本文為東西ACG研究組根據現場訪談和自身研究梳理。

關鍵詞：B站|二次元|UP主|Z世代

2019年6月26日，B站成立10周年。

十年間，B站從一個二次元小衆人群的社區平台，走向資本市場，走向主流視野，已經成為年輕人和潮流文化的代名詞。

B站董事長陳睿在十周年發布會上表示，從2009年至今，B站從最早的隻有動漫類的視頻，到現在逐步擴展成為基本上覆蓋了中國絕大多數的年輕網民喜好的平台，真正的功勞應該歸功于B站的UP主。

回顧B站的十年曆程，的确，UP主構建了B站最初的内容基調，成為B站用戶和各圈層的凝聚點，幫助B站成為國内最大的UGC社區，并逐步形成UP主、用戶和内容之間正向循環的生态與商業模式。

而展望下一階段，UP主将依舊是B站内容生态的關鍵角色。

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從小衆到主流

原創内容的發展軌迹

2009年至2019年，中國從互聯網步入移動互聯網時代，技術與傳播模式的變化讓社會文化的話語權産生了快速的轉移，年輕人的潮流文化逐漸成為這個時代最具聲量的文化形式。主流文化産品背後的大一統格局下，各圈層的垂類産品成為新的增長點。而B站正是過去這10年一個鮮明的文化注腳。

從年輕人潮流文化的發展軌迹來看，B站這10年可以分為三個階段：漢化搬運，海外流行文化的本土化，再到本土獨有的原創文化。

2009年6月26日，bishi（徐逸）建立了B站的前身mikufans，2010年1月24日改名為bilibili，初衷是為了滿足一群二次元核心用戶群體傳播和交流的需求，讓現實生活中的少數派，找到一個栖息之所。

當時B站的視頻，以漢化搬運日本動畫和同人視頻為主，内容品類包括番劇、唱見、舞見、聲優、同人MMD和MAD等二次元相關衍生内容。而從搬運工階段走向UP主規模化原創階段的轉折點發生在2012年。這一年有兩件比較标志性的事件：

一是2012年7月，第一款VOCALOID中文聲庫和虛拟形象洛天依推出。B站最初名為mikufans，意思正是日本VOCALOID的虛拟歌姬初音未來的粉絲根據地。而洛天依誕生後，大量原本駐紮在日本niconico的中國producer轉戰B站，制作中文歌曲，B站也由此成為中文VOCALOID的原創大本營。

二是2012年，B站宣布與niconico合作，同步直播《Fate/Zero》。這是B站首次嘗試同步播放日本正版番劇，雖然最後并未順利進行下去，但對B站産生了幾點深遠的影響：拉開新番正版化序幕，事件出圈帶來用戶指數級的增長，與Fate這一IP結緣，為後續代理《FGO》手遊做鋪墊。

此外，《Fate/Zero》也引發了B站UP主的創作熱情，其原創同人視頻取代了搬運的日本同人視頻，在動畫區持續刷屏，動畫區的創作風向由此全面轉向原創同人剪輯、手書、雜談等視頻内容。

事實上，随着UP主原創力量被充分激發，B站才真正獲得了走向主流，影響大衆文化的能力。

早期核心二次元内容成為了B站如今内容品類裂變的起點，并在當下都産生了相對應的本土化内容産品。

同時，逐漸繁榮的原創土壤，吸引了各個圈層的創作者，原本在音樂、美術、視頻、遊戲等專業領域積累的有原創能力的UP主，形成新勢能推動了中國本土潮流文化生長。

例如包含國風音樂、國風舞蹈、國風演奏在内的國風文化在B站走向主流，2019年B站國風視頻創作同比去年增長331%，觀看國風視頻的用戶數量超過了4000萬。

另一方面，UP主的選擇和創作力也反哺了許多相對小衆的文化内容産業。

以遊戲産業為例，目前B站有180萬遊戲UP主，遊戲類視頻達2100萬，已成為中國最大的遊戲視頻平台之一。但和一些大型直播平台的主播不同，B站遊戲區的UP主更偏愛相對小衆的獨立遊戲，通過UP主的解說和實況視頻，一些缺少營銷預算的優質獨立遊戲能夠觸達更多用戶。

此前僅由3個人開發的國産獨立遊戲《太吾繪卷》，通過逆風笑、王老菊等UP主的試玩視頻，口碑迅速發酵，三個月内銷量超過100萬份，創下國産獨立遊戲的記錄。

❷

定位“物業”公司

塑造平台與創作者和用戶的新關系

對B站來說，UP主是引領年輕人潮流文化的核心，而如何留存和持續吸引具備原創能力的UP主将是貫穿始終的命題。

B站董事長陳睿把bilibili公司比喻為物業，把創作者和用戶比喻為社區裡的業主，B站做的事情就是做好服務，讓業主滿意。

作為物業，B站在這10年間塑造了平台與内容創作者和用戶的獨特關系，最終形成特有的社區生态和氛圍——以興趣為基礎，以内容形成情感紐帶，B站提供服務，并創造現金回報機會和UP主職業化路徑。

這種定位，讓B站在鞏固核心用戶的基礎上，找到了規模化成長的基點，并在商業化和上市之後，保持了穩健的發展節奏。

截至目前，B站有300萬左右UP主，其中月度活躍的UP主超過73萬，每個月創作208萬個原創視頻。這些UP主絕大多數本身就是B站核心用戶人群，同時，他們通常與粉絲有着較為緊密的情感聯結和交流，能迅速成為各類圈層的中心。

逍遙散人就是一名有代表性的遊戲區UP主。他的個人成長與職業路徑已與UP主這一身份牢牢綁定——2011年學生時代在B站投稿了第一個遊戲解說視頻，并于去年正式簽約B站，成為一名全職UP主；制作橙光遊戲《逆襲之星途閃耀》的視頻幫助遊戲出圈，随後這一IP被改編成網劇；以B站UP主的身份客串網劇、參加綜藝。

逍遙散人向東西文娛表示，B站UP主和其他平台的UGC創作者最大的區别就在于，B站UP主更多是一種同好，出于共同的興趣愛好聚集在一起。

同時，B站的彈幕文化更多是關于内容的讨論，粉絲在彈幕裡造梗，也幫助UP主樹立個人标志，為UP主提供更多可能性，在整體上形成更好的共享氛圍。

事實上，從内容形态和多樣化趨勢來看，B站很像Youtube，但B站UP主無法像Youtuber一樣依靠Google Ads的廣告分成獲得收入，B站也需要與UP主建立新的利益聯系和服務體系。

陳睿表示，目前B站包括運營、内容審核、内容回查、客服等員工在内，共有1379名員工的工作職責是每天為UP主服務，并推出UP主創作激勵計劃，依靠用戶點贊、投币而非流量為UP主提供現金回報。截止目前有超過16萬UP主加入UP主創作激勵計劃。

❸

下一個10年

B站如何繼續年輕下去

十年以來，B站在内容、用戶和流量規模上，都實現了指數級增長。作為中國最大的年輕人文化社區，截至2019年Q1，B站的月活達到1.01億，相當于每4位年輕人就有1位B站用戶。

相比依靠一款爆款産品吸引用戶，或是病毒式傳播和買量扶持進行引流，B站受到歡迎，尤其是年輕人群的歡迎，一個本質的答案是，B站有能力挖掘出還沒有被主流關注到的小衆需求，并幫助背後的小衆文化獲得具備突破圈層的能力和更持久的生命力。

即便早已摘掉二次元或泛二次元的特定标簽，這一邏輯始終貫穿B站十年的發展曆程。

随着Z時代陣地的擴大，B站的議價能力将進一步提升，但挑戰也愈加清晰。新時代和技術趨勢下崛起的互聯網娛樂平台争奪用戶時間，産生新的流行，未來十年，在保持社區生态不變形的前提下，B站還将如何繼續年輕下去，走在潮流文化的前列？

從近兩年的B站的一系列動作來看，一方面，B站強化了對于UP主創作的引導，并試圖更融入年輕用戶的日常生活。

另一方面，在PGC方面，除了嘗試更多試驗性質内容，如加大對紀錄片的投入，B站開始更多從源頭介入和主導内容，從IP層面把控内容發展趨勢，以IP引領年輕人的文化潮流。

在十周年現場，B站宣布藝《三體》動畫化并将在今年下半年播出，引發刷屏。某種程度上來說，B站與《三體》動畫的氣質高度契合——《三體》是一個從科幻這一過去很多年來并未進入中國主流文學視野的圈層裡脫穎而出的國民級IP。

在原有的社區調性下，B站能多大程度上挖掘這些Z世代用戶感興趣的内容，并保持商業化的節奏感，依然充滿挑戰。