7月8日，上海城市更新重點地标項目——南京西路1225号錦滄文華廣場，迎來Maison Margiela、MARNI、JILSANDER、AMIRI四家旗艦店入駐，它們同屬意大利奢侈品集團OTB旗下，這也是本市進入常态化疫情防控後核心商圈亮相的首批高能級首店。

這兩天，上述4個品牌首店交出了“首月成績單”。“數據大大超出預期，意大利總部很滿意。”OTB集團亞太區首席執行官翟雅戈欣喜地向記者表示。這位負責人也首次分享了從拍闆開店到最終開業、收獲的全過程：雖經疫情困擾，但從未放棄，“我們敢投資，因為這裡是上海”。

上海門店全球最大，OTB此前從未開過如此大的店

OTB是意大利第四大時尚集團，其位于錦滄文華廣場新開業的這幾家品牌首店，打破了多項紀錄。最大的變化是面積。這幾個品牌在全球多座城市都設有門店，單店面積均在100平方米左右。因此，當4個品牌的負責人聽說上海首店面積達到600至700平方米時，第一時間曾有猶豫，“OTB集團的曆史上從未開過這麼大的店面，如何設計門店，放哪些單品，一點經驗都沒有”。他們更擔心的是成本壓力：上海是一個寸土寸金的地方，品牌落地的靜安寺商圈更是競争激烈，當4個品牌全都進駐“全球最大旗艦店”，必須給出一個“值得”的理由。

說服這些品牌落戶上海，翟雅戈坦言他的底氣來自全球視野，“過去品牌選擇在巴黎、紐約、倫敦開店，現在必須加上上海，尤其奢侈品領域，上海是必争之地。”在翟雅戈不懈的努力下，OTB總部同意了加碼投資上海的開店計劃。

從結果看，這個大膽的投資無疑是正确的。在門店設計上，品牌做了很多内容創新，這裡不再是純粹的商業空間，更引領着一種惬意的生活方式。比如，在MARNI門店，你可以在夾層裡看見一塊“隕石”，走進去是一個藝術空間，本土藝術家的創作與品牌相互融合； 在Maison Margiela裡，可以喝到咖啡；在AMIRI裡，可欣賞三幅有上海文化符号的藝術作品；在JIL

SANDER裡，能買到鮮花……當這四個品牌與年輕消費者之間産生文化溝通與鍊接，品牌本身的形象也更加飽滿。

雖然意外接踵而至，但從未想過要打退堂鼓

其實，這幾家首店的開業，并沒有翟雅戈想象中那麼順利。他告訴記者，OTB亞太區去年7月已與業主方寶華企業集團簽訂協議，确定了開店計劃，10月拿到場地，12月進場裝修，“按照原計劃，這4家門店本該在今年4月開張”。

但意外接踵而至：去年12月回巴黎度假的翟雅戈，先是感染了新冠病毒，不得不推遲到今年3月才來上海，而在他結束隔離後，所有裝修又受疫情影響暫停。

也正是在這個關鍵時刻，上海給了他們很多支撐：在裝修暫停的日子裡，企業被免除租金，極大減輕了運營成本；在恢複正常生産生活秩序之後，200多名裝修工人同時進場施工，為7月開店搶回了時間；對于4家門店需要辦理的開工許可、外立面施工許可等證照，靜安區提供一站式服務，加快審批速度。

“從頭到底，我都沒有打退堂鼓的念頭。”翟雅戈對自己的目标十分堅定。集團今年在中國的48個項目，沒有一個因不可抗力而取消。

持續發力“首店經濟”，讓外資投下“信任票”

來自市商務委的數據顯示，盡管受到疫情影響，但今年上半年，上海累計引進各類首店366家，數量、質量雙雙領跑全國。中商數據顯示，包括OTB集團的四家品牌首店在内，上海7月迎來超120家首店，“首店經濟”已有重回正軌的态勢。

這背後，是外資敢投“信任票”的緣由。就在幾天前，艾梵達中國内地首店在前灘太古裡開業，線上線下同步啟動運營。中國區總裁兼首席執行官樊嘉煜感歎，集團對中國市場長期看好，并将持續投資。恒隆地産高級董事彭兆輝用一組數字來印證外資信心：位于南京西路的恒隆廣場雲集了100多個世界知名品牌，有些品牌的單店銷量已達全球第一。“今年‘五五購物節’期間，我們将帶來多家全國首店，持續發力‘首店經濟’”。

翟雅戈說，他第一次來上海是1995年，過去20多年，這座城市用其他地方看不到的速度完成了蛻變，這也是OTB旗下品牌深耕上海的信心所在。去年年底，OTB已将上海公司升級為亞太區總部，接下來最重要的投資都會放在中國。

市商務委主任顧軍表示，上海将繼續深化發展“首發經濟”，加大制度和政策創新供給，培育壯大從“首發”到“首店”到“總部”的“首發經濟”效應，讓“首發經濟”成為打響“上海購物”品牌的一張王牌。

作者：徐晶卉

圖源：錦滄文華廣場

編輯：範菁