天下網商記者 蔣婵娟

天貓618，對于商家們而言，是一場搶占流量、搶占注意力的較量。

近些年，從圖文、短視頻再到直播，内容輸出模式不斷走向多元化，流量分布越來越分散，相對應地，商家們的營銷選擇也變得複雜多樣。

追逐風口，成為不少商家的選擇。可不少商家在小紅書、抖音、快手轉了個遍，該投入的費用一分不少，卻始終難以看到品牌增長效果，萬般無奈隻能追加投入，最終走上虧損的惡性循環。

當電商從原先的“流量運營時代”邁入到現在的“用戶存量運營時代”，品牌們到底該去哪裡尋找更多有效流量？這些品牌有話要說。

3CE是本次天貓618一匹黑馬。在618蓄水期間，3CE上新了限定的新複古系列，以彩妝三原色作為概念核心，與消費人群進行溝通和互動。

在站外，除了産品本身的試色種草，配合複古主題，3CE把店鋪直播間打造成複古電台，在微博上發起“請收聽FM 3CE”話題，邀請衆多明星名人、專業的KOL加入其中，不斷炒熱話題，目前該話題的微博閱讀量已經超過1.1億。

在站内，根據不同的人群标簽，利用超級推薦、品牌特秀等工具，打出不同的主題，比如複古回潮、一管難求等内容獲取大量關注。店鋪的直播間也成為複古主題的落地點，3CE品牌大使李易峰、3CE領潮人木子洋、時尚主持人李斯羽等先後空降，“複古電台”系列越炒越熱。

有了關注之後，在活動中期，3CE利用鑽展和直通車進行人群二次觸達，在大促爆發期間，再用直通車去卡位，整個店鋪素材也切上了更急切的顔色，促使消費者更快形成轉化。

3CE負責電商營銷的張宸陽表示，此次品牌的爆發，與内容、媒體及消費者的觸達方式三者實現完整統一密不可分，這就要求品牌打好“站内 站外”這套組合拳。

在他的營銷标準裡，有一個萬年不變的宗旨，專注ROI。“毫無疑問，目前淘内運營效率是最高的，無論是新客引入或者老客維護，在淘内都有數據可循，二環内的數據也可以實現回流。而脫離淘内工具，單獨去投放抖音快手，确實可以做到觸達，但很難長期地去運營人群。對于我們來說，淘内是長期運營人的陣地，我們需要把這個底座做得越來越強，而站外是一個增量的補充，相當于往底座上去一點點增加東西。”

對此，歐詩漫電商負責人淩楚男也深有感觸。對于美妝品牌而言，内容種草确實是至關重要的一環，隻是這種投放不應該是盲目的，“隻有先清楚地知道你的用戶是怎樣的，再去做投放，才能事半功倍。”

楊先生旗艦店電商運營總監毛遠接受《中國企業家》采訪時也提到，以娛樂性為主的短視頻，将流量轉化成實際銷量的占比約為3%，而淘寶一個流量産生的成交比站外10個流量的效果要好很多。

在淘内，通過數據銀行可以看到品牌所有AIPL資産數據，這讓品牌在做營銷投放之前，對于所處鍊路中不同位置的人群，可以定制不同的溝通内容和渠道，最終實現品牌的增量。

今年天貓618，歐詩漫主推的小白燈精華液，就通過前期的大量派樣和曝光，收割了一波“A人群”（認知人群），随後跟上的營銷互動，将其轉化為“I人群”（興趣人群），再配合邢昭林和孟美岐兩個新生代明星号召，實現了“P人群”（購買人群）的轉化。

創立于1979年的老品牌雅戈爾，去年拿下了阿裡媽媽全域營銷的金獎，其中的關鍵點也在于善用營銷工具，進行人群資産的良好運營。

營銷活動前，雅戈爾先盤點了各鍊路人群的總量，再根據最終目标結果倒推，計算出“A”“I”人群的缺口，這使營銷活動的目标變得十分具象。

“我們當時就做了一個動作，把雅戈爾線下人群數據，導入到數據中台，然後把它放大，再把線下活躍人群排除掉，剩下那部分人群我們就把它圈成各種人群包，針對性地在線上進行投放，那場活動的投入産出比非常高。”

作為雅戈爾的服務商，也是這場營銷活動的幕後推手，聯創傳奇CEO楊帆解釋，由于這一人群原先在線下對品牌已經建立感知，而且他們本來就在線上，隻是在線上沒有被觸達過，這是非常精準的“A”“I”類人群。前期，團隊通過品牌特秀、超級風暴這些站内工具去投放，把他們圈進池子裡，最終利用直通車、鑽展實現了收割。

“鑽展、直通車這些引流的老牌工具，在整個營銷框架中，還是扮演着非常重要的角色。”楊帆分析隻不過現在營銷工具正在分層，營銷的渠道也在變得多元化。

最開始，天貓、淘寶、聚劃算等域内頻道是品牌們可以玩的所有陣地，而現在這些隻是算“一環”，阿裡系的一些域外媒體或平台，比如優酷、UC、餓了麼、盒馬等，甚至還包括一些銀泰的線下資源，都已實現數據打通和回流，這些則算是“二環”。

此外，阿裡媽媽現在還在大力整合域外更多的媒體平台，比如微博、抖音、小紅書、B站等，品牌可以通過Uni Desk（阿裡站外數據營銷中控台）進行投放，從中收獲的AIPL人群資産也可以回流到數據銀行。

楊帆認為，要做好品牌人群資産的運營，最基礎的站内陣地絕不能丢，比如淘寶直播就蘊藏着巨大的爆發力。據他透露，聯創傳奇代運營的燕之屋，先後上了兩次“劉一刀”(劉濤)直播間，場場銷售額都突破千萬。

張宸陽也表示，3CE店鋪天貓618期間的直播，木子洋的一個鍊接，銷售就超過40萬。在薇娅、李佳琦這些超級主播之外，越來越多直播間迎來快速成長。

針對直播這一風口，阿裡媽媽還在618期間上線了全新直播營銷産品：超級直播。它可以實現直播快捷投放，觸達多個資源；通過智能調度預算，配合直播節奏實時拿到流量；匹配不同營銷訴求，采取不同的直播營銷玩法，從而讓商家、主播們隻需一鍵操作，就能實時為直播間快速聚集消費者。

6月10日，淘寶極速推也正式面向所有淘寶商家開啟公測。這是一款淘内零運營基礎就可玩轉的智能推廣産品，不需要太多專業策略，能夠獲得确定性流量。産品負責人俊辰透露，在為期三周的内測過程中，極速推為内測淘寶中小商家帶客超4億，商品點擊率提升最高可達到16%。

編輯 陳晨