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《自有品牌：與狼共舞》筆記第六篇

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P48：互聯網是迅速實現該目标的有效途徑，他允許品牌擁有者與顧客直接交流，而不需要零售商和其他中介機構的加入，尤其是在消費者對傳統廣告的信任正在削弱的背景下。創建引人注目的網站不但可以極大的提高消費者對既定産品的認知，而且可以有效地建立消費者數據庫

筆記·想法：

1. 允許品牌擁有者與顧客直接溝通，基于空間無限理論

2. 如何讓用戶關注并且持續關注網站是個問題？

3. 為什麼國外品牌網站如此強勢？而國内品牌網站基本沒有流量？

4. 是消費理念的問題還是關于用戶習慣的問題？

P55：當前購買自有品牌産品的消費者對其物有所值以及質量保證有充分的的信心

筆記·想法：

1. 關鍵在于物有所值，物有所值的基礎是質量保證及定價合理

2. 這種信心來自于對零售商的信任

3. 價格低廉，質量通常和更貴的産品質量相當

4. 廉價劣質自有品牌産品的時代已經一去不複返

P57：90%的顧客認為制造商品牌産品一般都優質，肯定其質量，懷疑其價值

筆記·想法：

1. 消費者認為品牌傳遞的廣告費等運營費用最終都由自己承擔，這是不合理的。這部分成本也是消費者本身不想承擔的，因為覺得沒有意義

2. 消費者認為制造商是專業的，産品質量取決于制造商是否想做的更好，而不是做做不到

3. 潛台詞：消費者永遠渴望降低購物風險，而價格是降低購物風險最顯性的特征。

P58：60%的人認為制造商品牌和自有品牌的産品質量相當，換句話說，即産品平價已經實現。

筆記·想法：

1. 用戶最關注的品質，是基于品質上的價格比較。

2. 自有品牌的優勢就在于同等品質的比較上有更好的價格銷售

3. 自有品牌是借助零售商的流量在銷售，那麼店鋪借助京東、淘寶的流量在銷售，其實可以看做是一種變相的自有品牌，尤其是在流量費用比較便宜的時候

4. 消費民主化

P59：所有品類表明存在高度的随機購買行為，這對于自有品牌發展水平低的品類來說是非常關鍵的

筆記·想法：

1. 随機購買行為是受到場景的激發的，因此購買更适合購物的場景，可以激發更多的随機消費。

2. 場景消費是線下逆襲線上的機會

3. 随機性消費包括買不買，以及買什麼？前面是被激發購買，後者是随便買什麼

4. 怎麼樣讓産品會說話？

P59：今天的自有品牌随機顧客=明天的自有品牌常客

筆記·想法：

1. 用戶最大的門檻在于第一次體驗，一旦有體驗後續即可好運作了。

2. 用戶體驗後不再持續使用，是品牌自身的問題。

3. 借助用戶的随機消費，超市自有品牌的生存基礎

4. 線上的生存基礎在哪裡？由于用戶沒有商品體驗，銷售數量、排名、評價就成為體驗替代物，線下是自己體驗，線上是同理心，别人體驗後反饋自己

5. 怎麼樣讓自己的好産品在網上可以傳遞出去，如果不砸廣告。怎麼還原品牌的本質

6. 内容化應該是一個好的方向，通過内容将質量傳遞出去，商品視覺圖文已經無法撬動消費者的購物欲望。

7. 淘内引流和淘外投放，無論是cps還是cpm，都是為了引導精準流量流向店鋪

P62：對于大件産品而言，我喜歡選擇我熟悉并信得過的品牌，但我也會考慮購買自有品牌産品

筆記·想法：

1. 大件産品往往單價高，往往是重決策商品居多

2. 重要決策商品，專業度往往高于價格選擇

3. 重決策商品的品牌傳遞及口碑傳播至關重要，随機購買性相對較弱

4. 在重決策商品中，提供一個相對較輕的決策方案是一個很高明的市場策略，如小米

P64：估計1/5的中國品牌實際上或者至少被認為是假冒的，這對品牌信譽而言不是一個好的起點

筆記·想法：

1. 國内品牌目前還停留在占據銷售利地，利用客流快速變現的階段，無論是線上還是線下。一方面客流相對集中，占到就可以變現。一方面品牌忠誠度較低。

2. 品牌的這種短視的行為進一步加劇了用戶忠誠度的降低，劣币驅逐良币

3. 渠道費用不斷上升、經營能力低下、依賴市場投入等推高商品銷售價格，而品牌内涵無法支撐起高定價，導緻品牌建設和銷售策略斷層

P64：一定有人在做着正确的事情，或者品牌與自有品牌之間的差異正在消失

筆記·想法：

1. 自有品牌正在做着同樣的品牌塑造的事情，通過零售渠道走着另外一條有差别的路

2. 品牌和自有品牌的差異不會完全消失，這取決于消費者對于品牌信賴的程度

3. 自有品牌必将推動消費民主化，這種民主化要麼是同樣的品質更少的花費，要麼是同等的花費更好的品質。後者這條路更難走，因為價格比品質更容易被理解和接受

P66：30%左右的品牌商同時生産自有品牌産品，主要的原因是為了合作關系和盈利能力；其他70%的品牌商未生産自有品牌産品，主要的原因是他們的公司以強勢品牌和創新為基礎

筆記·想法：

1. 生産自有品牌有幾種目的：合作關系、盈利能力、消化剩餘産能、學習新技術

2. 生産自有品牌最直接的後果，是給自己帶來最直接的競争對手，尤其是用戶和價格定位類似，尤其是為零售商生産

3. 強勢品牌的目标是獲得市場價格的話語權和決定權，生産自有品牌是為零售商提供與自己競争的武器

4. 創新從何而來？創新為什麼不能做自有品牌？為了保護自己的創新成果？

P67：渠道而不是品牌管理者在掌控品牌

筆記·想法：

1. 零售商掌握銷售渠道，進而在一定程度上掌控制造商品牌

2. 零售商通過自有品牌掌控一定的市場定價權

3. 1 2決定了零售商在市場定價權的強勢地位。

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