解讀商業模式

前不久，一部日劇《晝顔》引發了日系小清新的服裝熱銷，隸屬于亞洲最大型服裝公司CROSS COMPANY旗下的E hyphen以及日本運動品牌鬼冢虎等相繼入駐太古裡。不過，業内人士認為，盡管在影視劇中的植入為品牌的發展奠定了較為成功的運營基礎，但引入外資品牌仍面臨較大風險。

本月，E hyphen入駐三裡屯太古裡，盡管已有其姊妹品牌earthmusic的探路，但E hypen在北京市場的名氣依舊不高。作為森系服裝的代表品牌之一，E hyphen一度被認為是日系服裝的代購紅人，但不同于歐美服飾的簡潔，偏于可愛型的日系服裝始終難以被大衆消費者所接收。與雕爺牛腩開店前在微博的紅人造勢相同，CROSS的中國團隊有一群熱愛時尚、喜愛購物的“80後”女生，一番頭腦風暴之後，E hyphen入華四兩撥千金的做法已經認定為：代購 紅人。

關注太古裡及E hyphen微博的人不難發現，在E hyphen開業前，模特、演員等微博紅人探店圖片幾乎占據了整個微博頁面。知名網絡紅人嗆口小辣椒的加入，更是為其品牌在微博上造足了勢頭。此外，“代購 紅人”的一個意外之喜就是“爆款”（銷售量極高的單品）。爆款的好處就是量大利厚，又有利于品牌宣傳，一向“可遇不可求”。在E hyphen為嗆口小辣椒挑選的服裝中，每件兩周内僅在兩家門店單款單色的銷量就達百餘件，其所帶來的利潤超過了嗆口小辣椒的合作費用。

據一位接近服裝界的業内人士透露，一個新品牌開業當天的營業額是非常重要的指标，這可以驗證策劃的營銷成果。去年4月，E hyphen中國首家門店上海新天地開業，當天銷售額超過20萬元。據一位接近E hyphen的人士介紹，“E hyphen單價不高，即便每個人消費1000元，20萬元就是結賬200次。其中，代購平均客單價達到四五千元，完成了當天銷售額的1/4”。代購的活躍，甚至直接帶動了品牌在日本和中國香港的銷售。

不過，盡管森系服裝近年來在國内的表現不凡，但仍有人對此持保守态度。據北京apm租務助理總經理王彥丹介紹，購物中心非常願意在商場中植入新元素，學習國外的成功經驗。

不過，多數購物中心對于英國品牌甚至是外資品牌的引入态度比較謹慎。事實上，盡管日系服裝的價格均較為平民，但在國内市場上知名度高的日系品牌寥寥無幾，相反一度被認為并不适合國人體型的歐美服裝反而不斷獲得成功。據王彥丹介紹，北京apm招商多會選擇在日本、韓國、新加坡等亞洲市場有成功運營經驗的品牌，但盡管如此，品牌進入國内後仍需要花比較長的時間進行推廣與培養消費者。北京商報記者 李铎 周雪昳