首页
/
每日頭條
/
品牌
/
可口可樂有為青年
可口可樂有為青年
更新时间:2025-03-17 15:29:05

品牌營銷中,我們不僅要向用戶推廣産品并使之購買,更主要是建立情感驅動,建立長期連接,以此創造長線價值,延長品牌壽命。

可口可樂有為青年(情感驅動可口可樂品牌年輕的秘密)1

2019年世界品牌價值排行前十名中,可口可樂依然在榜,僅次于大熱的科技巨頭。

可口可樂有為青年(情感驅動可口可樂品牌年輕的秘密)2

把”歌詞瓶”、“昵稱瓶”、”反轉瓶”、“肥宅快樂水“玩得這麼溜的品牌竟然134歲了?其他的孫子輩品牌,健力寶、哇哈哈、雀巢咖啡早就被90,00後嫌棄了。為什麼可口可樂還能這麼朝氣蓬勃,充滿活力?

可口可樂有為青年(情感驅動可口可樂品牌年輕的秘密)3

《情感驅動》中,可口可樂前任全球營銷副總裁不但揭開了品牌年輕的秘密,還從營銷的本質出發,探讨如何用持續的方式,将更多的産品賣給更多的人,來賺取更多的錢。

這些思考無論是對于企業CEO還是營銷同行、快銷行業還是軟件服務企業都會有啟發。下面,我們一起走進品牌世界。

01 營銷的本質

在上世紀60年代,Paul MacLean提出了“三位一體的大腦”(triune brain)的假說。根據人類發展進化的順序人其實是有三個大腦的:“反射性”大腦、“情感”大腦和“理性”大腦

每個腦通過神經纖維與其他兩者相連,但各自作為相對獨立的系統分别運行,各司其職。他認為這三個腦的運行機制就像“三台互聯的生物電腦”,各自擁有獨立的智能、主體性、時空感與記憶。

可口可樂有為青年(情感驅動可口可樂品牌年輕的秘密)4

《情感驅動》的作者拉米拉斯的觀點來自這個假設。他認為,我們的行動主要是情感來驅動的。

比如買一隻手表,從理性的角度,價格不超百元的電子表就可以實現“看時間”的需求。而很多人願意支付百倍甚至千倍的價格購買一隻知名品牌的手表,就是因為情感大腦用“身份的象征、體現個人魅力、品位、傳承、保值”等等各種原因說服了理性大腦。

一個沒有品牌加持的産品,我們隻會為了購買而購買,理性心裡價位=産品成本 極少的利潤。(利潤隻能比性價比略差一點的競争對手高一點點。)

一個擁有良好口碑的品牌的産品,我們心甘情願為其喚起的情感共鳴支付額外的費用。(比如堅韌、成熟、創新、樂觀、歡樂、可信等,品牌方說多少就多少)

所以,營銷是通過創建品牌,讓人們愛上産品和服務的過程。

但是,營銷能夠發揮的作用會因人而異,每個人對于營銷行為的反應也不同。所以,營銷不可能在每個人身上發揮效用。

比如:To B行業的決策者,他們非常理智,對于産品功能、技術能力、性價比更加關注。但是一旦有知名品牌參與競争的時候,在技術差距不大的情況下就會偏向那些有使命感強、更可信、用戶體驗好的企業。畢竟,B2B最終的決策者還是人,都會受到情感大腦的驅使。

我們和某個品牌的情感聯結,讓大家知道這個企業/産品僅僅是第一步。比如電梯裡的洗腦廣告,通過不斷重複讓人們被迫記住品牌名稱,卻很難産生情感上的偏好。

總結:在營銷投入之前需要思考的是:“這些投入會讓大家愛上我的品牌嗎?我們的營銷行為會與未來消費者建立情感聯系嗎?這些效力能驅使消費者購買嗎?…”

02 讓新生代愛上你的品牌

品牌需要與人們展開既有影響力又有吸引力的對話來培養品牌偏好。可惜我們不可能每時每刻與每個人對話,隻能運用合适的媒介,在對的時間和對的人對話。

可口可樂也曾陷入過增長危機,經過市場分析後發現:在增長型市場,人均消費量最高的一直是20歲左右的年輕人;而在衰退型市場,人均消費量最高的消費者的年齡還在在逐年增長。

品牌想要不斷成長,就必須抓住最有購買力的一群人。

比如現在對銷售最大貢獻的是20歲的年輕人,那麼如果産品不變,10年後還是20歲的年輕人,隻不過這時候的年輕人和10年前的年輕人不是同一個群體了

我們看看不同的營銷方式對于品牌成長的影響:

拉新(recuritment strategy):電視廣告、賽事贊助、免費試用…

拉新主要是情感大腦為目标,花費一般來說比較高,所以比較需要更多的洞見,沒有太多的試錯空間。

增頻(frequency strategy):促銷(比如買二送一,打折等)或者更換包裝等

這些是用理性大腦來思考,但是一旦接受的品牌的時間久了,就會用反射性大腦,就是我們說的“盲買”,而有這些行為的人,就是品牌的忠誠消費者。

留客(retentionstrategy):會員體系,“私域流量“等

長期把消費者留在品牌家族裡,這是忠誠度的表現,這時候,情感大腦和理性思維會同時起作用。

要讓品牌在市場上價值最大化,必須同時使用三種策略,缺一不可。

  • 假如拉新速度在下降,或者最年輕的用戶份額低于其他年齡段,那麼把大量的資金投入拉新;
  • 一旦拉新有了效果,那麼立刻在拉新與增頻之前考慮平衡投資。
  • 基本業務和指标健康成長後,就要延伸産品線或者推廣會員體系,提升留存。

可口可樂的不僅僅對現有用戶作為唯一的對話對象,而是專注于用戶群的更新。通過深入的與新生代對話,增加話題性傳播内容,更有趣的活動,還有更酷的設計…讓品牌持續保持着活力。

實際上,所有的企業都會面臨用戶成長的問題。知名的科技類企業會不斷的在校園舉辦技術競賽,招募優秀學生;谷歌甚至有針對少年的搜索網頁,從小培養孩子的用戶習慣,産生偏好度。

總結:品牌需要衡量長遠發展與短期收益的問題,也就是我們常說的品牌重新配置策略。拉新的成本高最高,增頻活動對短期銷售最有效,但會帶來錨定價格下降,對品牌價值提升不利。

03 品牌價值與價格

幾乎在所有的企業,營銷投入都是會計科目中的“支出“。實際上,之所以要為品牌傳播、創新、設計、用戶互動上投入大量的資源和人力,就是要提高品牌的價值認知并産生正收益。

營銷投入提升的是品牌的價值,如果大于價格,那麼品牌就能獲利。《情感驅動》中用經濟學的需求理論來簡單示意:

可口可樂有為青年(情感驅動可口可樂品牌年輕的秘密)5

(注:需求規律并不适用于所有行業,比如奢侈品、高科技企業等)

有效的營銷行為将價值曲線往箭頭所指方向移動,将認知價值從A提升到B,那麼即便是價格不變,淨收入會增加,銷量增加。也可以提高價格到價格B,淨收入的增加的同時利潤也會增加。

但是上圖的價格其實不必要一直是水平和連續的,營銷人員可以根據不同用戶群體、消費的場景、包裝方式、稀缺度等來參與價格制定,讓價格不斷靠近價值,為企業帶來利潤最大化。

以可口可樂為例,通過包裝尺寸和包裝材質實現了有利的差别定價。比如有玻璃瓶、易拉罐、瓶裝..如果你需要個性化易拉罐裝來凸顯心情,那麼就要為包裝付出額外的費用;你在大排檔就餐的時候,玻璃瓶就可以了;當在家裡和朋友聚會的時候,家庭裝也許是個好的選擇…可口可樂高端和低端的産品價格差異(以及價值差異)可以高達10倍。

營銷人員還需要迅速反應出現了“價值損失”的原因并快速行動,是産品或服務不是消費者喜歡的了?是競争對手有了更好的産品或者促銷?包裝與價格是不是不合理?品牌形象是不是老化了?…

總結:營銷本身不是目的,隻是手段,我們投資營銷的為目的就是為了更好的回報。

毫無疑問,營銷是一門橫跨心理學、統計學、經濟學的學科,随着技術的發展,營銷将變得更加複雜和精妙。不過,無論如何變,從情感上和用戶建立連接、創造價值才是品牌永恒的真理。

#專欄作家#

Hanni;公衆号:時光筆記簿,人人都是産品經理專欄作家。終身學習者,樂于思考與分享,關注成長型公司的營銷戰略、産品營銷、用戶運營等相關領域。

本文原創發布于人人都是産品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

,
Comments
Welcome to tft每日頭條 comments! Please keep conversations courteous and on-topic. To fosterproductive and respectful conversations, you may see comments from our Community Managers.
Sign up to post
Sort by
Show More Comments
推荐阅读
教書育人文化牆哪家強
教書育人文化牆哪家強
教書育人文化牆哪家強?淄博職業學院圍繞中華優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展,積極建設齊文化“一課兩庫三平台”,傾力打造“齊地匠心”文化育人特色品牌,現在小編就來說說關于教書育人文化牆哪家強?下面内容希望能幫助到你,我們來一起看看吧!教書育...
2025-03-17
年底十款百搭腕表
年底十款百搭腕表
     [腕表之家精品推薦]玫瑰金又稱粉色金、紅色金,是一種黃金和銅的合金,由于其具有非常時尚、靓麗浪漫的玫瑰紅色彩,華麗典雅的氣質,被廣泛引用于首飾設計行業中。玫瑰金給人溫暖的感覺,在這象征着豐收,彌漫一片金黃的秋季,玫瑰金腕表同樣散發...
2025-03-17
燃氣熱水器返修率哪個牌子最低
燃氣熱水器返修率哪個牌子最低
1月17日,上海市場監管局發布《2019年家用燃氣快速熱水器産品質量監督抽查結果》。本次抽查了20批次家用燃氣快速熱水器,包括史密斯、美的、博世、海爾、林内等品牌産品,檢測項目包括安全性能和使用性能指标,具體有:燃氣系統氣密性,火焰穩定性,...
2025-03-17
伊利菁護和珍護金領冠有什麼不同
伊利菁護和珍護金領冠有什麼不同
伊利金領冠珍護和愛他美奶粉分别是知名乳企伊利乳業和達能旗下産品。金領冠珍護采用新西蘭進口奶源,愛他美采用愛爾蘭奶源。1.奶源與原料由上圖可知:金領冠珍護采用脫脂奶粉、脫鹽乳清粉、乳糖、全脂奶粉、乳清蛋白粉為主要原料;而愛他美采用脫脂牛奶、脫...
2025-03-17
電飯煲推薦幾款性價比高的迷你
電飯煲推薦幾款性價比高的迷你
廚房電器産品種類非常多,而電飯煲應該是其中不可缺少的一件。随着科技的不斷進步,電飯煲的功能也變得越來越強大,一機多能逐漸成為廚電行業的标準。生産電飯煲的企業同樣非常多,有享譽海内外的知名大牌,也不乏後起之秀的新興品牌,普通消費者在選擇時,除...
2025-03-17
Copyright 2023-2025 - www.tftnews.com All Rights Reserved