編輯導語：MarTech行業的發展似乎迎來了一個轉折點，随着流量增長困難、企業亟待轉型等現象的出現，MarTech成為越來越多企業的選擇，然而随着信息安全提上日程，MarTech當下的發展有所受阻。未來MarTech企業該怎麼走？本文作者就MarTech的發展進行了梳理，一起來看一下。

自去年起，廣告營銷行業裡的MarTech（Marketing Technology，營銷技術）企業一度成為一二級市場的寵兒。

據非凡産研《2020年中國營銷科技行業研究報告》數據顯示，2020年MarTech行業投融資規模總額達129.9億元，同比增加4.3%，融資次數共計130次，同比增加16.2%。截止2021年9月，共有25家營銷技術公司獲得了1億元以上融資，累計金額超52億。

幾個垂直領域的頭部玩家也紛紛加速：今年年初，太盟投資（PAG）将橄榄枝投向了彙量科技；4月，彙量科技宣布收購熱雲數據；5月AppLovin成功沖刺美股。

然而未曾想到的是，MarTech行業似乎還沒真正熱起來，就迎來了“寒流”。

國内對數據隐私更加關注，相關政策也陸續發布，MarTech企業獲取數據的難度提升。以阿裡巴巴、抖音為首的電商平台宣布為保障用戶隐私安全，将對用戶手機号進行脫敏處理。屆時，商家将無法直接獲得用戶手機号等私人信息。行業急轉直下，據Morketing報道，已經有投資人表示近期不會再考慮MarTech企業了。

不得不說，MarTech行業似乎是迎來了冰火兩重天的日子。還未在風口上待多久，MarTech企業難道就要走出關注圈了嗎？

一、從“得寵”到“失寵”？

在短短幾年時間裡成為營銷行業的寵兒，MarTech企業自然是搭上了行業和大環境變化的“快車”。

具體來看，MarTech企業的活躍主要得益于以下兩點。

其一，企業步入數字化轉型這一時代大背景，給了MarTech高速發展的助推力。據中商産業研究院數據顯示，2020年我國數字經濟規模占GDP比重已近四成，整體突破40萬億元大關，預計2021年将進一步增長至47.56億元。

浪潮之下，越來越多的企業、産業都期待着數字化帶來的優化與創新。而營銷是企業發展的關鍵一環，因此能将大數據、AI等一系列新技術運用其中來提升ROI的MarTech，勢必成為剛需并且高速發展。

品牌商家們也都充分意識到了這一點。據艾瑞調研結果，約60%的品牌主都将增加對營銷技術的投入作為未來的營銷規劃，這也推動着品牌主對MarTech服務和産品需求的提升。企業需求方數字化轉型的持續推進與對MarTech相關投入的加大，同時夯實與提升了企業需求方實現MarTech服務的基礎與需求，并将帶動我國MarTech服務商盈利能力的不斷加強。

其二，流量越來越貴，也讓MarTech成為了品牌加速營銷、提高效果的必然選擇。

互聯網人口紅利的殆盡，導緻市場需求由原來以廣告投放為重心，逐步向營銷全生态運營轉移。AdTech已經不夠用，故而MarTech占營銷總體的比例逐年上升，MarTech也因此晉級為高速增長的市場。Gartner 《CMO Spend Survey》報告就指出，在營銷預算中有關技術的支出占比最高達到了26.2%，并且有繼續增加的趨勢。

企業有需求，試水MarTech的企業自然變多。據《2020年中國營銷科技行業研究報告》數據顯示，2020年應用MarTech的企業數量已達8000家，中國MarTech企業已經突破了1000家。

市場有需求，行業有供給，大趨勢在助推，如此良好的成長環境裡，MarTech本應該一路加速發展。但為何如今沒能在資本市場上繼續呼風喚雨，而是又冷了下來？

行業裡日漸趨嚴的數據安全問題，首先就給以數據為根基的MarTech行業當頭一棒。

今年7月6日，阿裡巴巴開放平台發布《依法加強消費者訂單中敏感信息保護的公告》，稱将啟動訂單處理鍊路的消費者敏感信息保護方案，對涉及消費者個人敏感信息采取加密、去标識化等安全技術措施。

之後，其他互聯網巨頭也陸續有所行動。

7月9日，京東發布《JD用戶訂單隐私安全方案》，稱為保障京東用戶和商家數據信息安全，京東商家開放平台将對訂單中手機号和座機号進行脫敏。

7月20日，抖音電商運營團隊發布公告稱為防止消費者隐私信息洩露，抖店将啟動消費者隐私數據加密項目。預計8月1日起，商家将無法獲得訂單收獲信息中用戶的手機号、姓名、收貨地址等信息，這些信息将以加密字符串的形式輸出，導出數據也逐步會變成密文。

手機号本身已經是品牌營銷利器，無論是郵件營銷、私域引流、抑或是打通多渠道數據，手機号都是其根基。顯然，一旦商家無法獲得消費者手機号，将砍斷公域到私域的流量路徑，大大增加品牌客戶運營的難度。

與此同時，阿裡巴巴在其推出《依法加強消費者訂單中敏感信息保護的公告》還指出，從淘寶、天貓等交易平台産生的消費者數據，将不再以原有完整的面貌通往商家的CRM系統，這将導緻品牌商家無法獲得完整且多維度的用戶數據，無法後續跟進潛在客戶的運營，影響數字化營銷的精準度。

除了平台方重拳出擊數據安全問題外，隐私問題也給MarTech行業當頭一棒。蘋果調整IDFA政策，将會給隐私意識不斷增強的用戶賦予拒絕被追蹤的權利。這将切斷程序化廣告系統内各個平台之間交互的命脈，對效果歸因、用戶數據收集、廣告投放精準度帶來毀滅性打擊。

此外，外部環境的艱難隻是一方面，MarTech本身其實也有問題尚未解決。

企業采用MarTech産品的根本目的是為企業提升營銷效率。但現實是，由于市場上MarTech産品衆多，而為企業提供服務的多方MarTech往往存在賬号難統一、數據難連通的桎梏，導緻企業内部産品與數據孤島的問題亟待解決。

彼此割裂的産品與服務，令MarTech企業的性價比并沒有得到充分發揮，很多企業即便是運用了MarTech産品也很難達到理想的降本增效的目的。艾瑞咨詢提供的數據就指出，70%的企業認為其營銷效果不及預期。

與此同時，盡管MarTech企業近年來得到了長足發展，但依然存在整體規模較小的現狀。

據媒體報道，自2016年MarTech概念走紅之後，我國MarTech各子場景企業累計數量超500家。但從整體來看，體量相對偏小，尚未形成規模效應，且大部分尚處虧損狀态。如此一來，MarTech顯然不會是逐利的資本市場所偏好的對象。

二、下一步該怎麼走？

盡管MarTech企業有多個不被資本看好的因素，但數字化轉型的潮水方向已經清晰，MarTech确實是成為了标配。對目前面臨困境的MarTech企業來說，行業并非一蹶不振，隻不過行業是需要針對問題逐個擊破，實現一次全新的優化。

面對最直接的數據安全與隐私意識，以數據為支撐的MarTech企業需要的是低調發展，同時根據監管需要不斷完善自己的服務能力。

MarTech服務商可結合自身生命周期及實際業務情況拓展業務拼圖，以優化利潤模型。例如面對蘋果收縮第三方數據追蹤及收集能力，長于Adtech的彙量科技通過收購熱雲數據，以補足數據管理、創意分析層面等MarTech能力，同時逐步形成客戶豐富度提高、打通産業鍊，提振産品的一站式服務能力。

與此同時，對于不斷細分的觸點，MarTech企業也可以通過不斷深化子場景的服務能力，通過增加競争壁壘，吸引更多的客戶。

例如，私域運營服務商微盟就在今年10月同騰訊雲、騰訊安全達成合作，旨在共同打造基于微信生态的一站式解決方案，幫助品牌主高效的完成公域引流、私域運營再到轉化的全流程。雙方的合作，也是建立在數據隐私安全的基礎之上。

盡管數字化轉型的如火如荼進行，但不得不承認無論是廣告投放還是媒體資源等，各大服務商均是偏向于一二線城市及頭部品牌，下沉市場廣告主的訴求容易被忽略。為此，對于企業而言，也不妨深入不同地區，搭建本地化代理體系，基于地區品牌主的營銷訴求，提供定制化服務，拓展新的增量市場。

而對于因為各産品之間存在壁壘導緻的供應商協作效率降低，能夠推動各産品間的賬号一體化、數據互通化的綜合性MarTech會是最好的出路。例如去年年初騰訊便宣布啟動“SaaS技術聯盟”，聯合生态内玩家共建技術中台，在标準逐步統一與完善的推動下，品牌方才可通過高效集成的供應商提高平台生态内的營銷效果。

除了綜合性MarTech，企業打包品牌服務也是另一個解決方案。

以往各個産品無法相互打通，合作夥伴衆多導緻溝通成本較高，顯著影響企業數字化營銷進程的順滑度。因此，企業和整個MarTech行業都可以嘗試引導品牌方更深入理解和實踐MarTech，以倡導在企業内部“從上而下”地把控、執行和推進。

這樣MarTech才有可能成為品牌的一把手工程，實現對品牌數字營銷資源的全權把握。最終通過協同各觸點的資源，掌握更完善的用戶畫像，規劃完善的數字化轉型方案，實現降本增效的目的。

數據安全、用戶隐私意識是大勢所趨，但其帶來的變化和挑戰并非是無解的。歸根結底，MarTech企業都需要夯實自身的服務能力與技術能力，以應對波雲詭谲的外部環境，這将是一個大浪淘沙的過程。唯有正視核心問題，才能讓MarTech技術展現出其應有的性價比。

作者：郭瑞靈，營銷新引擎

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