那麼，“女鞋之王”達芙妮美人遲暮背後，到底發生了什麼？傳統品牌如何在時尚大潮面前升級換代、自我革新？而諸如百麗、德爾惠、特步等鞋類品牌，因為沒有及時轉型，也在電商的打壓下，生存空間日漸萎縮，服裝鞋類實體企業如何面對電商的競争？

1、達芙妮上半年虧損4.93億港元，2015年開始轉盈為虧。股價已跌至0.365港元，市值縮水97%。

8月28日晚間，達芙妮公布了截至6月末的中期業績。營業額減少17.3%至22.59億港元，毛利減少29.0%至10.80億港元，股東應占虧損為4.93億港元。今年初，達芙妮發布了2017年财報，2017年達芙妮淨虧損高達近8億港元。這些數據均表明，達芙妮的銷售狀況并未有好轉。自2015年開始，達芙妮便轉盈為虧。2015年至2017年，其股東應占虧損分别達3.79億港元、8.19億港元以及7.34億港元。

和業績下滑一起的還有其資本市場表現。截至8月31日收盤，達芙妮的股價已跌至0.365港元/股，遠遠低于其高峰期兩位數的股票價格。2012年達芙妮曾經到達11.45港元的高價，市值190億。如今，市值隻有6億，已經縮水97%，市值已經隻剩下了當初的零頭。

在業績公告中，我們還看到了達芙妮毛利率在下降。公告稱，營業額減少這主要是由于銷售點按年減少25.9%及其核心品牌業務同店銷售下跌。由于過季産品在銷售組合中占比增加，集團毛利下降至10.8億港元，而毛利率則下降至47.8%。也就是說，由于賣的産品中很多都是過季打折産品，導緻毛利率下降了。毛利持續下跌的一大原因，是達芙妮的平均售價持續下滑。2012年下跌10%，2014年單位數下跌，2015年下跌4.6%，2016年下跌4.8%至159元人民币，2017年同樣為159元人民币。

2、今年上半年，達芙妮共關閉了416家店鋪。3年關店數量逾3000家，成為“關店王”。

在這份最新公布的半年報中，達芙妮方面表示，營業額減少主要是由于銷售點按年減少了25.9%(由2017年12月31日的4570個減少至2018年6月30日的3386個)及其核心品牌業務同店銷售下跌。

達芙妮的核心品牌為“達芙妮”和“鞋櫃”。過去，其在核心品牌業務上一直在推進轉型。而作為業務轉型的重要舉措之一，達芙妮的渠道組合調整及店鋪網絡整合也在推進中。上半年，其核心品牌業務錄得淨關閉416個銷售點(包括394家直營店及22家加盟店)。

截至6月底，達芙妮門店數為3386個，上年同期為4570個。今年上半年，達芙妮共關閉了416家店鋪。達芙妮的“關店潮”可追溯到2015年，數據顯示，2015年至2017年，達芙妮淨關店數量分别為805、1030、1009家。3年關店數量逾3000家，成為“關店王”。值得注意的是，在鞋服企業大舉進軍電商平台時，達芙妮似乎忽視了這一趨勢。對于大幅關店前的達芙妮來說，由于線下門店衆多，想要平衡線上線下仍有難度。

3、女鞋“寶馬”5年榮登内地女鞋的第一品牌，市場占有率一度接近兩成。

達芙妮成立于1990年，創始人是在台灣做女鞋外銷起家的張文儀。據報道，由于不堪忍受台灣地區日漸高漲的土地和人工成本，張文儀把工廠轉移到福建莆田，生産重心也由此轉戰内地，達芙妮的品牌由此而來。

到了内地的達芙妮一炮而紅，不僅連續5年榮登内地女鞋的第一品牌，市場占有率更一度接近兩成。1995年11月3日，達芙妮在香港主闆上市。

與競争對手百麗不同，達芙妮定位于大衆流行的平價策略，走的是街邊店模式。這種模式一度為達芙妮帶來超高速的增長。達芙妮總店鋪數由2003年的739家店鋪發展到2013年6702家，短短十年間門店增長了9倍之多。

達芙妮通過SHE、尤其是劉若英的代言打開了市場，2012年，達芙妮門店數量更是達到峰值，共有各種品牌店鋪6881間。在2009年至2012年四年間，達芙妮幾乎以每年開出上千家的速度瘋長。在當時，幾乎任何一家百貨商場，都有達芙妮的門店。當年鞋界有一句話：百麗是女鞋業的“奔馳”，達芙妮是女鞋的“寶馬”!

4、鞋王隕落在于美人遲暮，鞋子比較老氣。

多位女性消費者表示，達芙妮的鞋子比較老氣，近年來，她們一般在淘寶原創店鋪買，款式好看也時尚，質量還可以。另外，對實體店來說，有一些和達芙妮質量差不多的品牌，其款式卻比達芙妮好看，例如，卓詩尼、千百度等。業内人士分析，“整個女鞋行業同質化嚴重。達芙妮存在自身品牌定位不清晰，分品牌之間的定位區隔不明顯，管理比較混亂。沒有做到像寶潔旗下，海飛絲去頭屑，飄柔柔順這種分品牌管理模式。”“達芙妮在一二線市場做不過國際品牌和本土中高檔品牌，理應是其主場的三四五線城市，又被線上中低端品牌，和線下類似大東，但低成本又能做到極緻的鞋類品牌侵蝕和輾壓。”

5、達芙妮的自救：一代鞋王能否華麗轉身？

如今，面對新零售的沖擊，達芙妮從2017年初開始推進O2O業務，并在指定店鋪推出網上訂單門店自提等業務。這次，試圖追上新零售浪潮的達芙妮，能否走出困境呢？

雖然達芙妮在2014、2015年雙十一中取得女鞋類目排名第一，但到現在達芙妮财報中仍沒有做單獨的渠道披露，可見占整個營收比重是有限的。這可能有曆史的原因，早在2006年達芙妮就已經開始嘗試電商業務，但在2010年決定與百度一同投資電商平台“耀點100”，2011年底，達芙妮電商部門在高層的授意下，關閉了京東、樂淘和好樂買等優勢分銷渠道， 轉而全力支持耀點100。結果“耀點100”失敗了，達芙妮也錯過了電商紅利期。去年8月，達芙妮聯手紐約買手店品牌Opening Ceremony 推出合作款，希望“變時髦”， 這個籌備了一年多的跨界合作被寄予了厚望。達芙妮将營銷的重點放在了更年輕的消費者群體——20 歲上下的年輕女孩身上。

近日，達芙妮開啟了門店優化工程。集團旗下鞋櫃全新升級，在南仙林萬達京及濟南經四萬達各新增了一家童鞋形象旗艦店(SHOEBOX Kids)，為家長與孩子帶來更豐富的産品，場景與服務。品牌營銷的第一業務是建立良好的品牌形象。在崇尚個性化與體驗的時代，達芙妮期望讓消費者在消費中獲得更多的滿足感。

李甯、安踏都去搭了運動時尚化的便車，但達芙妮可能并不準備跟上這股風，達芙妮執行董事張智喬曾表示：“達芙妮沒辦法完全成為一個時尚品牌，他的曆史品牌價值還是有性價比的大衆女鞋，市場沒辦法完全推翻。”這言外之意，是達芙妮做不了時尚，仍要繼續低價路線。

但在電商方面，達芙妮沒有建設好自己的品牌。對消費者需求的把握上做得并不到位。對年輕的消費者來說，達芙妮的價格相對其他品牌來說較高，在網絡上她們有更多的選擇。當年很多人喜歡達芙妮，是愛上了它設計上的創新。如何讓鞋子款式夠新潮，穿上更舒适，可能是達芙妮最應該做的。