記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

澳大利亞護膚品牌Aesop近日在官方微信公衆号發表文章，官宣将在上海東平路開設該品牌于内地的首家線下門店。該門店臨近上海音樂學院附中，靠近多處曆史名人住宅。當前Aesop門店已經圍擋裝修，在微博和小紅書等社交媒體上，不少網友已經前往打卡。

Aesop在内地市場的發展進程緩慢，直到2018年3月，Aesop才通過開設天貓國際海外旗艦店正式面向内地消費者銷售。在2019年和2021年，Aesop又接連在小紅書和微信小程序開設購買渠道。

由于Aesop從中國香港倉庫發貨，消費者通常需要等待7至14個工作日才能收貨。受到疫情影響，香港和内地物流效率降低，部分消費者需要等待的時間更長。此外，Aesop的産品價格會因關稅原因浮動，清關過程則讓消費者無法随意修改訂單。

開設内地門店的消息最早在2020年傳出，Aesop母公司Natura&Co集團在2020年第三季度财報會議上稱，Aesop将在2021年完成在中國的品牌注冊。根據天眼查公開信息，在2020年年底，Natura&Co位于中國的子公司納特然投資（上海）有限公司向Aesop同名新公司進行注資。

老版化妝品監管規定中對動物試驗的要求，是導緻Aesop長期沒有在内地大範圍鋪開銷售渠道的主要原因。和Aesop同屬Natura&Co集團的護理品牌The Body Shop此前也因不做動物測試而無法進入中國市場。

但在2014年，中國已經去除對國産化妝品的強制性動物實驗要求。 多芬以及加拿大美妝品牌Nudestix都選擇将産品放到中國境内生産，這樣産品便能歸入無需動物測試的國産非特殊用途化妝品類别。

天貓國際等跨境電商的發展，則為不做動物試驗的品牌提供了曲線進入中國市場的渠道。諸如醉象和Fenty Beauty等品牌，便是通過天貓國際在中國市場開設官方銷售渠道，因為在跨境平台上不用做産品上市前的注冊，所以也不必進行動物實驗。

到了2018年，國際零殘忍組織（Cruelty Free International）與中國相關部門達成合作，表示将采取措施豁免進口化妝品在中國的動物測試，幫助“無動物測試”美妝品牌進入中國市場。

而在2021年5月，最新版的《化妝品新原料注冊備案資料管理規定》指出，充分考慮并采納進口企業提出的部分國家和地區已經實施化妝品動物試驗上市禁令，無法提交動物試驗資料的意見，将有條件地接受動物替代方法的毒理學試驗資料。

此外，更新後的《化妝品注冊備案資料管理規定》也提出，普通化妝品的生産企業已取得所在國（地區）政府主管部門出具的生産質量管理體系相關資質認證，且産品安全風險評估結果能夠充分确認産品安全性的，可免于提交該産品的毒理學試驗報告。

化妝品監管新規的發布，為不做動物試驗的品牌進入中國市場開了綠燈。

許多過去隻能走天貓國際等跨境電商渠道銷售的海外小衆品牌，如今也能通過絲芙蘭等集合店在線下進行銷售。而像Aesop和Hourglass這樣的品牌則更進一步，直接開設了自己的線下門店和百貨櫃台。

但不管是Aesop還是其它規模更小的品牌，它們如今要面對的是一個競争更為複雜的市場。社交媒體的發展幫助消費者完成對護膚品和化妝品的教育，海外和國内的信息差被抹平。當大量品牌集中進入中國，各類品牌之間的競争也将更為激烈。

對于Aesop而言尤其如此。

在許多消費者看來，Aesop更像是一個設計師品牌。“包裝好看”、“每家門店都不一樣”、“上新慢”和“從不打折”是它被人們讨論的原因，在東京、首爾和慕尼黑的門店是上一代網紅店的指标，許多中國遊客慕名前去拍照打卡。

但在過去幾年間，不管是海外品牌還是本土品牌，功效上能夠替代Aesop的産品層出不窮。曾經被認為是堅持品牌特質的“上新慢”，如今反而成為其在市場競争中的弱勢。

此外，當前國内的網紅店更是花樣頻出，消費者對的打卡熱情的持續性更是越來越短。單憑門店裝修，已經不足以成為Aesop在線下渠道的優勢。

這也對蹉跎多年後正式進入内地線下市場的Aesop提出了新的挑戰。