來源：工人日報客戶端

【特稿131】

原标題：成為博主，他們把愛好變成職業

工人日報-中工網記者 曲欣悅

舊金山的天空基本全亮了。在手機前說完道别的話，博主@牛牛Emily退出了直播間——這一天她最重要的工作已經結束了。

臨近牛年春節，這是牛牛的小店在年前的最後一次上新直播。為了配合北京時間，身在美國舊金山的牛牛都是淩晨上線。“每回直播到後半段，她換一套衣服，窗簾透進的光就強烈一分。”在上海的運營團隊成員已很熟悉這樣的場面。

牛牛與攝影師确認鏡頭效果。受訪者供圖

似乎是普遍性的現象，一種職業本身在社會上出現，往往會比它被正式命名提早很長時間。現階段，“博主”就是這樣的存在。

微博、小紅書的博主，到了B站叫UP主，在公衆号裡是自媒體人，按營銷學講則統稱為KOL（英文“意見領袖”縮寫）……稱謂不統一，并不影響越來越多20歲出頭的年輕人說：我的職業規劃是做一名美食/數碼/旅遊博主。

一本正經的程度，一點不亞于十多年前與他們同齡的那代人說“我想開一家書店/咖啡店/旅店”。

同樣是看起來理想化的表達，時代的發展讓當下的“美夢”有了更多成真的可能性。兩年前，對穿搭有濃厚興趣的牛牛辭去原來的工作成為一名全職時尚博主。現在，牛牛在全網擁有超過100萬名的粉絲，并且開起了自己的品牌店鋪。

愛好，是包括牛牛在内的許多人成為博主的初始動力。不過，要在這條連名字都還沒确定的路上走下去，僅靠“用愛發電”是遠遠不夠的。

“認真穿衣”也可以賺錢

@紫色透明開始在網上寫美食日志的那一年，最近因視頻采訪蘋果公司CEO庫克而被諸多“果粉”羨慕嫉妒恨的B站UP主@老師好我叫何同學還不到10歲。紫色透明當時使用的博客平台，如今在95後00後博主的認知裡，是聽說過但從未見過更沒用過的互聯網“古董”。

那時候，3G網絡尚未普及，電腦是人們上網的唯一終端；流量，還僅僅是物理學上的一個概念。即便如此，在紫色透明的記憶裡，能把自己擅長制作或發現的美食分享給陌生人，已然是很神奇的心理體驗。

同樣的體驗，在十多年後仍然是各個平台上許多内容發布者的“初心”。

出生于1990年的牛牛大學就讀于中國科學技術大學電子工程專業，畢業即到美國留學，後來進入當地一家企業做大數據工程師。在當“學霸”之外，牛牛的日常與大多數女生沒什麼區别——逛逛逛，買買買。但就是這看似毫無新意的愛好，讓她在“标準型”人生通道上轉了個彎。

2016年，牛牛開始有意識拍攝自己的日常穿搭發布到社交平台。最初幾個月是每隔三五天上傳數量不等的照片，到了當年底已形成有規律地隔日或每日九宮格圖片打卡。同時，她還會羅列出對應服飾的一鍵直達購物清單。

那一年的很長一段時間裡，這是一件自娛自樂的事情。翻看牛牛當時的微博，評論數能攀升到“1”開頭的兩位數就算是多的，大多數隻有個位數。堅持更新，“完全因為自己喜歡”。偶爾有女生私信說因為她的分享買到了心儀的衣服，足以讓牛牛高興很長時間。

同為時尚博主的@奔跑的小浪花總是在工作日的上午9點左右把自己當天的穿搭圖片上傳，這個習慣她已堅持了兩年。小浪花覺得這就像是她和粉絲有意無意的一個約定，“有一種成就感，是她們說每天第一次刷新就能看到我”。

從十幾條到上百條再到幾百條，随着評論數的增加，牛牛的社交網絡賬号下積累了第一批固定粉絲。慢慢地，有網店主動聯系牛牛，希望通過她導流帶貨并提供一定比例分成。金額不算多，但這讓牛牛第一次清晰地意識到，“認真穿衣服”也是可以賺錢的。

2018年短視頻走紅，牛牛也開設了自己的視頻賬号，從頭開始學習。不過，在做博主這件事上投入的精力越多，她就越感到力不從心。以前她隻需要周末想策劃、做内容，最多再用每天零散時間來拍照，“後來，工作日的晚上也要剪視頻、寫文案。既不能好好休息，不少好點子也受限于時間無法實現”。

牛牛感覺到，自己必須做出選擇了。

為了日常拍攝，牛牛購買了不少設備。受訪者供圖

“請拿起相機多拍”

紫色透明在春節前的更新是一道應景菜——紅燴牛肉。從布景、備菜到炖煮完成，雖然連午飯都沒吃，拍攝還是整整持續了一天，“出鍋的時候，天都黑了，想要的自然光也沒了”。

拍攝日常常吃不上飯，探店日又要一天吃下五六頓，是美食博主的基本操作。當然，這些都是幕後。最終呈現在互聯網上的，隻是一條又一條不到3分鐘的精緻視頻。

在行業内逐漸有名氣後，紫色透明最常被問起的問題之一，是“用什麼設備什麼方法能把食物拍得那麼好看”。她的回答，開頭總是一樣，“請拿起相機多拍”。

這麼說，是因為紫色透明自己拍攝食物的第一年，就把一台相機10萬次的快門使用壽命用光了。

化妝、穿衣、拆機、做飯、旅行……由于絕大多數博主的内容分享與傳統意義上枯燥的工作形成鮮明對比，做博主這件事本身也極容易被想象成是舒适且安逸的。然而，憑着過去興趣愛好的積累實現初步内容輸出後，任何一個垂直領域的博主想要具備持續、優質的生産力，訣竅簡直老套得掉牙：勤奮、創新、精益求精。

牛牛的工作日程表，是以倒推方式制定的。比如，3月24日她計劃發布更新，那麼3月22日需要開始剪輯，因此3月19日前一定要開始拍攝……以此類推，預約攝影師、估算來回拍攝地所需時間、搭配哪些鞋子戴什麼飾品，她都會提前安排。有時候，牛牛甚至會去查詢當天日落時間以計算實際拍攝時長，再規劃好可以拍攝的穿搭套數，“任何一個流程耽誤了都會影響後面的進度”。

作為數碼UP主，何同學在制作一期名為《用水講明白為什麼5G更快》的視頻時，為了拍攝水波鏡頭，他先後買來三個不同尺寸的魚缸和一個兒童充氣泳池拍了一個星期，最後還是靠後期才獲得了理想效果。而在成片裡，水波的鏡頭不超過5秒。

後來這成了粉絲調侃何同學的梗。發布至今兩年多，這條視頻到處被刷滿了包含“三個魚缸”字樣的彈幕。

視頻制作完成，博主的工作遠沒有結束。在這個初生行業裡，内容與内容砸出的回響是同等重要的，甚至在某種程度上，後者才更重要。

每一次更新前，紫色透明都要和團隊成員制定分發和推廣規劃。有的平台計算完播率，有的平台要求視頻裡不能有明顯的logo（商标），有的平台不允許有外部鍊接，還有的平台視頻時長限制1分鐘……“内容再加工，也會耗費不少時間和精力”。

2019年下半年，牛牛辭職成為一名全職博主。此前3年的積累讓這個決定看上去既不算沖動也不算艱難，但現實問題依然存在：全職初期，牛牛的收入比工作時少了一大截。“要搭配的衣服、測試的護膚品化妝品都靠自己買，視頻拍攝各流程也要花錢，沒有一定的經濟基礎真的不敢做這個”。

每年初，頭部内容創作者的上年收入都是一條不大不小的新聞。以B站為例，年收入逾百萬元千萬元的UP主不乏其人。可對其餘95%以上的UP主來說，沒錢甚至貼錢是必然付出的代價。

從2018年初，B站推出“創作激勵計劃”——一千次的視頻播放量可以換取3元的收益，然而這部分收益很難轉換成一份正常的工資。同年，尚未走紅的何同學靠此得到的收入不到1萬元，遠不及他在器材方面的成本投入。

何同學與自己的部分拍攝器材在一起。圖片源自視頻截圖

“爆”了

小浪花知道，自己幾個小時前發布的一篇文章“爆”了。

2019年，從小受近視困擾的小浪花計劃做手術摘掉眼鏡，但在經過問診、檢查和查閱諸多資料後，她最終選擇了放棄。将這段經曆和自己做過的功課整理後，她寫下名為《為什麼我不做近視手術》的文章，“晚上7點左右上傳，當晚轉發量就突破了5000次”。

一直隻用業餘時間做博主的小浪花自稱是圈裡的“小透明”，看着不斷上漲的閱讀量和評論數，她有點懵，“況且這是與我用心最多的穿搭分享毫不相關的内容”。

半個世紀以前，藝術大師安迪·沃霍爾曾預言：“在未來，每個人都能成名15分鐘。”如今，未來已來。

5G網絡剛落地時，一條名為《5G速度到底有多快？》的測試視頻讓當時隻有20歲的何同學一夜成名。

一個月之内，何同學在B站的被關注數從29萬漲到149萬，成了當年的“百大UP主”——這是許多混迹B站多年的人都未能實現的目标。他上了微博熱搜，人民日報官微轉發了他的視頻。一天之内他的微信好友多了100多個，每天他要用5個小時的時間來回複各種活動、商務邀約——絕大部分是婉拒，因為還是在校大學生的他馬上就要期末考試了。

後來，何同學專門做了一期視頻講述爆紅的體驗。他形容那是一種“打破牆壁”的感覺：過去，大V們在一個叫做影響力的宇宙，而他自己則在一個被影響的宇宙。“突然，你出現在他們的時間線上，這種交織的感覺是很奇妙的”。

對每一個從素人起步做博主的人來說，内容“爆”了是對他們長期堅持最直接的嘉獎，但這樣的時刻，可遇而不可求。

去年，牛牛計劃推出一套根據身材類型穿衣的系列視頻。她花大量時間查閱專業資料，再“翻譯”成通俗易懂的文案。拍攝時也對每一個細節斤斤計較，連畫面轉換也要和音樂完美“踩點”。可前兩期視頻上線後，粉絲反響很一般，點擊量也低于她過去的日常更新。受挫的牛牛喊停了這一項目，“大概是類似的内容已有人做過，我又沒有特别明顯的創新之處。”事後複盤，這是牛牛找到的視頻“啞火”最可能的原因。

“如果你覺得這條能‘爆’，一般都沒戲；下一條你不抱希望，結果它‘爆’了。”從長圖文做到短視頻，紫色透明早已接受了移動互聯網的不可控。

更何況，還有一些根本難以預測的意外總在發生。

點擊發布《5G速度到底有多快？》後，何同學順手刷了下微博，然後他發現這條視頻很可能是“白給了”。

此時的微博上，全屏都是#林志玲結婚#的消息，又過了一會兒，連微博的服務器也崩了。對吃瓜群衆來說，這是社交平台的又一場狂歡，可對像何同學這樣當天更新的創作者來說，就是從天而降的“流量黑洞”。

發布一個小時後，視頻轉發量才破百次。何同學的媽媽告訴兒子：我怎麼都刷不到你的視頻。

一位美食博主正在錄制視頻。牛鏡攝/視覺中國

說翻篇就翻篇

又有博主在評論區被罵哭了。入職上海一家MCN機構（即網紅經紀公司）負責博主孵化工作後，類似的場面子君見了很多次。

選擇做博主，通常意味着要把自己的很大一部分暴露在網絡之中，其中還有許多是細節。小到被吐槽外貌身材品味，大到被開貼扒隐私，很少有博主逃得過“網絡暴力”這一劫。“幹這一行，影響力是雙刃劍。”23歲的子君說話很老成，“影響力帶來的好處你收下了，也必須接受可能出現的壞處”。

盡管再三強調自己發布的是“功課文”而非“科普文”，小浪花關于摘鏡手術的文章還是遭到了不少網友的批評，其中不乏惡意揣測她的寫作動機或者進行人身攻擊的。争論到後期，她隻能對許多說話難聽的網友統一回複：親親，這邊建議您拉黑我呢。

如果每一條惡評都往心裡去，大概沒有多少博主能“活着”走出互聯網。

小浪花的爆款文章的閱讀量最終達到了1800萬次，轉發過萬次。随着熱度退去，她發現此前快速增長的粉絲數有了一定程度下滑，“有些因為文章關注我還鼓勵我的人，對我後續的時尚類分享不感興趣，也就取消關注了”。

15分鐘終會過去，正如何同學所說：“你最後還是在房間裡一個人做視頻”。

自由職業往往很不自由，這個定律同樣适用于博主們。從博客時代到微博時代，再從公衆号到抖音、小紅書，傳播平台的多次叠代使得紫色透明随時都有焦慮感，“在一個平台辛苦耕耘好幾年，很可能說翻篇就翻篇，然後就得換地方重新播種”。

受衆耐心越來越差，注意力資源越來越稀缺，保持穩定且間隔不太長的更新頻率，是博主們維系粉絲規模的關鍵。“我竟然比當上班族時更自律了”，兩年多來，牛牛說這是她最大的變化。

激烈的競争同樣在加劇博主的危機感。子君所在的公司從2017年起開展網紅孵化業務，如今孵化團隊已有30多人，平均每人對接的博主至少在4名以上。在公司，負責商務拓展的同事每天都會在各個社交平台上大量浏覽，通過初篩的賬号再由孵化組來判斷孵化價值，以及其内容變現的可能性。

截止到2019年，我國已有MCN機構6500家，2020年的最新數據雖然尚未公布，但據預測總數很可能突破2萬家。社交平台方面，僅以B站為例，2019年時有超過460萬名UP主在該網站創作，目前，月活躍UP主達到170萬名，但其中能被MCN機構簽約脫離“野生”狀态的，少之又少。

重重壓力下，靈感枯竭算得上博主們最大的噩夢。全職經營自己的社交賬号後，持續輸出和相對過去完全獨立封閉的工作環境，讓牛牛一度感到已經沒有内容可做了。

那一陣，她冒險選擇了停更，走出家門用各種方式給一直處于“發電”狀态的自己“充電”。再回到鏡頭前時，牛牛舍棄了過去兼顧的美妝測評、小衆産品推薦等内容，把精力進一步集中在一衣多穿和平價品牌穿搭方案這一她更擅長也更親民的領域。

又過了一段時間，網紅孵化從業者子君聯系上了她。

b站在街頭投放的廣告闆上，當紅up主朱一旦成為主角。視覺中國供圖

内容就是一切

“人無我有，人有我優”是子君和同事判斷一個博主是否具有孵化價值的重要标準，有“理工科學霸”人設加持的牛牛就是因此在諸多時尚博主裡引起了他們的注意。

“從數據分析看，她的粉絲群體主要是23歲以上的職場女性。”子君說，不斷增強的消費能力和偏知性的審美偏好是這個群體“素描”裡的兩大特點，從商業角度看是很有價值的。

變現，是每一個想要長期從業的博主必須邁出的一步。和公司簽約後，牛牛開始擁有和品牌商家合作的機會，商務推廣也成了她的又一筆收入來源。

“恭喜牛牛接到廣告！”一開始，評論區滿是資深粉絲發來的“賀電”。可随着推廣業務增多，牛牛發現這不可避免地會影響粉絲黏性，“畢竟，再軟的廣告，也是廣告”。

在B站，視頻創作中植入推廣信息，被形象地稱為“恰飯”（方言“吃飯”的意思）。人都要吃飯，但以什麼姿勢吃飯，确實是對自由内容創作者的挑戰。

在延後一個晚上後，《5G速度到底有多快？》終究是“爆”了。事後回憶起當時的跌宕起伏，何同學淡淡的一句“我還是做到了呀”引來了粉絲滿屏彈幕的贊賞。

何同學迅速成了數碼圈争奪的寵兒，終于有了自己的商業合作。不過，這似乎一點也沒有影響他更新的速度——依然很慢。因為從寫稿到拍攝再到剪輯，他堅持要求每一個環節都盡量完美。或許這也解釋了為什麼何同學4年時間隻更新了40個視頻，卻能坐擁迄今為止的近700萬粉絲。

内容是一切的基礎，包括“恰飯”。子君的公司有一位擅長做長視頻的頭部博主，過去年收入能超過百萬元。但由于沒能在短視頻潮流興起時及時轉型，如今他的年收入已縮水到30萬元。

經過了一段時間探索，牛牛和團隊決定開發自己的服裝品牌，探索變現與内容上新的平衡點。小店開張不久，每次上新前牛牛都親自上直播。“其實每次為此熬夜，也是我真正沉浸在‘穿搭’中的時候，有很多想和粉絲溝通、交流的，一點都不累。”牛牛說尤其是每次直播總有好多熟悉的ID在線，“那就像是在線上和好朋友一起逛了街”。

現在，愛好與職業的界限在牛牛心裡已很模糊。每一條買家評論無論好壞她都照單全收，為了店鋪營收，她也必須在某些穿衣理念上作出妥協和讓步，“當愛好變成職業，我說你聽就不适用了，變成我要去聽粉絲的聲音，聽市場的聲音”。

2018年末，還是大數據工程師的牛牛寫下一篇長文回顧“不務正業”做博主的體悟。“在這個很容易被記住也很容易被遺忘的時代，希望可以陪大家一起走得更遠更久一點。” 在文尾，她這樣寫道。

責任編輯：姚怡夢