數據顯示，2018年上半年廚電市場零售額469億元，同比下降0.5%，尤其是傳統廚電品類市場紛紛萎縮：吸油煙機、燃氣竈和消毒櫃市場零售額分别下滑3.8%、1.6%和13%。在行業下滑的大背景下，華帝股份的半年報卻異常亮眼：上半年實現營業收入31.7億元，同比上升17.24%；實現歸屬于上市公司股東的淨利潤3.43億元，同比上升45.32%。為什麼在行業陷入下滑的背景下，華帝能夠以昂揚的姿态穿越新經濟周期，增速不減？

文-段傳敏（戰略營銷觀察家）

經濟不可能一直上漲，正如天下沒有免費午餐。十年一個輪回，繁榮與危機總是交替出現。

進入2018年，中國經濟呈現出周期性變化。伴随着地産調控的加碼，中國家電産業經濟進入新的經濟周期。曾被視為一支獨秀的廚電行業，也迎來了拐點時刻。中怡康數據顯示，2018年上半年廚電市場零售額469億元，同比下降0.5%，尤其是傳統廚電品類市場紛紛萎縮：吸油煙機、燃氣竈和消毒櫃市場零售額分别下滑3.8%、1.6%和13%。

在行業下滑的大背景下，華帝股份的半年報卻異常亮眼：上半年實現營業收入31.7億元，同比上升17.24%；實現歸屬于上市公司股東的淨利潤3.43億元，同比上升45.32%。

為什麼在行業陷入下滑的背景下，華帝能夠以昂揚的姿态穿越新經濟周期，增速不減？

别人恐懼，華帝“貪婪”

有人認為，廚電行業趨冷，是地産紅利期結束的必然結果。悲觀者甚至認為，買房子的越來越少，買廚電的人自然越來越少，由此得出結論，整個廚電行業觸碰到天花闆。果真如此嗎？

2007年，國家以價格補貼的方式，刺激家電行業的發展，開展了史無前例的“家電下鄉”運動。“家電下鄉”迄今已十年，根據家電十年左右的更換周期來算，2018年是電集中換新之年。經過十年的普及，現農村冰箱、洗衣機等大家電産品的每百戶保有量已接近城鎮地區，進入存量更新為主的階段，部分品類已陷入滞漲，但空調和廚電的城鄉保有量差距仍然較大。

從改善型需求來看，人們對家電購置的順序通常是彩電、冰箱、洗衣機、空調、廚電。前三者的市場保有量趨于飽和，空調仍有多房間新增、換機的空間，廚電則存在整體換代的需求，仍有較大的增長空間。随着三、四線城市崛起，預計廚電行業将迎來下一波增長期。

巴菲特有句名言，“别人恐懼，我貪婪；别人貪婪，我恐懼”。在行業的寒冬時刻，很多企業會選擇用降價來換取生存空間。這其實是一種戰略“懶政”。輕易發起價格戰，本質上是對未來的“恐懼”。價格戰發起容易、收回難，一旦操作不慎，會讓企業陷入殺敵一千、自毀八百的窘境。如果說降價屬于積極自救，那麼更多的企業選擇了不作為。行業下滑狀态，市場競争更多地表現為零和遊戲，存量市場的競争更加殘酷，口中奪食猛者勝。事實證明了這一點，目前廚電市場加速洗牌，以低價為賣點的山寨品牌正在失去原有的市場，話語權逐漸向以華帝為首的高端品牌聚集。

華帝之所以逆勢猛增，關鍵在于其戰略的“貪婪”。在别人眼中，廚電行業處在寒冬期，而對于華帝來說，這是一次跑步超越的機會。沒有夕陽的行業，隻有夕陽的企業。寒冬期的洗牌，是一次市場格局與權力的重構，過程慘烈，但最終會誕生新的王者。當全行業都在精簡研發與營銷費用，華帝逆周期加強了研發與營銷的投入，在外界看來，華帝是在消耗過冬的“糧草”，但華帝認為，這是為用戶“投資”。為用戶“投資”，多大的力度都不為過。更何況，戰略轉型後的新華帝将目光投向一群年輕的品質消費者——所謂的智富階層。

一項數據顯示表明，廚電買家越來越年輕化，85後消費群體占比已超過一半，其訴求中，功能、質量等硬性條件占比30%，成套化服務、智能、品牌等軟性條件占比超過36%。與競争對手不同，華帝的種種“貪婪”行為是圍繞85後用戶訴求所進行的投資。在用戶投資上的“貪婪”，讓華帝成功度過寒冬期，實現了逆勢增長。

目前，廚電行業處在産業結構調整的陣痛期，天花闆之論仍言之過早。如果一葉障目、以偏概全，恐怕會對行業失去正确的判斷。

内部競争，雙生花開

從前文的行業發展态勢，其實可以得出兩條發展路徑：一是渠道下沉，走向廣袤的三、四線城市甚至農村市場；一是産品升級、走向高端，聚焦品質消費人群。盡管條條大路通羅馬，但走前一條路，要經曆殘酷的價格戰洗禮，而後一條路，則需要強大的品牌力、産品力做支撐。兩條路都是艱難之路，不同的方向決定了不同的未來。

對很多企業來說，這是一個向左走、還是向右走的問題。華帝的選擇是左右同步走，同時以另一個子品牌”百得”向左走。

定位為高端智能廚電的華帝作為一線品牌，主攻一、二線市場，以高端不貴為品牌訴求的百得則紮根于三、四級市場，華帝深耕存量市場、聚焦消費升級，百得主打增量市場、以性價比取勝，兩者戰略分工明确，之間形成了一種戰略互補關系。

在廚電一、二級市場品牌格局趨向穩定的情況下，市場容量巨大的三、四級市場成為各家廚電企業布局的重點所在。鑒于此，百得被華帝賦予了更為重要的使命：成為二、三線乃至四線城市的廚電龍頭老大。

經過多年的低調經營，百得的戰果不可謂不輝煌。今年上半年，華帝股份子公司百得廚衛持續增長，實現營收5.83億元，同比增長37.81%。其中，海外業務收入同比增長28%，遠超中國上半年出口15%的平均增速。傲人的業績由1279家專賣店、3549家鄉鎮網點、135家KA店所貢獻。這說明，在大部分縣鄉市場，都可以看到百得廚衛的身影。

說起多品牌戰略，人們不自覺地想到内部競争。有人甚至斷言，華帝與百得雖然定位不同，但渠道趨同，内耗是一定的。

偉大的産品與品牌，大都經曆了内部競争的洗禮。“賽馬”是巨頭内部的競争常态，著名的案例有華為與榮耀，微信與QQ，口碑與餓了麼，尚品宅配和維意定制，四季沐歌與太陽雨。這也是巨頭們保持活力的競争法則。在與外部競争的同時，内部也在瘋狂搏鬥。強者的邏輯是，隻有做好了才有一個品牌，沒有人願意成為掉隊者。内部競争不僅鼓勵了創新，而且保持了市場高壓，激活休克魚。優勝劣汰不僅是自然法則，也是商業法則，騰訊如此，華為，阿裡也是如此。

雙品牌運作，在家電行業鮮有成功案例，而失敗的共性，大都因為兩個品牌定位不清、同室操戈等問題（當然也有運作機制的原因）。雙品牌成功的前提是清晰的定位區隔，這也是華帝堅持走高端、與百得形成區隔的原因。百得與華帝，這兩個定位迥異的品牌的内部競争與協同，成就了如今華帝的市場地位。

家電行業是一個渠道驅動的行業。有張有弛的渠道布局，讓華帝在市場上表現極其亮眼。除了傳統渠道的大力擴張，其電商渠道也是高歌猛進，上半年實現營收8億元，同比增長59.7%，産品客單價同比提升7.6%；工程渠道實現營收1.6億元，同比增長36.7%。渠道上縱橫捭阖，再輔以“法國隊奪冠、華帝退全款”的現象級營銷，渠道效應倍速放大。

有人說企業成長有春天就會有冬天，有高速增長期就會有下滑期；也有人說，百年企業是不存在的，因為它不符合事物的發展規律。這些話有一定道理，但凡事事在人為。華帝的發展證明，企業隻要用心做好自己，穿越下滑曲線進入經濟新周期并非不可能的任務，持續高速增長有賴于兩大清晰的戰略和良好的執行：一、無論何時，不能停止對用戶投資；二、無論何時，不能忽視渠道的力量。

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進入2017年，戰略營銷觀察者段傳敏将不定期寫一篇小文，關注C戰略，關注社群，關注中國智造。其實，三者都有一個共通點，第一個關注的是顧客。第二個關注的是人與人結成的顧客網絡所散發出來的無窮創造力，算得上是一種深層C戰略理念和模式方法，第三個則是當前中國企業必須邁進的方向，其實應該以前兩者為重要的前提。

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