式。
雖然在快手上轉型不難,但是泡泡龍也知道,自己一旦轉型帶貨,肯定要迎來人氣的下滑,原先一些喜歡看他做戶外娛樂搞笑的流量肯定會消失,原本他一場直播可能有一兩萬人看,現在變成兩三千人看,他告訴自己沒關系,隻要水果确實質好價優,還會有新的流量進來。
他也觀察過一些像他一樣轉型做帶貨的主播,這些主播們基本還是在消耗自己的流量,第一次賣的很好,之後銷售額下降的很快,“用人帶貨”行不通,隻有“用貨帶人”才能長期做下去。
泡泡龍展示産品
“其實很多主播轉型有個誤區,他們會對比自己做娛樂和做電商分别能賺多少錢,哪個更值,但其實做電商的邏輯不是這樣,你的角度要變成能給别人省多少錢,然後流量就能起來,也能做大。“泡泡龍說道。
接下來他跑到海南,學習水果的供應鍊體系,并且自掏腰包在海南投資建立了倉庫,承包了果地。
在直播中,他常常會拿價格做對比,比如100塊錢在當地超市,能買到多少水果,在他這裡又可以買到多少,快手的用戶對價格非常敏感,價格是最有說服力的溝通渠道。
泡泡龍的粉絲分布在河北的達到90%以上,由于河北現在受疫情影響,他一天大約能賣出2000單,而平時一天大概能成交6000、7000單,一單的客單價為30-40元,一天的銷售額在十幾萬到幾十萬元不等。
泡泡龍近期成交數據,數據來源:小葫蘆
泡泡龍沒有簽約機構,自負盈虧,以前做戶外主播他一個月大概有20萬左右的收入,現在一個月幾十萬,但還要給員工們發工資,他不着急,畢竟才剛開始半年,他的很多收入都拿來繼續投入了,在倉儲物流等供應鍊建設上,他已經投入了六、七百萬。
泡泡龍在自建倉庫中驗貨
在學習的過程中,泡泡龍其實也交了不少學費,比如在什麼時間給客戶發貨,就很有講究,客戶來自天南海北,送達時間各不一樣,如果七分熟發貨,送到有些地區果子不成熟,不甜甚至還有些酸;而九分熟發貨,送到家裡已經爛了。
現在泡泡龍已經建立起了四道質檢程序,涵蓋從果地、倉庫、運輸到打包的幾大主要流程。他目前還沒有考慮盈利,更多的重心圍繞在繼續塑造品牌以及流量獲取上,讓他最高興的是,他幾千個人看的直播間,短短幾分鐘之内可以賣出50萬個鴨蛋或5萬斤水果,被認可的成就感要高于賺錢的成就感。
在快手上,與抖音、淘寶的一個明顯區别除了轉型容易,還有就是機構的控制力相對較少,在TOP50榜單中的快手主播中,年度GMV達到9億的斌哥珠寶和大璇都沒有簽約機構,像泡泡龍一樣自己做帶貨的主播非常多。
在TOP50榜單年度GMV10億~20億的十位主播中,快手獨占了八人,也凸顯了快手的特色,淘寶上頭部非常集中,而在快手上,辛巴家族固然是頭部,但在10億~20億GMV的主播卻分布的更為均勻。
在更新後的快手招股書上,截止2020年11月30日快手的電商GMV為3300億,辛巴家族的同期GMV約在100多億,僅占個位數百分比,在整個快手電商大盤上,其實沒有絕對的頭部,像泡泡龍一樣基于私域流量做帶貨的中腰部主播數量非常龐大。
抖音主播搭搭“随便夫婦”:單兵作戰是不可能的,選品、投放、短視頻團隊的協同作戰是基本盤。根據榜單來看,前十中抖音的上榜主播僅有羅永浩,當然這也跟抖音發力直播帶貨較晚有關;另一方面,抖音的生态公域流量特征非常顯著,一場直播下來,GMV與流量受投放策略的影響非常大。
也因此,在抖音上做直播帶貨,單兵作戰是不可能的,選品、投放、短視頻團隊的協同作戰是基本盤。
相比在2020年剛踏入帶貨或轉型的新人,搭搭則是網紅、主播領域經驗豐富的老手了,在抖音之前,她在微博、淘寶都做過網紅,正巧去年疫情爆發,線上流量開始增加,搭搭在抖音試着做了一次直播帶貨。
搭搭
當時公司隻給了6款産品,反複播了4個小時,最高隻有千人同時觀看,最終卻賣了85萬,這個數據與過去基于私域、頭部集中的流量規則完全相反,讓搭搭下定了在抖音帶貨的決心。
“相比淘寶的頭部集中,以及快手的私域流量,抖音的特色在于它的公域流量其實很大,也是我們選擇它的原因之一,它的機會更多。”搭搭說道。
而去年一年,搭搭夫婦二人在抖音帶貨的年度GMV達到了9.44億,是TOP50主播中的第21名,緊追在快手頭部二驢、散打家族之後。
與淘寶、快手最大的不同是,在搭搭看來,抖音上沒有絕對的頭部,公域的流量受推廣和投放的影響很大,可能今天一場直播推廣力度足夠強,數據上去就能成為頭部,但是下一場減弱了推廣力度,頭部的位置就換人了。
搭搭近期帶貨數據,數據來源:小葫蘆
也因此,做抖音帶貨,單打獨鬥是不可能的,團隊作戰是最基礎的标配,在淘寶上,主播通常主要負責銷售及部分選品,快手上主播自己做決策,但在抖音上,直播、短視頻、投放、選品每一環都需要專業的人才。
同時對主播提出了更高的要求,因為抖音的用戶相對公域,他們的娛樂需求永遠要大于購買需求,用戶可能是在無聊刷短視頻的時候,刷到主播的視頻,或是直播間,要形成購買,主播要先要有内容能力。
這也是搭搭能夠快速崛起的的原因,她此前就有比較豐富的網紅經驗,再加上本身是MCN達人說簽約的短視頻紅人,配合達人說的選品團隊、投放策略團隊、短視頻團隊,最終一年的時間帶貨突破9億。
搭搭當選2020抖in好物星推官
“相對而言,我覺得抖音對主播的要求,以及對整個團隊的整體素質要求,我覺得是最強的,如果綜合能力不強,很難在這裡生存下去。”搭搭表示。
有挑戰就意味着機會大,但是機會大也意味着不穩定性,在抖音上,頭部和腰部的位置經常互換,經常取決于買量推廣的策略轉換。
抖音上有很多買量工具,不管是抖加、Feed流還是熱推,一場GMV數據比較好看的直播下來,背後一定有比較高昂的推廣費用來支撐,“我感覺抖音可能不想像淘寶、快手那樣形成比較穩定的頭部,它應該是想做成一個去頭部化的平台。“搭搭說道。
所以在抖音上,粉絲數、直播在線人數并不與銷售額直接挂鈎。
而保證銷售額的核心,在于怎麼花錢——也就是如何做好投放,搭搭表示,在抖音上坑位費其實是向商家收取的流量費用,比如向商家保證1:3或1:10的ROI,會有30~50萬的坑位費,雖然叫坑位費,但實際上是流量費用,團隊會用來盡可能的去投放抖加或者Feed流,以保證銷售的轉化效果,賺錢則主要通過傭金。
在整個投放比例上,搭搭團隊總結投放金額不能超過當場銷售額的10%是底線,不然收入就是不健康的;而交個朋友市場總監楊雅珺透露,因為品牌數量和體量更大,交個朋友的投放金額往往占本場GMV的20%左右。
這也是在抖音上團隊作戰的必要性,達人說内部,研究抖加策略的團隊、研究Feed流策略的團隊、運營私域流量的團隊、直播間場控以及選品團隊分工非常明确。
當然,去年一年,也有不少主播通過真正收取坑位費掙了不少錢,但在搭搭看來,這種隻是為了讓品牌上架的坑位費是走向消亡的一種模式,可能在今年,傭金制就會全面取代坑位費成為主流收費模式。
搭搭的核心理念與泡泡龍的看法有些異曲同工,她也贊同“貨大于人”。
“如果哪個品牌付給我坑位費,我就上誰家的商品,這樣不是良性的,在帶貨領域,主播的生命力是由貨品決定的,應該要有非常嚴格的品控,才能形成良性循環。“搭搭表示。
在搭搭看來,主播的個人IP與品牌,其實是由貨品形成的,而坑位費會讓主播失去選擇的權力,久而久之,也會讓直播間失去生命力和競争力。
在直播的過程中,她發現她的一些用戶,實際上對一些高客單價、顔值高、賣點也比較有噱頭的産品有很強的購買欲望,于是圍繞這個特色,她開始針對性的選擇一些産品。
這些粉絲大多數都來源于搭搭的視頻,通過視頻沉澱下來的用戶對于品質感的要求更高一些,YSL、悅詩風吟、雪花秀、歐萊雅都曾與搭搭合作專場,國貨中的禦泥坊、頤蓮等都是搭搭直播間的合作對象。
頤蓮就是搭搭選品的一個代表,作為國貨并不知名,但體驗感好,孕婦、敏感肌都可以用,盡管在第一印象上并不十分搭配直播間的定位,但是搭搭有很強烈的直覺——最終一場下來實現了1000多萬GMV,是賣的最好的一場專場。
“主播是最好産品經理,我是非常認同這句話的。”搭搭說道,正是選品能力成就了她。
除了選品能力,抖音主播還需要具備娛樂化短視頻的内容能力,如果不能靠短視頻、直播等娛樂内容引流,那麼在抖音上每一分流量都需要去購買,其實是很龐大的一筆費用,這也是許多外站主播水土不服的原因。
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