引言：

後疫情時代，國民的健身熱情空前高漲。秉持“成為全球最大的智能運動運營商”這一願景的keep，繼今年2月首次向港股發起沖擊後，于9月初再遞招股書， 再度沖擊IPO。“讓世界動起來”的Keep，能否成為運動科技第一股？

（圖片來源：KEEP官網）

龐大的運動健身需求催生線上健身第一品牌

Keep創立于2014年9月，創始人王甯作為90後創業者，一直以來頗受資本青睐。8年8輪融資，令不少創業者“眼紅”：8輪融資金額在300萬元人民币至3.6億美元不等，其中不乏軟銀、高瓴等明星投資機構。2021年1月，Keep完成截至目前的最後一輪融資，估值一度超過20億美金。

切準線上健身賽道、不斷獲得資本加持的Keep，在數據方面确實也交出了令資本滿意的“答卷”：Keep APP憑借免費專業的健身内容，上架僅105天用戶數便達到100萬；2016年，短短一年多時間，keep平台的月活躍用戶達到1000萬；目前，keep已經成為國内線上健身第一品牌，累計注冊用戶數量已經超過3億，月活超4000萬。調研顯示，在諸多健身品牌中，Keep的知名度達70%，淨推薦值也居高不下，這與Keep長久以來的營銷策略不無關聯。

（圖片來源：搜狐網）

高營銷投入換來高用戶增長

提到Keep，不得不提及這句健身圈家喻戶曉的營銷口号——“自律給我自由”，給“逆人性，不易堅持”的健身冠以更高維的價值觀。對于廣大掙紮于職場與生活中的年輕人而言，Keep所倡導的生活方式，無疑是平凡生活裡的一抹色彩。艾瑞咨詢2021年報告顯示，Keep超過80%的用戶為35歲以下的青年， Keep的營銷方式和策略，恰恰高度迎合了這一受衆群體。

（圖片來源：KEEP官網）

事實上，Keep APP在被創作出來後，并沒有急于上架推廣，而是選擇在貼吧、社交媒體上，通過優質的内容造勢，打造出堪比千萬級廣告費投入的聲量。 “實現健康生活方式第一步，是讓更多的人先動起來”的Keep，被 App Store 評為“2015年度精選應用”。2017年，蘋果CEO庫克訪華，除了受邀拜訪當時如日中天的OFO外，主動拜訪當時團隊規模僅140人的Keep，讓Keep在科技圈迅速出圈。

（庫克成為Keep第80000001名用戶圖片來源：Keep官方微博）

在明星代言上，相比其他運動品牌，Keep的投入不可謂不小。口碑形象俱佳的李現，成為Keep首位品牌踐行官，配合李現HIIT燃脂挑戰定制化健身課程，進一步拉動了Keep的下載量和月活。其後，易烊千玺成為Keep品牌代言人，在拉新用戶及自有品牌産品的推廣上持續發力。

（圖片來源：Keep APP）

此外，在異業聯合上，Keep合作的品牌覆蓋特斯拉、和平精英等諸多知名品牌，并持續與體育明星互動喊話，營銷動作不斷。自然，Keep的營銷投入也逐年水漲船高。2019年、2020年，Keep用于銷售及營銷的開支分别為2.96億元、3.02億元，2021年該項支出飙升至9.56億元。Keep在招股書中提到，“戰略性地增加了流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活和留住用戶”。

（圖片來源：Keep 官方微博）

線上運動獨角獸的營收現狀

在用戶數量和月活數量亮眼的同時，Keep的招股書顯示，其營收也在逐年遞增。Keep的營收來源于自有品牌産品、付費内容、會員訂閱、廣告等四個方面。其中，自有品牌産品貢獻了Keep超過一半的營收，于2019、2020及2021年前三季度，分别達到3.96億元、6.37億元、6.39億元的營收。

（數據來源：Keep招股書）

值得一提的是，在自有品牌産品方面，Keep提出了“吃穿用練”全覆蓋的消費品概念，除開運動器械與裝備外，輕食代餐、運動服飾也貢獻了越來越多的營收。

（數據來源：Keep招股書）

但誠如外界所言，Keep依然處于“燒錢”階段。按照非國際财務報告準則計量，2019年、2020年、2021年Keep公司調整後淨虧損額分别為3.66億元人民币、1.06億元人民币、8.27億元人民币。2022年第一季度，非國際财務報告準則計量下Keep公司經調整淨虧損1.55億元。不到三年時間裡，Keep營收增長了74.8%，但營業利潤虧損缺也增長了114.8%，Keep對此的解釋為“投資于品牌、創新、優質的健身内容及産品供應以擴大用戶群及為長期盈利能力做準備而産生虧損”。

盈利一直是運動健身品牌們的焦慮，樂刻、超級猩猩、Keep，不外如是。如何平衡好用戶體驗與盈利變現，是健身行業的“悖論”。重口難調需求多樣的線上健身市場，優質内容是是底層能力。期待“成為全球最大的智能運動運營商”的Keep， 如何在C端需求與VC需求間找到平衡，是穩健發展的關鍵。

（圖片來源：中國企業家雜志公衆号評論區）

線上運動健身品牌的想象空間

盡管如此，線上運動市場仍然有較大的增長空間。灼識咨詢報告數據顯示，2021年我國線上健身市場占國内整體健身市場的比重為47.0%，預計這一數據将于2026年上升至60.6%。與此同時，去年我國包括線上健身會員、線上健身裝備等細分市場在内的線上健身市場規模約為3701億元，預計2026年将達8958億元。

與Keep的用戶體量以及線上健身市場規模相比，顯然這一營收現狀距離資本的預期還有差距。在商業模式與盈利能力上深入探索，是Keep目前的首要課題。

結尾

疫情加速了線上運動的蓬勃發展，健身行業的“卷”也顯而易見。不斷向外探索的Keep，雖已是國内最大的線上健身平台，但面臨的挑戰仍十分嚴峻。Keep不僅需要與傳統的線下健身房、新興的互聯網型團課社交型操房争奪用戶，還要與入局直播健身領域的内容平台如抖音B站小紅書等諸多跨領域平台競争。好在市場需求激增，市場規模量仍有巨大空間。如果IPO成功，按照招股書所言，Keep将繼續大力投入研發，以提高技術能力并推動産品創新，并進一步強化健身内容的開發及多元化，穩住線上第一運動健身品牌的地位。

*本文基于公開資料撰寫，不構成任何投資建議