文章來源 | 邁迪品牌咨詢

本期導讀：

難道有多少品類，就需要多少品牌？難道品牌越多，就規模越大，盈利越多？各行各業都有很多百億規模的企業與集團，對此中的道理，不是不了解，而是不專業，就往往在實踐中遭遇品類太多，品牌太多的煩惱。這時，就需要科學合理地來規劃“品牌布局”。

作為化工原料第一品牌，中化化肥是中國最大的化肥供應商和分銷服務商，中國最大的化肥制造商之一，擁有氮肥、磷肥、鉀肥、複合肥四大肥種，網點遍布全國；

雖然百億早早實現，但百億布局卻非常不合理，資源分散，業務重心分散，品牌數量多而分散，總之由于布局不明朗，導緻重點不突出，資源分散，持續虧損！

布局不合理的終極表現

品牌數量越來越多，投入越來越大，盈利越來越難！

每一個關于業務與品牌的決策都是善意的，甚至都是對的，但經過多年的發展，布局越來越不合理，品牌越來越多：

為了讓每一個新品種都能更好地對待——創造新的品牌，不對嗎？四大肥種的每一個新品種，小顆粒尿素、多肽尿素、硝酸铵鈣、螯合肥、緩控釋肥、管理中心為它配備一個新品牌以區别對待有錯嗎？于是，在中化化肥之外，有了中化、好苗子、美農等一系列新增品牌；

為了更多的吸納代理商——創造新的品牌，不對嗎？每一個省級公司，新增、拓寬分銷代理商總沒錯吧？代理商希望能彼此區别開，難道還有比代理不同品牌更有區隔的方式嗎？于是，又生出優加、三環中化等一系列新增品牌；

為了保持重點品牌——創造新的渠道品牌，不對嗎？為了保持價格競争上的便利性，又不能讓優勢品牌受到傷害，新增了些渠道品牌總沒錯吧？進行貼牌或應付低價競争，又生出一系列新增品牌；

然而！到2016年，邁迪與中化化肥牽手合作之時，中化化肥在市場上活躍的品牌28個，基本上做到了各省各縣各有各自品牌的局面，每個品牌都做不大，每個品牌都沒有重點資源去投入，甚至想做點整合的事，都太難了！

2016年，全年業績149億，虧損46億；

品牌布局三部曲

業務布局 | 品牌布局 | 重點品牌定位

一、業務布局：需要幾類業務？多少個品牌？

1. 邁迪項目将2013—2016年連續三年的銷售數據進行了仔細的閱讀分析，與10個省份的分公司各層級負責人進行深度溝通，并與各管理中心的領導廣泛訪談;

2. 氮肥兩個大類産品就貢獻了絕對多數的業績，而這兩大類産品1個品牌就足夠了，其他的品牌，事實上并沒有引發高增長；

3. 磷肥3類産品就貢獻了絕對多數的業績，而真正起到絕對貢獻的品牌隻有兩個，而其中一個之所以成功是因為名稱上天然帶着中化字樣；

4. 鉀肥本身隻有一個産品系列，1個品牌，清晰明了；

5. 複合肥最複雜，但真正意義上的産品類型就三個，普通肥、緩控釋肥、螯合肥，隻要管理好3 3就足夠了；

至此共識：做好整體業務，4大業務 8類品規 6個品牌足夠！

二、品牌布局:如何制定品牌布局過渡當前無序?

在中化化肥第一次樹立用戶導向的品牌戰略理念：隻有農戶認可的品牌布局，才是有意義的品牌布局！

邁迪首次将專業的調研帶到鄉間地頭，帶到農民面前 ，讓中化化肥第一次真正意義上聽到、看到、農戶的聲音與數據，為科學決策打下堅實基礎；

• 邁迪深訪了10個省市21組經銷商，以了解各自對未來發展的需求；

• 走入鄉間地頭入戶深訪了5個典型村的20戶農戶，以真正的觀察農民的反饋；

• 執行了600 農戶數據定量工作；

通過農戶研究，各種布局與品牌工作的真正邏輯就躍然紙上

• 農戶最看重什麼？—中化化肥公司品牌：建立半開放式布局模型

• 農戶對産品品牌态度？—記不住：産品品牌内部做區隔，建立應對關系；

• 農戶如何選擇化肥？—自家小範圍試用：将試驗田進行到底；

至此，強化企業品牌的半開放式布局規劃就躍然而出！

一個強大的企業品牌 3個重點産品品牌 2個渠道需求品牌，解決大部分市場對化肥的品牌需求

三、品牌定位及行動:建立農戶溝通的真正理由

将複雜的化學語言，轉化為農戶理解的購買理由：

1）優伽—專注螯合肥—營養鎖得住，均衡營養不脫肥

2）美農—專注緩控釋肥—雨多不脫肥，天旱能保水

3）試驗田走入千家萬戶

農民隻認施肥效果，各地進行專項試驗田實驗，讓農民用得上，看得到，信得過！

品牌布局帶來的聚焦與變化

2017年，在中化化肥的整體策略裡，第一次出現對品牌的管理原則的戰略發布：

中化化肥首席執行官覃衡德先生指出：本集團将繼續推進渠道深耕策略，基礎肥業務強化核心供貨商體系建設，優化戰略采購模式，加強營銷大區建設，提升營銷能力；農用肥分銷業務統一品牌策劃、産品組合和營銷推廣策略管理，持續優化分銷産品結構；深入推進DTS渠道戰略，壓縮渠道層級，積極探索構建經濟作物現代農業平台的全新商業模式，構建現代綜合農業服務平台，直接面向規模化種植主體提供服務。此外，我們将加大研發投入，提高科技水平，并提升生産企業的整體管理水平，努力降本增效，加速産業布局調整，強化風險管控和安全管理。

項目後，該企業品牌架構清晰化，内部力量更集中，各個産品均有提升，螯合肥表現尤為突出，連續兩年增長40%以上。

三年時間，邁迪見證了中化化肥的一路變化！

數據來源：中化化肥官網

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