根據極光大數據發布了《2017年度Q2 app榜單》的報告顯示：短視頻應用“抖音”在2017年Q2首次進入滲透率Top 300清單，排在第223位，其市場滲透率達到1.5%。而在短視頻領域則排名第4，僅在快手、美拍和西瓜視頻之後，安裝量突破2,000萬，日均DAU超170萬，抖音短視頻的日新增用戶數也突破了40萬關口。

與此同時，我們發現抖音的7天留存率大多保持在70%以上。

那麼，抖音短視頻是如何做到的？抖音這款産品有什麼特别的？有什麼值得我們去學習的呢？

一、産品概述 1. 産品體驗環境

體驗機型：小米6

系統版本：MIUI9

App版本：V1.6.2

體驗網絡：wifi&4G

2. 産品簡介

通過以上分析得出，抖音短視頻的三種典型用戶有：

（數據來源于酷傳ios抖音2017.8.31-2017.10.29的評論）

5. 抖音短視頻市場情況

在App store的攝影與錄像免費排行榜中，抖音排名第1，已經超過了快手、火山小視頻、美拍等老牌産品。

2017年2月，抖音在總榜上未顯示排名，時隔一個月的3月18日，抖音一路殺到總榜前百，攻進攝影與錄像榜單前12名，接着直至今日，抖音已經跻身總榜前10名，攝影與錄像榜第1名。這款由今日頭條孵化的産品席卷了各大社交平台，并成功掀起一股“抖視頻”風潮。接下來，我會結合自己的觀察，分析這款産品成功的原因。

二、産品分析 1. 産品核心邏輯

有上圖可知，抖音短視頻的核心邏輯是用戶上傳視頻，通過官方審核後，發布在平台上，吸引其他用戶點贊、評論、轉發和拍攝。其中運營團隊起到了推進閉環的作用，拍攝教程降低用戶的學習成本和發起挑戰促進用戶活躍。

2. 産品功能結構

結合産品的核心邏輯得出，抖音短視頻閉環的兩個關鍵操作是錄制視頻和浏覽視頻，在功能結構圖中都屬于第一層級（首頁和拍攝），結構清晰簡單，一目了然。

3. 産品核心業務流程

子流程：搜索和上傳視頻流程

由上圖分析可知：

• 橫向信息架構：抖音提供了多種拍攝模式，拍攝速度，剪輯音樂，美顔/濾鏡等。

• 縱向核心流程：拍攝占據了一個底部tab欄，所以到達拍攝流程非常短,流程更多是拍攝形式（濾鏡、特效）的多樣化。

4. 産品功能亮點

普通功能：從浏覽視頻和發布視頻兩個維度闡述

4.1 浏覽視頻

視頻播放：

打開抖音進入的是首頁，在WiFi情況自動播放，數據浏覽下提示“是否繼續浏覽”，上滑和下滑切換視頻。

互動功能：

• 點贊：雙擊屏幕或單擊白心，白心變紅有一個動畫特效，給點贊的用戶一個反饋。

• 評論：點擊出現最新的評論，可以回複已經評論的用戶。

• 分享：分享到QQ\QQ空間\微信\朋友圈\微博

個人中心：

如果對視頻感興趣可以左滑或單擊進入個人中心，浏覽發布者的更多視頻。

右下角的音樂：

單擊顯示此視頻使用的配樂和其他用戶使用配樂拍攝視頻。

優點：

• 減少用戶的操作流程

• 查看更多的用戶使用此配樂拍攝的視頻

• 自己使用拍攝視頻

• 收藏，以後可以使用

• 分享

4.2 視頻拍攝

選擇音樂-按住拍-視頻編輯-發布視頻-分享

（1）選擇音樂

音樂種類豐富，共有25個，涵蓋各種類型，例如流行、電音趴、歐美等。下方更有“熱門歌曲”推薦和“我的收藏”和“本地音樂”。

單擊歌曲試，試聽歌曲可以收藏、直接拍攝或者查看其他用戶使用此配樂拍攝的視頻，模仿或者創新。

（2）拍攝視頻

特效方面：

畫面特效：揚聲器、狂歡、電光火石；道具特效：包含3D空間，醜臉，明星飾品，張嘴出音符等74種炫酷特效（右圖）；速度特效：分為極慢、慢、标準、快、極快5種拍攝速度效果；濾鏡特效：實現各種特殊效果。

按住拍：

可以拍攝分段視頻，配合不同的特性和場景，讓拍攝的視頻更加炫酷。

倒計時：

解放雙手，一個人也可以拍攝。讓用戶使用更便捷。

（3）視頻編輯：

• 切換歌曲（右上角）：視頻拍攝完成後發現有更合适的BGM，可以直接切換，不用重新拍攝。

• 剪切音樂：可以左右拖動聲譜剪取音樂。

• 聲音：選擇原聲和配樂的占比

• 特效：可以選擇濾鏡特效和時間特效，讓視頻更個性化，使每個人的視頻風格迥異。

• 草稿箱：為完成的作品可以加入草稿箱，方便用戶切換場景，支持繼續拍攝

（4）發布視頻和分享

發布視頻後會在上方出現分享，不耽誤用戶繼續浏覽視頻還可以宣傳自己的作品。

4.3 抖音特色：功能和内容兩個維度來闡述

（1）功能

分享功能：

這個圖标隻有用戶浏覽2遍視頻後才會出現，鼓勵用戶分享。

分析：

為什麼看2遍之後才會出現？

• 時間;抖音視頻可以發布的時間是5s-15s，兩遍就是10s-30s，這個時間還是屬于短視頻的時間内，不會占用用戶的時間。

• 内容：用戶看2遍視頻的原因有2種,1.視頻沒看懂，在看一遍 2.視頻很吸引人，在看一遍。無論以上哪種原因出現了都是用戶對視頻有很大的興趣，這是提醒用戶可以分享，用戶很大程度的會分享此視頻，而且不會産生抵觸的心理。

（2）抖音小助手

很多用戶想拍出像大神一樣炫酷的視頻，卻不知道方法，抖音小助手邀請了大神們和工作人員制作了許多“拍攝指南”來指導用戶如何充分利用各種特效拍攝出與衆不同的作品，減少用戶的制作成本，讓用戶玩的更開心。

（3）内容

抖音的評論區形成了自己專有的文化雛形，有點類似于網易雲音樂的評論。

1）反彈

視頻的内容有些恐怖、詭異的時候，評論區就會出現“反彈”，意思就是反彈保護全家，我不怕你，你傷害不了我的意思。

2）許願

當視頻的畫面很唯美，用戶就會在評論區“許願”。

3）99

視頻内容難以置信，或者完成了一件不可能的事情的時候，評論區就會出現99（6翻了）。

5. 産品叠代和運營分析

抖音短視頻和直播的業務邏輯類似：擁有足夠數量視頻發布者（主播）和觀看者（看直播的人），所以，伴随着用戶基數的增長，增長速度常常會越來越快。

而産品邏輯上，需要解決的核心功能，則是這樣的一個閉環：

用戶浏覽視頻->發現視頻很簡單、有趣->自己拍攝視頻->吸引用戶浏覽

用戶在浏覽視頻的時候，APP的穩定性，不能卡頓閃退，被視頻的内容吸引到的時候，想要拍攝視頻，視頻的難度适中，讓用戶有挑戰的欲望，但又不能太簡單，拍攝視頻中特效的豐富程度，拍出來的效果是否能吸引其他用戶浏覽，那麼平台需要引導用戶，例如：發布“拍攝指南”降低用戶成本。

看似簡單的閉環，但每一步都影響了産品的核心體驗。這也是抖音叠代的核心邏輯。

5.1 運營動作和産品叠代

根據以上信息，将抖音的成長曆程分為兩個階段

A.基礎探索期：V1.0.1-V1.5.9，建設基礎業務閉環。

（1） 主要産品功能變化

（2）重點功能叠代邏輯分析

初期抖音主要完善了錄制視頻的基本功能，包括拍攝、剪輯、美顔等相關功能，拍攝視頻方面更加的細化，增加更适合不同地點的多段分拍，歌曲剪輯，重點上線并推廣了美顔、濾鏡和貼紙道具，用戶可以通過這些道具更好的展示自己，拍攝出更多有趣的視頻。

在此基礎上，通過查找通訊錄好友，邀請QQ、微博，新增@好友，删除自己的視頻評論和新增視頻原聲支持等功能幫助用戶更高效的拍攝和傳播自己的作品。

值得一提的是：這一階段，6個大版本中3個版本都對美顔濾鏡功能有調整。可以猜測，與其他的短視頻相比，抖音平台希望用戶可以通過這些功能将自己最好的一面展現給更多的用戶。

這一時期裡，所有叠代都圍繞着抖音的核心流程——拍攝視頻，為什麼在拍攝視頻投入如此大的精力呢？猜測是因為，如果拍攝視頻的流程或者拍出來的效果非常差，用戶不願意創作作品，那麼觀看的用戶就少了，就會形成一個惡性循環，反之亦然。

（3）主要運營事件和方法

抖音是從 2016 年 9 月開始上線的，但從微博指數的搜索數據來看，一直到今年 3 月份之前，抖音都一直處于無人問津的狀态。直到今年 3 月份開始，搜索抖音的用戶日漸飙升，很顯然，3 月份開始，抖音開始有了一系列運營動作。

3月13日，嶽雲鵬在微博轉發帶有抖音水印的視頻，抖音第一次進入公衆視野，開始獲得高速增長。3 月 30 日，嶽雲鵬第二次在微博上轉發了模仿者嶽雲雲的視頻，對抖音也來了個二次傳播。可以說一下子将抖音推進了公衆視野，引發了下載量的激增，這是抖音的幸運，更是一次 0 成本的成功的冷啟動運營。

後來，在抖音得到越來越多的關注之後，不斷有明星加入了這個炫酷音樂短視頻拍攝的隊伍。其中不乏一些大咖：鐘麗缇張倫碩一家、胡彥斌、杜海濤、李小璐、趙麗穎、大張偉等，明星也會給素人的作品點贊、加入喜歡。借助明星的影響力來運營确實為抖音的用戶增長奠定了良好的基礎

（4）階段綜述

綜上，這階段是抖音發展過程中打基礎的階段，優良的體驗，為抖音建立了最早的用戶口碑。

B.商業化實現期：V1.6.0-至今，搭讪與商業化探索至全面商業化運營。

（1）主要産品功能變化

• V1.6.0 新增抖音直播

• V1.6.2 發布作品可以添加地理位置

（2）重點功能叠代邏輯分析

抖音基礎階段已經建立起來了，這一階段探索的是商業探索

目前抖音的盈利有兩個方面，一個是直播，推送的直播是用戶已經關注的用戶，，另一個是廣告視頻，每次打開APP第三個小視頻就是廣告視頻，而且隻出現一次，抖音在廣告方面很克制。

（3）主要運營事件和方法

1.6.0版本以後，運營上的抖音是平靜的，隻是默默地探索着收錢的道路。唯一值得一提的是11月5日，贊助“明星大偵探”。

三、競品分析

本文拿短視頻行業裡比較成熟完善的拍攝短視頻app美拍為例進行競品分析。這兩款産品在用戶和功能上有一些重合，但二者還是有一些不同的地方，通過對比我們可以猜測抖音短視頻的叠代方向。

1. 功能對比

根據上圖可以看出兩款應用的基本功能是一樣的，美拍的功能更全一些，因為美拍成立的時間比抖音長，所以在短視頻的路上要更成熟。美拍視頻在用戶激勵方面推出了兩個功能，針對新用戶和老用戶推出了新人報道和視頻排行榜，增加了新人的曝光率，鼓勵新人拍攝視頻。

個人認為抖音成功的第一個原因是隻用全屏播放形式，當我打開APP的時候，就會沉浸在視頻中，讓用戶通過相對“隐形”的界面來達到把用戶可視範圍最大化地用到内容本身上，也就是視頻。

2. 核心流程圖對比分析

抖音錄制視頻流程圖

美拍發布視頻流程圖

根據上圖的對比，抖音和美拍在發布視頻的流程上的區别是，美拍則把選擇音樂放在拍攝視頻的後面，而美拍在特效和拍攝手法比抖音更全面。抖音将選擇音樂放在拍攝的前面，符合抖音的定位“音樂創意短視頻”。這是我認為抖音成功的第二個原因，抖音通過動感的音樂或有趣的視頻BGM，吸引用戶模仿、創新和分享，為平台迅速吸引流量。

四、改進建議

根據以上的分析，提出以下幾點自己的建議：

1. 針對頭部用戶

頭部用戶在平台分享自己的視頻，吸引大量的粉絲，然而粉絲的質量良莠不齊，避免少數人破壞整體氛圍，就需要管理粉絲

拉黑功能

普通用戶不喜歡視頻内容，情況嚴重可能在評論區辱罵作者，這樣會導緻作者的創作欲望下降。

可以通過兩個途徑解決：1.添加拉黑功能，作者拉黑用戶，以後作者的視頻就不會推薦給辱罵的人了 2.平台對發表的用戶發表的言論進行嚴格的審核，杜絕這種事情發生。

消息管理

目前的評論消息适合官方消息在一個頻道的，無論哪一個方面過多都會導緻用戶查看另一方面困難，可以把這兩個消息分開，這樣用戶不會錯失消息，而且查找也方便

2. 針對普通用戶

評論點贊功能

評論區有很多神評論，看完之後特别贊同或有感觸，但是很多人都有這樣的感覺，回複的比較多，就會出現原來的神評論被淹沒。

增加新手推薦

大部分用戶拍攝視頻後不能上推薦，就有很少的用戶點贊，就會喪失繼續拍攝動力，可以增加“新手推薦”功能，專門為新手引流，或者優化推薦機制。

3. 關于拍攝

添加字幕

例如：在需要念台詞的挑戰中，用戶不僅要根據視頻的内容表演，還要記台詞，拍攝起來很困難，如果在拍攝的過程中顯示台詞的話，就會避免以上問題。

美顔/濾鏡

和美拍相比，抖音的濾鏡和表情功能太少，更重要的是它的美顔作用不夠明顯，用戶的評論也有提起，個人認為可以增加一些瘦臉，美白、貼紙等功能。

剪輯視頻

用戶在拍攝過程中隻對一小段視頻不滿意，隻删除這一小段并重新拍攝，就想剪輯音樂一樣。

優先級排序

1.美顔/濾鏡

2.添加字幕

3.剪輯視頻

4.增加新手推薦

5.消息管理

6.評論點贊功能

7.拉黑功能

最新更新的是拍攝過程中的功能，因為這些功能是用戶繼續留在平台和用戶體驗的核心，所以把他們放在前面。新手推薦是促進用戶活躍，讓更多的人知道，他們拍攝的視頻有人在觀看，有人點贊。

消息管理和拉黑功能是針對頭部用戶的一個功能，目前來看頭部用戶的粉絲數量在幾百萬的很少和抖音的素質也很高，所以将他們放在後面。

将“評論點贊功能”放在後面的原因是，當我浏覽大概50個視頻的時候，會有一兩個視頻的評論讓我有點贊的沖動，頻率較低。

五、總結

抖音的成功的原因有以下幾點：

1. 去中心化：抖音從不會因為某個用戶的粉絲多就推薦這個用戶，能被推薦的一定是内容優秀、有創意的作品，創作者的名氣主要是靠粉絲數和獲贊數來判斷，沒有複雜的等級也讓創作者更注意拍攝内容本身。

2. 年輕化：抖音的slogan是“專注新生代的音樂短視頻社區”，在拍攝流程中，區别其他APP是将選擇音樂放在最前面，讓喜歡同種音樂的人在一起碰撞，産生不同的火花，抖音的内容運營團隊時刻關注當下最流行因素，從中挖掘出可以變成抖音挑戰的話題，讓年輕人釋放自我，

3. 15s的機制：“抖音如何上推薦”中明确表明，視頻短于7秒是很難被推薦的，保證視頻時長才能保證視頻的基本可看性。如果視頻過長，就會導緻用戶不能一眼找到視頻的“嗨”點。這樣也保證了内容的精良。15s的短視頻也更加适應移動、碎片的場景，就像刷一條微博一樣，同時也給更多的普通用戶曝光的機會，讓每一個人都能在這裡展示自我。

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