時尚品牌來來去去，有的常青不老，更多的昙花一現。人死不能複生，那麼品牌呢？陷入困境的品牌會不會就此銷聲匿迹？

“品牌永遠不會死，隻是他們的商業模式出了問題”。美國品牌管理公司 Authentic Brands Group（以下簡稱“ABG”）總裁及首席市場官 Nick Woodhouse 這樣告訴《華麗志》。

最近美國奢侈品百貨 Barneys 被收購的消息傳遍時尚圈，其中最主要的收購方之一就是ABG。因為擅長收購經營不良的品牌，用輕資産模式重新挖掘品牌價值，令其重獲消費者關注，ABG被海外媒體稱作讓品牌起死回生的“良醫”。

近日在北京，Nick Woodhouse 接受了《華麗志》的獨家專訪，和我們聊了聊ABG如何挖掘、重塑品牌，以及未來集團在中國市場的發展規劃。

ABG總裁及首席市場官Nick Woodhouse

ABG如何挖掘、重塑品牌？

目前ABG 的業務遍及 70餘個國家，旗下品牌年銷售額近 100億美元。集團旗下品牌/IP共有 53個，分為五大類：時尚生活方式、奢侈品牌、運動潮流、家居品牌、明星與娛樂媒體品牌，包括：美國極限運動潮牌Volcom、時尚品牌Nine West、Juicy Couture、美國休閑服飾品牌 Nautica、美國專業滑雪運動品牌Spyder、全球讀者最多的體育雜志Sports Illustrated，文化偶像瑪麗蓮夢露、貓王、拳王阿裡、大鲨魚奧尼爾的個人品牌等。

以美國極限運動潮牌Volcom為例，2018年底ABG完成了對Volcom的收購。就在近日，ABG剛剛推動Volcom取代單闆滑雪品牌 Burton Snowboards，成為了美國單闆滑雪國家隊的官方服飾贊助商。這意味着兩年後的北京冬奧會，所有美國單闆滑手将身穿Volcom來到北京參賽，而這或許會成為ABG将Volcom引入中國市場的契機。

ABG推動Volcom成為美國單闆滑雪國家隊官方服飾贊助商

面對中國競争激烈的滑雪和生活方式服飾市場，ABG已經展開了積極布局，最近由其操盤重塑的美國專業滑雪運動品牌Spyder，宣布正式進入中國市場，并在北京東方新天地開設了首個中國旗艦店。

對于集團收購品牌的标準，Nick Woodhouse表示：“我們會選擇收購那些具有市場知名度、有全球發展潛力，但商業模式上出了一些問題的品牌。”

收購品牌時，ABG的專業團隊會進行大量調研，找到品牌經營不善的原因，例如營銷投入過多、人員問題、設計問題等。收購後，除了解決品牌現存的問題，ABG團隊還會仔細研究品牌曆史，幫助品牌重新挖掘價值。

但ABG并不會親自負責品牌的所有運營工作，而是在收購品牌後，在不同國家市場尋找強有力的合作夥伴共同運營，為品牌找到适合不同市場的發展模式，重新實現增長。

為了找到合适的合作夥伴，ABG團隊會對每個市場有意向的合作方進行深入考察，提出一列問題，比如：為什麼我們要将品牌交到你的手中經營？你對品牌的規劃是什麼？為品牌設計是營銷推廣計劃是怎樣的？生産能力及生産質量如何？資本是否充足，足以經營相關業務？是否擁有很好的市場資源關系？…..

如何讓品牌在中國擁有“自造血”能力？

來到中國，ABG開始思考如何借力這個全球最大的消費市場，令旗下品牌獲得自造血能力。

近期，ABG宣布将聯同浙江森馬服飾股份有限公司，拓展旗下品牌Juicy Couture 在中國的零售業務。

“在美國市場，我們會考察合作方是否有很好的零售商資源。但在中國市場，我們要注意的更多，例如合作方是否有很好的電商資源、商場業主資源，甚至政府關系等，這些都非常重要”，Nick Woodhouse說道。

确認合作前，Nick Woodhouse親自探訪了森馬總部。“在森馬，我既看到了Juicy Couture品牌的DNA，同時也看到了融入了中國時尚文化的Juicy Couture。森馬為Juicy Couture規劃的産品設計或許不适合美國市場，但會更适合中國市場。”

在這次合作中，森馬将負責Juicy Couture從産品設計、采購、生産、分銷、門店開設、品牌營銷等多方面工作，而ABG也會參與到每一個部分的決策中，為品牌在全球不同市場的品牌調性進行把控。

Juicy Couture将根據國内消費者的時尚品味進行本地化設計生産

在Nick Woodhouse看來，這樣的合作模式，将為品牌在産品設計、市場營銷等多方面帶來更多靈活性。

例如産品設計方面，品牌在不同市場的産品設計，由不同的合作方負責，ABG負責把控品牌形象的統一，保證所有市場的産品設計均源于品牌DNA。

Nick Woodhouse表示：“昨天我剛剛看完Juicy Couture最新的産品設計，他們在運動服的設計中使用了一種全新帶有網眼的面料，我不明白這有什麼意義，Juicy Couture的運動服通常不會這樣設計。但設計師對我說，8月份的上海非常熱，這樣的設計會讓運動服穿起來更涼爽。我覺得這是個非常好的主意，在基于品牌DNA的基礎上，設計師可以針對本土市場的用戶需求做出這樣的調整。”

ABG團隊基于Juicy Couture品牌休閑奢華、精緻甜美女性的DNA，拟寫了一份大約有32個詞彙的品牌基因元素矩陣，所有市場在進行産品設計時，都可以根據本土市場需求進行調整，但必須保證品牌基本元素的存在，以及不得超越這份拟定的品牌基因元素矩陣。

“對于合作夥伴，我們會給予充足的信任。畢竟我們很難身在紐約，去洞察每個市場的細緻需求。最重要的是，要讓這個美國品牌融入到中國市場當中”，Nick Woodhouse說道。

目前，ABG還通過與上海聯亞、上海梵金等夥伴合作，将旗下美國休閑服飾品牌 Nautica、美國專業滑雪品牌Spyder及滑闆街頭潮牌Vision Street Wear, Airwalk等帶入了中國市場。

Spyder東方新天地門店

未來，Nick Woodhouse認為集團旗下Volcom、NineWest、Frye、Judith Leiber 等品牌，也同樣在中國市場具有發展潛力。尤其是Judith Leiber，雖然尚未進入中國市場，但已可以在不少中國明星的紅毯照中看到這個奢侈手包品牌的身影。此外，ABG還計劃為剛剛完成收購的奢侈品百貨 Barneys 尋找中國合作夥伴。

Judith Leiber 是衆多好萊塢及中國明星青睐的紅毯必備單品

“中國是非常大的市場，很多消費者可能永遠都不會買奢侈品牌，或許因為無法承擔價格，或許因為不認識這些品牌，又或者單純不想買。而我們的品牌矩陣，可以覆蓋中國一線城市到四線城市，面向更廣泛的中國消費者，這是我們不同的地方”，Nick Woodhouse說道。

這也解釋了為何他每次來中國都非常興奮，當和《華麗志》聊到中國幾個優秀的新銳時尚品牌，Nick Woodhouse激動的說：

“每次來到中國，我們都非常興奮，可以看到非常多機遇。25年前我去上海，那時中國消費者的時尚消費還非常基礎，現在再到上海，可以看到了非常多的品牌，甚至很多都是我沒聽說過的，問過去才知道很多都是中國品牌。我想，未來我們也不排除會收購一家中國品牌。”

Nick Woodhouse認為，很多品牌來到中國市場，都還在沿用美國和歐洲的發展模式，過去這種模式或許有效，但現在已經完全行不通了。當下的中國，已經成為了時尚行業和商業模式的引領者，并且正在逐步影響向西方市場。“所以我們在中國的首要發展戰略，就是要像中國人一樣思考問題。”

未來在中國市場，ABG計劃在數據和社交媒體平台上進行重點投入，于2020年秋季在中國組建起自己的數字營銷團隊，為旗下品牌提供更多本土化營銷。“這和我們在美國做的事情非常不一樣，在中國，我們要比想象中更加積極的進行市場拓展”。