8月帶領投放團隊幫公司一條産品線的直播間，從0做到Gmv過百萬，投放ROI>5，在這分享一下對抖音直播間的投放思考。

先看抖音直播間投放的流量分配規則，這裡涉及3個指标：Ecpm、Gpm、内容互動指标。從重要性來說，Ecpm和Gpm>内容互動指标。

Ecpm指預估千次展現成本，衡量千次展現對廣告平台的收益。Ecpm越高，廣告平台的收益越高，平台也會給更多和更精準的流量，這是廣告平台的通用邏輯。Ecpm=1000*ctr（點擊率）*cvr（轉化率）*轉化出價。因此，投手可以從ctr、cvr和轉化出價三方面着手來提升Ecpm.

Gpm指直播間千次觀看産生的Gmv，這衡量的是直播間的轉化效率。從自然流量角度來看，這關系到抖音給直播間的免費推薦流量；從投放角度來看，Gpm是cvr的一種表現形式，會影響到Ecpm值。Gpm越高，抖音在自然流量和投放流量上會有更多扶持。

内容互動指标主要看直播間和短視頻的互動數據，比如觀看時長、評論、點贊、分享等。這是前不久新加的指标，抖音想在商業化變現的同時也保障用戶體驗。因此投放時可以多選擇互動數據好的素材，直播間也要注重提升互動數據，主要是用戶觀看時長。

抖音直播間投放是在巨量千川平台上進行操作。一條投放計劃包含的要素有：

1）轉化目标，場觀、評論、下單、成交、roi；

2）轉化出價和投放預算，主要控制出價的高低，預算上限和消耗速度；

3）人群定向，地域、年齡、性别、興趣愛好、互動行為等；

4）投放素材，直播間畫面或短視頻素材，這是直播間和賬号自帶的不用自己做。

結合投放要素和流量分配規則一起來看會發現，轉化目标和出價是Ecpm的關鍵指标之一，投放素材關系着Ecpm的ctr和内容互動指标，人群定向精準程度影響cvr和Gpm。

因此，在巨量千川投放直播間時，投手主要基于轉化目标、出價和預算、人群定向和投放素材去做優化。其中，人群定向最重要。

投手在投放前需要收集上述相關信息，包括：

1.目标預算。直播間整體的Gmv和Roi目标，其中投放的Gmv、Roi和預算是多少，整體和單場又是多少。

2.産品、價格和目标用戶。産品決定目标用戶，目标用戶決定投放計劃的人群定向。産品的客單價影響出價。

了解目标用戶的方式有：

1）從産品出發，看産品資料，問産品制作方，比如教研；

2）問銷售渠道，比如主播和直播運營等；

3）看數據，看直播間的用戶畫像、自家和競品抖音賬戶的粉絲畫像、千川賬戶投放的用戶畫像；4）看直播，看直播間的用戶用戶反饋。

3.直播間。了解直播間的安排和轉化能力。包括：主播、直播時間、可承接的在線人數、售賣策略和話術、直播數據等信息。

4.廣告賬戶的功能。了解整個賬戶後台有哪些功能，以及如何應用于投放。

了解這些信息後，你會形成對目标用戶畫像的初步猜想和投放思路。此時可以新建計劃，并通過投放來驗證。

我認為，直播投放是一個尋找目标用戶，并帶到直播間讓主播轉化的過程。

以下是一些要點：

1.人群精準度比數量更重要。計劃搭建首要精準，在精準的基礎上再擴大人群範圍。我的計劃通常會包含精準人群和相關人群兩大類。精準人群，是指确認對産品有需求的用戶，比如和需求、産品、公司、行業和競品相關的賬号、興趣和行為關鍵詞、人群包等。相關人群，是指從數據看具有相關性但沒有因果關系的人群。通過精準 相關人群的定向來搭建計劃，既能保證人群的精準性，也能擴大人群覆蓋數量，不至于因人群覆蓋少而曝光少。千川的直播投放計劃，覆蓋人數通常在5000萬是比較合理的，低于3000萬屬于覆蓋人群少了。

2.深層轉化目标比淺層轉化目标的轉化效果更好，但是測試難度更大。前文提到千川計劃的轉化目标由淺到深依次為，場觀、評論、下單、成交和支付roi。我用的最多的是成交，場觀和評論的用戶質量很差，下單存在下單未支付的風險（但也值得一試），支付roi我用的少是因為成交已經滿足我需求了但也值得嘗試。

3.控制流量速度，讓流量勻速進入直播間，不能太多也不能太少，這取決于主播能承接的在線人數。假設主播承接的在線人數在30上下，那投手把流量放多了，比如4、50人在線，主播會接不住因而導緻浪費。投手把流量放少了，比如20乃至10位數以下，這會讓主播單位時間内産出降低。直播間人氣變少，也不利于直播間的轉化。我常用的控制流量速度的方式是，設置預算上限，通過觀察直播間在線人數的衰減趨勢，來小額增加預算上限，比如廣告組預算上限從500，加到1000，再加到1500等。

4.投手的一切準備是在投放前完成的，投放時按計劃執行，勻速放量，相信同伴，等待出單。很多人看到自己花了一筆預算後沒出單，開始擔心，這大可不必。因為投手在投放過程中，能控制的是計劃開關和出價調整。投手讓流量來即可，剩下的看直播間了。

1、遞進式活動起号玩法

（私信回複“抖音玩法”獲取原圖）

遞進式活動起号玩法，通過迎合直播算法，遞進式拉動直播權重，平衡性獲得直播推薦流量，目前遞進式在個人直播間單月貢獻量級1000萬GMV。

2、短視頻測爆款玩法

（私信回複“抖音玩法”獲取原圖）

短視頻測爆款玩法，相比較傳統的短視頻測爆款，這套玩法能獲得更高的精準自然推薦，普遍應用在服裝、食品直播間，單月貢獻量級2000萬GMV。

3、單品千川投放玩法

（私信回複“抖音玩法”獲取原圖）

千川單品玩法，單品單投放策略，極大降低混品投放門檻，目前在我的直播間月貢獻量級超過5000萬GMV，是我個人應用最多的直播間玩法。

4、三駕馬車混合流量玩法

（私信回複“抖音玩法”獲取原圖）

三駕馬車玩法，三駕馬車的流量結構是未來直播形式中最穩定的模式，但操作過程較為複雜，目前占有月GMV不足1000萬，新手團隊不推薦。

作者 | 劉庠 互聯網大廠高級經理，億級增長操盤手，績效常年S/A。分享職業發展和用戶增長等經驗。