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如何提升一個品牌知名度

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文 | 張興旺（農業部信息中心主任、農業部市場預警專家委員會委員）

對于絕大多數農業生産經營主體而言，如何建立、保持和提高農産品品牌知名度，都是一件十分重要的事情

新疆巴州（即巴音郭楞蒙古族自治州）駐京辦的羊肉串在首都很有名兒，庫爾勒香梨在全國乃至世界的名氣都不小。然而，這兩者之間有什麼淵源呢？相信不少人對這一問題都會無言以對。2013年8月，新疆的瓜果又是一個豐收季，筆者随一些内地的采購商到庫爾勒搞産銷對接活動，同行的好幾個人才知道庫爾勒市原來是巴州的首府，大家都充滿了驚訝和感歎，因為香梨的緣故，庫爾勒的知名度不知道要比巴州大多少！品牌知名度的力量竟然如此強大。必須看到，對于絕大多數農業生産經營主體和區域性品牌，如何建立、保持和提高農産品品牌知名度，都是一件十分重要的事情。

雖然最佳方案肯定要根據産品特性及市場環境謀劃，但從有關研究和實踐看，至少應注意五個問題：

第一，要把保證農産品優質安全作為前提。無論是哪種農産品，要提高品牌知名度，都必須把優質、安全、放心作為起點。農産品作為人們生活必需品，其品牌知名度在很大程度上是口口相傳的，消費者會“用嘴投票”。20世紀90年代有兩種水果在市場上廣受歡迎，一種是種植在黃河故道沙質土壤之上的酥梨，一種是來自雪峰山脈的冰糖橙，都是因為其獨特的品質營養而博得了消費者的厚愛。但是近些年，這兩種水果的知名度已經風光不在，一些人認為不僅是因為水果産業發展使人們有了更多選擇，而且與其内在品種品質變化有本質關系。因此，要提高品牌知名度，就要把保證和提高農産品品質作為内功下真力氣。

第二，要給品牌插上聯想的翅膀。産品是品牌的主角，“優質安全”内化在農産品中，為消費者提供的是“口感”和“安全感”，因此決不能為了創意而忽視産品本身，尤其是新産品打市場時，更要對産品進行全方位的立體展示，把産品作為創意的核心予以放大。當然，這可不是說像有的廣告一樣，隻是讓産品及其生長環境在屏幕上飛來飛去。要讓農産品令人難忘、衆所周知，就必須通過綜合運用品牌名稱、品牌标志和符号等外在“塑形”的元素，給品牌插上想象的翅膀，讓消費者在視覺、聽覺和想象等多維空間中打下深刻烙印。

很多農産品品牌的傳播方法非常相近，讓品牌難以脫穎而出。例如，大多數都宣傳的是優質環境、自然生長、不加農藥化肥，而對于産品自身在品質營養及适用人群等方面則很少涉及。這種模式化的廣告給人們勾畫的是自然美景，而此品牌與彼品牌産品的區别在哪裡呢，消費者常會一頭霧水，很多時候記住了畫面之美，而品牌的名字卻想不起來了。運用簡單、直接、出奇的口号或标志，建立品牌與産品門類的聯想，是一些成功企業屢試不爽的經驗之一。例如，最近幾年北京郊區的草莓發展很快，我常常看到高挂“音樂草莓”、“奶油草莓”标語招攬采摘遊客的種植大棚，這種沒有任何差異化的口号作用肯定有限，而如果冠以“老王頭草莓”、“二丫草莓”這樣的名稱恐怕吸引力就會大一些。正像“王麻子剪刀”、“張小泉剪刀”一樣，因為它不僅是品質的象征，還代表着差異化、個性化。

第三，要巧于“獨闖天涯”。尤其是處于品牌創建初期的農産品，必須在深入研究市場定位的基礎上，再選擇适合平面、立體、網絡等不同的推介渠道或渠道組合，不能試圖為了把産品賣給所有消費者而在宣傳媒體上遍地撒網，否則會造成大量投入而沒有回響的沉沒成本。例如，你的目标客戶如果是空中飛人，那就可以考慮在航班雜志及空中影像節目中去宣傳；如果隻是局限于某一區域市場，則完全沒必要在全國提高知名度。當然，這些年迅速興起的各種農産品展銷推介活動，對于提升中小企業及區域農産品品牌的影響力是值得關注和重視的。

第四，學會“借船出海”。農産品不同于大多其他消費品，每個人都注定是消費者，隻是因為消費習慣、生活水平差異而導緻了市場細分。所以，借助一些有影響力的平台提高品牌知名度是個不錯的選擇。一是公共宣傳。前幾年，一個優質農産品基地曾經在北京王府井步行街搞過一次現場品牌推介，效果就非常好。二是活動贊助。根據目标市場，有選擇地贊助關注度高的活動，不少時候比直接打廣告更有效。很早以前，幾個啤酒品牌就發現了這一“秘密”，你會發現體育賽事與他們聯系那樣緊密，而耐克、阿迪等運動品牌就更無需多說了。三是植入廣告。如果在充滿“白富美”和“高富帥”的都市劇中植入高端農産品品牌推介元素，肯定能讓一些品牌有意外的收獲與驚喜。

還有，要講好品牌故事。中國農耕文化源遠流長，每種優質農産品都源自不一樣土壤、氣候及勞作技術，每個品牌都有不一樣的故事。品牌，不僅意味着品質，還應該是文化的盛宴，是生産者與消費者之間情感互動的高地。綠箭口香糖，用唱歌這個故事表達了口臭帶來的尴尬，展現了“親近自然”的品牌主張。今天，馳名中外的膠州大白菜價格不菲，雖然沒多少人能說清楚其汁白、味鮮甜、纖維少、營養豐富、産量高等特點，但1926年魯迅先生筆下“運往浙江便用紅頭繩系住菜根，倒挂在水果店頭”的描述，在今天說來仍栩栩如生、令人垂涎。有家地方電視台财經節目辦得很好，前幾天專門就“紅棗”做過一檔節目，節目的核心人物隻有一個，整個節目都是在講這個紅棗品牌的故事，感人至深、印象揮之不去，我想這是一種360度的品牌放送，是更高層次的品牌營銷。

（原載2014年3月1日第5版《農民日報》）