作者 | 樂漸瘋

來源 | 創意漸瘋（ID：lejianfengidea）

我講過，文案的三大基礎能力是“标題、口号、命名”。這次，我來拆解下職業文案的第二項基本功：寫口号。

品牌的成功傳播，離不開一句讓人口口相傳的廣告口号，或者也可以稱其為廣告語或者Slogan。

以前的廣告語是和廣告内容緊緊地聯系在一起的，一個廣告語火了，一個廣告所推廣的品牌也就随之火了，現在就很難再看到這種情況了。“地球人都知道”的廣告語幾乎沒有了，廣告語的創作大權，似乎也正從專業的廣告人手中轉移到了網絡大V或段子手那裡。

名人的感歎、電影的台詞、網友的對白，都有可能成為刷屏的金句，什麼“且行且珍惜”、“友誼的小船說翻就翻”、“喜歡就是放肆，但愛就是克制”，這些句子的熱度比廣告口号可要高的多，而且每天還都會有新的版本出來。

就連品牌自己的口号也不再從一而終了，如社交APP“陌陌”的口号就隔三差五換了很多次：我是陌陌分之一（2013）、總有新奇在身邊（2014）、用視頻認識我（2017）、很高興認識你（2018）。

對于廣告口号形式的這種變化，我們應該一分為二地來看待：

第一，變化是必然的。

因為當前的品牌環境、媒體和移動互聯網時代的環境，已經和之前的環境有了很大差異。移動互聯網時代，代表着快速創新、快速疊代，根據市場變化需要不斷調整品牌的打法，因此廣告口号也需要及時變化（如“陌陌”的口号是跟着平台的戰略重心轉變而變）。

而傳統品牌的觀念，是提煉一個正确的、偉大的價值觀，不斷塑造和闡述，形成自己的品牌精神，進而成為品牌資産，所以廣告口号就要考慮到它的持久性，注重内涵的表現，如蘋果的“Think Different”（原文“非同凡想”，我也曾經在奧美的一次内部培訓中，将它譯成“想法變，世界就變”）。

第二，口号和金句的屬性不同。

廣告口号，是特定的商業用語，它就是要用最簡短的文字，通過不斷的重複，讓受衆快速理解産品或品牌的特性。而上面所列的這些金句，它的文化屬性強于商業屬性（這也是它被很多人喜歡而不排斥的原因，因為商業味不那麼強），盡管成了刷屏金句，但是熱點過後，又會像碎片化信息一樣，被下一個熱點所覆蓋。（頭條号：創意樂學）

其實，企業對于廣告口号的需求，并沒有變小，反而更大了。從企業戰略的傳播層面、産品或服務訴求的表達層面，廣告口号依然有着不可取代的獨到價值。它的内容隻有寥寥幾個字，卻要求呈現出公司産品的優勢、品牌的精神，還要兼顧到目标人群的接受度，還會受到提案中甲方決策人的個人喜好所影響。

在實戰過程中，廣告口号與廣告标題經常混為一談，甚至很多人竟然會認為廣告标題就是廣告口号的一種。我在各種課程或者學員們的答疑中也經常被問到類似的問題。這裡，有必要為大家來正式地澄清一下。

的确，兩者有些共性：它們都不是孤立存在，廣告文案作品的構成部分，都是品牌傳播語系的一種。不少标題和口号的确“長得很像”，有些不錯的口号還可以被直接拿來用作廣告的标題。

但是，這兩者又的确存在着很大差異，具體在功能、形式、時效性上都不一樣：

1、功能不同：

廣告口号，在廣告畫面中，通常附在企業logo的旁邊，對品牌作一個诠釋，它追求的是信息量的高度濃縮，以及發音的可傳播性，通過口口相傳，擴大品牌影響力。

标題，它的功能是負責叫賣，招徕目标人群，通常位于一則廣告畫面或者一篇文章當中最搶眼、最首要的位置，吸引讀者進一步閱讀正文，強調的是文字的沖擊力。

2、形式要求不同：

廣告語講究的是意義的流暢及音韻的和諧，常用陳述句和行動句，在表達上追求直截了當，脫口而出，不适合繞彎子。它對字數的限制十分嚴苛，一般不超過十個字。

而标題，對音律和字數的限制，就不是那麼高了。對标題而言，字數不是最關鍵的，關鍵看你講的内容能不能打動人。這一點在實際創作中尤其重要，如果你不把這個區别給弄清楚，逼着自己非得把每一個标題都寫得跟口号似的朗朗上口、疊詞押韻，就會對信息的表達造成限制。

3、時效性不同：

廣告口号，是一種較長時期内、反複使用的商業用語。有些口号作為企業的精神标語，它的壽命可以達到數十年。

像耐克的“Just do it”，誕生于1988年，已經在全球範圍内使用超過30年，至今依然富有巨大的激情與魔力，甚至當你在日常說出這三個單詞後，也會不自覺地想起耐克。同一句口号，可以反複出現在不同的廣告媒體上，體現品牌的一緻性。

而廣告标題的時效性比較短，通常是“一次性”的。針對不同媒體，很少能用同樣的标題，一般都需要進行針對性的調整。

下面引用的兩則案例，可以很清楚地佐證上述觀點：兩個品牌所用的廣告語都是一緻的，但是标題各不相同。

方太廚電的廣告語是“因愛偉大”，但微信推文中的标題則各說各的。

蝦米音樂的廣告語是“聽·見不同”，而三張海報的标題，則分别從三個角度去诠釋了這句理念。

案例1：

方太廚電

微信文章标題：

1、在夏天誰做飯這件事情上，我們家終于不吵架了

2、50年了，我終于讀懂了你的情書

3、廚房裡的小确幸，我想說給你聽

廣告語：

因愛偉大

案例2：

蝦米音樂

海報标題：

1、所謂的特立獨行，是因為還沒人聽懂

2、不是所有熱愛，都有人同行

3、不是所有才華，都擁有掌聲

廣告語：

聽見不同

講完了基本概念的認知，就進入實操部分了。廣告口号的水準，存在着高低之分，我們首先要學着去鑒别口号的不同标準，知道普通的水準和高水準的口号區别在哪裡，慢慢地，你自己也就會避免再去發想那些人雲亦雲的說法。

我把廣告口号的進階能力分為三步：說得對、說得好和說得妙。意思就是：先把品牌的信息特征說準确（說得對），再去打磨口号的語感（說得好），最後追求句子的創新性（說得妙）。（頭條号：創意樂學）

1、說得對

在創作廣告口号的初期，客戶往往無法給你太清楚的方向。所以，在那個時候，你自己心裡要有一個判斷的标準，可以從以下三個點來切入：

• 其一、口号是否體現行業特性，讓人第一反應就能聯想到是哪類的企業；
• 其二、口号能否呈現出消費者關心的産品優點；
• 其三、口号能否體現品牌的理念與個性。

下面就是符合這些條件的、比較出色的案例：

突出行業特性與企業核心優勢

由我天地寬（網通）

海爾，中國造（海爾）

掌握核心科技 （格力）

科技以人為本（諾基亞）

環球金融，地方智慧（彙豐銀行）

圍繞消費者最關心的信息、表現産品特征

藥材好，藥才好（宛西制藥）

愛幹淨，住漢庭（漢庭酒店）

多，快，好，省（京東）

沒有中間商賺差價（瓜子二手車）

夠真才出澀（維他檸檬茶）

閉着眼睛點，道道都好吃（西貝菜）

表現品牌形象與個性

不走尋常路（美特斯邦威）

我就喜歡！（麥當勞）

豪氣頓生（JEEP吉普）

在乎一路的考驗（韓泰輪胎）

各憑态度乘風浪（網易新聞）

一生隻送一人（Rose Only諾誓花店）

2、說得好

口号，不是企業說一句話給消費者聽，而是設計一句話可以讓消費者去傳，傳給他的親朋好友。所以，我們要追求口頭語的效果，确保發音的順暢、識别的清晰，以降低這句口号的發現成本與傳播成本。

此外，也可以從品牌的名稱中選取一個更具識别度的字，嘗試将它延展、組詞，将它用在口号中，以增強口号與品牌名稱的關聯度，如奔馳的馳——馳以恒、奧迪的迪——啟迪未來、強生的生——因愛而生。

上下句押韻，确保發音的順暢度：

隻溶在口，不溶在手（M&M巧克力豆）

攜程在手，說走就走（攜程旅遊）

給我一天，還你千年（宋城旅遊）

萬事皆可達，唯有情無價（萬事達信用卡）

你的能量，超乎想象（紅牛飲料）

維維豆奶，歡樂開懷

農夫山泉，有點甜

末字重複，或選取品牌關鍵字作意義延展：

強生，因愛而生

有汰漬，沒污漬 （汰漬洗衣粉）

給車多，給你更多（嘉實多機油）

心所向，馳以恒 （奔馳汽車）

突破科技，啟迪未來（奧迪汽車）

口語化，表達行動指令 ：

怕上火，喝王老吉

要旅遊，找途牛

要運動，用咕咚

找工作，上58同城

買二手車，上優信二手車

3、說得妙

高水準的廣告語，不是指要使用高深的字眼，而是要創造一種新的句式，讓受衆在不知不覺間接受産品的信息。我們通過改變一些字詞的常規組合，在口号中将常見的、熟悉的事物作新鮮的表達，傳遞特有的價值感。别看這幾個字的組合，它需要巧妙地濃縮了最豐富、最準确的信息量，哪怕隻有驚鴻一瞥，也能讓人對品牌留下印象。（頭條号：創意樂學）

要想達到這種“妙”的境界，首先你得先積累一定數量的備選方案，然後再從中篩選、精心雕琢，直到口号的音、形、義等各個方面都無懈可擊。你可能已經想出了許多看起來不錯的廣告語，這時反而要回歸本色，看能否在原意不變的情況下，将它改得更簡單。

挖掘文化内涵，創造新的構詞方式：

晚報，不晚報（北京晚報）；

不平凡的平凡大衆（大衆汽車）

精于心，簡于形（飛利浦）

自律給我自由（Keep運動）

R U Polo？是你嗎？（Polo汽車）

胃！你好嗎？(斯達舒胃藥)

一萬種可勁造（淘寶12周年）

去征服，所有不服（北京現代）

别趕路，去感受路（沃爾沃）

我的地盤，聽我的（動感地帶）

跑下去，天自己會亮（紐百倫運動鞋）

彈彈彈，彈走魚尾紋（丸美）

将品牌名嵌入口号内：

支付寶，知托付 （支付寶）

萬家樂，樂萬家（萬家樂）

好空調，格力造（格力空調）

輕松上網，易如反掌（網易）

因為百變，所以美麗 （百麗）

你關心的，才是頭條（今日頭條）

掌握前程，工作無憂（前程無憂）

金質生活，昌樂萬家（金昌地産集團）

複雜世界裡，一個就夠了（一個APP）

喜歡就表白，不愛就拉黑（麥當勞黑白堡）

不是所有牛奶都叫特侖蘇（特侖蘇牛奶）

符合廣告代言人身份：

神州行，我看行（代言人：葛優）

人生沒有白走的路，每一步都算數（代言人：李宗盛）

地球人都知道（代言人：趙本山）

海瀾之家，男人的衣櫃（代言人：印小天）

對待打印品質，我絕不心太軟（代言人：任賢齊）

歐萊雅，你值得擁有（代言人：鞏俐）

飄柔，就是這麼自信 （代言人：蔡依林）

（ 案例圖片來自網絡，如有版權問題請聯系）

我們已經說過，口号創作的難度，不亞于創作一個廣告，它是文案能力的綜合體現。如果你接到了類似的工作任務，又缺乏這方面的經驗，也沒關系，不妨就試試我多年來一直采用的、下面的這個“笨方法”。（頭條号：創意樂學）

它對于大多數的文案新手同樣适用。我們可以放寬心态，循序漸進，讓自己像個一無所知的初學者，先寫得對，再寫得好，再追求寫得妙。每一個文案遲早都需要經曆這些階段，包括我也是這樣過來的。

這個方法是：從最常規的（或者說最俗套的）寫法開始，把口号創作分為幾個不同的階段來演練，直到選出最滿意的。

在練習中，你可以先學會寫那種對仗的句子，然後再學會寫長句，再試着寫一些短句，還可以試着不按規律來寫，最後再試着中英雙語、方言混合着來寫。

這樣至少可以保證，在截稿期前，如果你寫不出90分、100分的，那麼起碼你可以寫出一些60分、70分的可供選用。經過一段時間的磨練，你就會對各種文字的組合形式娴熟于心，再加上自身的經驗和發想能力也在不斷地提升，就能大大地縮短前幾個階段所耗費的時間。

到了某個時候，你會發現，量變引起了質變，寫一句與衆不同的口号是如此容易。這時，就不用再去刻意地模仿那些金句，你也能創作出屬于你自己的風格。

本文來源：公衆号 @創意漸瘋，作者樂漸瘋

碎片化時代，人人需要文案思維！作者樂漸瘋，《廣告文案》暢銷書作者，前奧美廣告人，從業二十年，領銜上百個品牌項目，被譽為金牌文案、創意教練。為統一、京東、央視國家品牌計劃等提供實戰指導，陪伴十萬營銷人成長。

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