出海的下半場比賽即将來到，這也意味着出海企業到了比拼品牌的關鍵時刻。

前兩年，依靠鋪貨、走量等方式，第一批出海賣家們已經嘗到了甜頭。但是，自去年以來，封店寒潮、海運暴漲、監管升級等黑天鵝事件層層疊加，出海市場開始趨于冷靜，不少靠鋪貨起家的大賣們在如今的出海市場裡，大多都遭遇了極大的挑戰。

那麼，跨境電商的2.0時代該走向何方？新的出路又在哪裡？這正是身處其中的玩家，迫切想要尋求的答案。顯然，要想在新一輪的行業競争中占據一席之地，傳統的路子已然行不通。賣家們比拼的不再是誰能賺得一筆快錢，而是上升到了比拼産品力與品牌力的階段。

做品牌的口号已經喊了太多年，但是市場上的品牌依然屈指可數。原因在于走品牌路線不僅意味着前期高昂的投入成本，更需要在同行的高利潤下，耐得住寂寞。

而細分市場來看，在歐美等地，諸如3C電子、服裝等跨境市場高度飽和，早已是一片紅海。也正是如此，新興市場幾乎在同時被“品牌追逐者”所關注。不論是投資方還是品牌方，人們都意識到了東南亞市場的重要性。

根據谷歌、淡馬錫與貝恩公司聯合發布的《2021年東南亞數字經濟報告》顯示，2021年，東南亞互聯網用戶數激增4000萬，總數突破4.4億，這意味着已有高達七成的用戶已接入互聯網。同時，2021年東南亞電商總規模達1200億美元，到2025年，其規模将有望達到2340億美元。

這預示着，在互聯網用戶數量以及數字經濟規模持續擴大的背後，東南亞市場正在步入數字經濟的下一個十年。

出海東南亞，成了品牌賣家們瞄準的新風口。

回溯跨境電商的發展脈絡，不難發現當下争論頗多的鋪貨模式，反而是國内企業最容易出海的方式之一。

這一點在福州漂洋過海電子商務有限公司的出海曆程中也得到印證。福州漂洋過海從2016年開始發展跨境電商業務，主打大件家具，在轉戰東南亞市場時，就沿用了鋪貨模式。“在第一階段，我們需要快速将各種子類目的店鋪數據填滿。不論是桌子闆凳，也不分高矮款式、便宜與否，都先上架再說。”福州漂洋過海跨境負責人何安基表示。

最初，何安基也認為，“用鋪貨模式就可以把公司做起來，何必要那麼費勁地走品牌路線，況且成本又高，成功率也不能保證。”但市場的走勢往往出人意料，2021年的市場，像是給在快車道高速飛馳的跨境電商賣家們，踩了一腳急刹車。新的反思也在行業内蔓延開來——在競争來臨之際，什麼才是真正的護城河？

答案就是品牌。背後的邏輯很簡單，一位投資人告訴36氪，“中國市場的供應鍊已經足夠成熟且完善，在産品端很難出現真正的壁壘，大多産品都可以找到替代。”因此，在産品同質化的市場裡，最先出現的往往就是價格戰，如果沒有形成品牌護城河，一旦卷入其中，就将會陷入低價競争的惡性循環。

“後來有一個同樣做跨境的賣家問我們：做了這麼多年跨境電商，你們積澱了什麼？這給了我很大啟發，我想僅靠現有形式，能夠真正在産品或者店鋪裡沉澱下來的東西是沒有的。”何安基說道。

因此，當新一輪的競争号角吹響之時，品牌化成為不少賣家在當下節點的發展突破口。反思過後，福州漂洋過海也開始走起了品牌轉型的路線，這樣的轉型主要體現在三方面：

其一是在産品運營端。通過對比各地市場，确定品牌基調。“我們先是調研了國内家具品牌的産品風格和路線，進行參考借鑒，并根據海外市場特色進行産品優化。”同時，福州漂洋過海還對售賣的産品進行場景化設計，例如将沙發與毛毯、牆紙搭配，在線上構建美觀的居家場景，幫助消費者緩解搭配疑問，也順便推銷了毛毯、牆紙等周邊産品。

其二是在服務意識。福州漂洋過海将主力市場瞄準了人均GDP在6萬美金的新加坡，這也促使其不斷提升自身售前、售後等服務水平。其中就包括家具類目十分重要的一項服務，售後安裝。“考慮到有些消費者無法自行安裝大件家具，我們尋找到一批擁有安裝經驗的當地人，專門為用戶提供産品上門安裝服務。”何安基表示。

其三是整合供應鍊，通過與各地區貿易協會合作，對接協會扶持工廠，在獲得協會背書的同時，也能實現自身供應鍊推廣。“我們的貨源遍布全國大江南北，都是各個地區的類目龍頭産業帶，比如小折疊桌椅就在常州；鐵藝、北歐風家具在安溪等。”

品牌化的市場已然越來越熱，從鋪貨轉型品牌，成為了大多數傳統賣家的首選路徑。立足于品牌化轉型，在去年11.11大促中，據福州漂洋過海介紹，其在東南亞電商平台Shopee上的單量較平日實現了10倍增長。

随着近年來SheIn、Cider等服裝類品牌先後出圈，做服裝品類的賣家們，大多也開始走上了尋求品牌轉型的路徑。主打内衣品牌的圖群貿易也是出海品牌大軍的其中之一，創始人Max認為：“内衣這一産品品類本身就很适合走品牌路線，它需要一定的信任成本，同時也包含了材質、舒适度、健康等理念。”

不過，不論對資方還是對市場，做出一個“全球知名品牌”固然是個好故事，但是在當下，品牌出海的痛點實則繞不開三個重點：定位、流量、物流。

特别是随着海外流量成本日漸高漲，能否有效提升ROI，也是出海品牌在前期需要打的一場硬仗。一位業内人士對此感知明顯：“過去我們做廣告投放，成本費用隻占商品價格的1/5左右，而現在要占到1/2。”

在早期發展歐美市場之餘，面對東南亞市場風口，圖群貿易選擇依托東南亞當地頭部電商平台Shopee開展品牌業務。“在産品定位上，對于内衣品牌而言，電商平台的作用也不止限于擔負交易功能這麼簡單，平台賣家後台裡的各類統計數據，也是我們捕捉市場需求變化的窗口。”Max表示。

通過店鋪後台的銷售趨勢和數據反饋，圖群貿易能更準确捕捉海外消費者對于内衣的喜好和最新需求。“她經濟時代下，女性對内衣的理解和追求，從過去性感轉變為悅己舒适，新一代消費者有足夠的個性和自我追求。同時，在疫情背景下，消費者的居家時間更長、更追求舒适度。”圖群貿易創始人Max表示。基于此，圖群貿易将産品定位成集柔和、舒适、性感于一體的基礎款，并以無痕運動和棉布用料為切入點。

同時，圖群貿易也可以根據店鋪的銷售數據，分析了解不同市場的偏好差異，以快速反哺供應端，實現定制化生産。例如在顔色上，由于人種膚色不同，相較于拉美市場更喜歡熒光色、深色系，東南亞市場則偏好馬卡龍色系，并帶一些印花元素；而在材質上，由于東南亞氣候偏炎熱，無縫的内衣更好賣，可以既内穿又外穿。

“我們之前做傳統外貿，首單備貨會非常多，因此庫存壓力很大、風險也高。但是現在通過Shopee等跨境電商平台，我們可以先進行小批量測款，根據店鋪的數據反饋分析爆款、預測未來銷量，再反饋給供應商生産，從某種程度上看，我們已經實現了柔性供應鍊的效果。”Max說。

在流量引導上，電商平台能夠給新晉品牌帶來的好處也更為明顯，相比于賣家自行建設獨立站開展廣告投放，平台本身的自帶流量，讓賣家不需要從0開始引流，“并且平台也會為賣家提供直播、廣告等引流工具，加之平台自身的背書，轉化率和複購率都會相對高一些。”Max說。

以Shopee為例，站内會有廣告、關注禮、免運活動等，站外則提供Shopee x Facebook廣告、Shopee聯盟營銷（AMS）等引流渠道。

在物流體驗上，平台的自建物流也能夠幫助品牌免除後顧之憂。東南亞地形複雜、海陸交替，單一市場就擁有超10,000個島嶼，物流一直是影響消費者體驗的難題。而平台的物流服務，比如Shopee物流服務（SLS），為商家提供各環節支持，幫助商家輕松應對跨境運輸、終端交付等挑戰，保障商品高效順利送達消費者手中。

無疑，借力平台在如今的出海市場，對于品牌來說是一條捷徑。依托Shopee平台，據圖群貿易介紹，公司在去年11.11及12.12大促中，乘勢把握住流量紅利，當天單量均較平日增長10倍。

疫情以來，線上購物快速發展，在東南亞市場表現也格外明顯。根據《2021年東南亞數字經濟報告》顯示，東南亞數字消費群體已突破3.5億人，占據東南亞總人口的59%。并且，不斷上升的網購滿意度持續提升用戶粘性，有90%的新用戶表示願意繼續使用數字消費。

正所謂水大魚大，東南亞市場的日益蓬勃，也吸引着越來越多的中國企業前去掘金。

然而，不同于歐美市場，東南亞市場更具複雜性，不同地區的語言、宗教、節日、貨币體系都具有極大差異。商家與消費者之間不僅隔着地理空間的山川大海，更存在着語言習俗等不同。因此，在新興市場想要做品牌，也意味着品牌要根據市場進行更持之以恒的投入與深耕。

對于品牌發展，Max認為，未來三年内，相較于利潤空間，構建更廣泛的品牌知名度仍是發展重點。“從長遠來看，我們相信，随着東南亞市場的消費逐步升級，品牌化路線有利于培養消費者認可度，提升複購率，在未來帶來更高的利潤空間。”

同樣，何安基也表示，福州漂洋過海在未來會繼續專注品牌發展，并配合Tik Tok等新興渠道，拓增品牌流量。“我們計劃在未來3至5年都專注于東南亞這一藍海市場，深耕本土化運營。”

作為平台與賣家的連接，專注于ERP服務的通途對此也感知明顯，“最近一年來咨詢和使用通途ERP的品牌商數量明顯增加，他們對于精細化管理的要求更高，更需要提供多維度數據分析功能以及廣告營銷工具。”

新興市場的利好，促使着掘金者們紛至沓來，不論誰能搶占先機，一個值得肯定的事情就是——東南亞市場的品牌出海正當時。