（良品鋪子總裁楊銀芬，受訪者供圖）

經濟觀察網 記者 葉心冉 據不完全統計，在與良品鋪子總裁楊銀芬采訪對話的一小時内，“解決方案”一詞共出現過19次。

作為一家零食供應商，除了輸出美味可口的零食産品以外，還能提供什麼？楊銀芬告訴記者，像腸胃問題，在生命科學中有相應的解決方案，良品在做的事情就是将這些解決方案與零食結合起來，讓零食在滿足口腹之欲的同時，也可以具備一定的功能。

零食品類發展至今，其消費趨勢已經經曆了多次叠代，從最開始1.0時代正餐之外的簡單補充，到2.0時代健康生活理念下注重産品品質，再到當下3.0時代考慮多元化消費場景、打造主題零食品牌，甚至與消費者産生情感互動。

現下，良品在做的事情不免讓人産生疑問，消費者會指望通過零食來解決腸胃問題嗎？楊銀芬告訴記者，三年，三年時間，消費者的觀念會有所改變。

楊銀芬表示，目前行業仍處在打價格戰的混戰狀态，同一套産品、同一個運營方法、同一套思路運作市場，必然造成同質化。因此良品鋪子必須走一條跟别人不一樣的路。

功能性解決方案

高端化一直被認為是良品鋪子選擇的差異化競争道路，而何為高端化，這是楊銀芬在公開場合常常闡述的問題。此次采訪中，楊銀芬再度提及高端化，但這一次，伴随進博會連續兩日的密集簽約，良品鋪子的高端化又增加了一層更為明确的含義。

“在傳統零食的基礎上，再細分一個更高品質、更安全、更健康、更營養、更多功能的零食賽道。” 楊銀芬一語總結。

這一層含義實際與高端化戰略同生，但此前楊銀芬鮮少向外明确提及，選擇當下這個節點述說，楊銀芬表示，“原因在于通過過去一整年的運作，我們已經把中國的院校、科研機構以及外國在華科研機構的力量、資源整合起來，我們認為，這種資源和能力能夠支持我們往這個方向走。”

還有一部分原因在于供應商的賦能。11月6日、7日，在進博會期間，良品鋪子與6家全球食品企業達成近3億元的戰略合作意向。其中較大一筆的，是與一家名為科漢森的丹麥微生物公司的合作。

資料顯示，科漢森是自有營養健康中心益生菌供應商，旗下菌種工廠擁有40000多株菌，在丹麥、美國、法國、德國、新加坡建立研發中心，全球共有19個應用中心。良品鋪子方面介紹，将與其展開益生菌堅果等産品的研發，預計12月份上市。

介紹顯示，這一産品首次把LGG、BB-12、LA-5、Casei-431等四株益生菌添加到綜合果仁産品，按細分需求調整複配方案，可以進一步生産出具有調節腸胃、補鈣、低GI等功能的系列産品，滿足白領、兒童、“三高”等不同細分人群需求。

全球第六大乳品生産商恒天然集團也是此次良品鋪子的合作方之一。據悉，良品鋪子目前的餅幹面包、飲品品類已廣泛運用了恒天然的油脂、乳粉、奶酪等原材料。未來，雙方将圍繞天然油脂、奶酪等材料在長保産品中的應用展開研發。

除此之外，全球酵母生産龍頭法國樂斯福、美國嘉吉集團、食品配料生産巨頭安德魯集團等國際食品企業也均在此次簽約合作之列。

美國、法國、丹麥、新西蘭，良品鋪子全球采買的版圖不斷擴大，在這其中，良品鋪子供應商選擇的标準是：“在金字塔尖選好料”。所謂的“金字塔尖”，楊銀芬解釋，要選就選最頭部的原料商。

“我們認為要做好高端零食，根本的是要把産品力做出來”，楊銀芬說，“你隻有跟他們合作。“但楊銀芬的這一想法在公司内部時常受到挑戰。以益生菌零食為例，公司内部的人告訴他，你的價格比市場普遍售價高出兩到三倍，如果選擇價格更為低廉的供應商，消費者也吃不出來。但楊銀芬始終認為基業長青的企業一定是赢在長期主義。“好的東西長期來看，一定是有價值的，消費者是能夠感覺到的。”

場景化解決方案

除了提供功能性解決方案，“場景化解決方案”也是楊銀芬重點提及的詞彙。

良品鋪子

“過去的堅果、面包、炒貨提供的是物理性的解決方案，在當下這種紅海競争中，你要找用戶場景的解決方案，比如我明天要自駕旅遊，我應該買什麼樣的零食，比如沒有時間吃早餐的白領，應該買什麼樣的零食。”楊銀芬說到。

解決方案如何提供，楊銀芬指出了兩點：一是創建細分品牌，二是開發細分品類。

細分品牌、開發品類策略都正在推進。目前，良品鋪子已經推出了“良品小食仙”、“良品購”、“良品飛揚”三個子品牌，分别針對兒童零食、企事業單位團購和健身代餐三個細分市場。同時，截至2020年上半年，良品鋪子在售産品有1500餘款SKU，覆蓋14大品類，與上一年度末的産品結構相比，新品占比達到18.25%。

目前，行業内細分市場的戰火也已經點燃。三隻松鼠通過設立鐵功基、小鹿藍藍、養了個毛孩以及喜小雀四家全資子公司，切入了方便速食、嬰童食品、寵物食品和定制喜禮業務。來伊份發布 “亞米Youngme”品牌，細分時尚美味、女性健康、兒童寶貝三大産品線。

場景化解決方案提供的背後實際上考驗着企業的運營管理能力。曾有食品飲料行業的資深人士向記者指出，細分市場對于供應鍊的數字化和信息化管理能力的要求更高，如果SKU管理跟不上，企業成本會大大增加。

楊銀芬也如是指出，核心在于你的管理能力足不足夠強大。“關鍵是你選擇什麼樣的合作夥伴，你的控制能力和控制體系。”

伴随行業内的賣貨邏輯發生改變，良品鋪子場景化的解決方案開始進階。楊銀芬告訴記者，過去消費者因為場景的需要，想到品類進而想到品牌，這是搜索邏輯，是“人找貨”，而現在的邏輯是“貨找人”。

楊銀芬表示，今年良品在直播與短視頻領域做了很多事，便是遵循這一邏輯。良品鋪子不僅與羅永浩、陳赫等達人建立直播合作，還搭建了《饑餓社畜》、《良妹日記》等社交短視頻IP矩陣，實現日均自播8小時，日均觀看量達到8.61萬人次，精準ROI（投入産出比）可達5.30。

目前，良品鋪子正在打造諸如逛街場景、下午茶場景、夜宵場景、一人食場景等用戶日常的零食消費情境，并通過對應的産品與用戶建立和強化連接。

而随着“貨找人”的邏輯進一步深化，可以理解，良品鋪子正在通過多種方式，創造消費場景、創造消費需求，進而輸出解決方案。

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