口罩遮住了人們的半張臉，但也不能阻擋大家愛美的心，美瞳正接力口紅，成為當下“顔值經濟”最熱的風口。

投資機構青山資本的數據顯示，近5年來美瞳市場規模快速攀升的，年複合增長率高達41%，2020年終端銷售額超過200億。

火熱的市場吸引了投資者的注意，在資本的加持下，越來越多的美瞳品牌跑步入局：2021年2月，Moody連續完成總值約3.8億元人民币B輪和B 輪融資；3月，4inlook完成1億B 輪融資；KILALA可啦啦連續完成總計超4億元B輪及B 輪融資。

頻繁的融資動作，讓這些品牌成為了明星創業公司，也收獲了衆多消費者的青睐。那麼美瞳賽道具體表現如何呢？

接力口紅成消費新寵，美瞳賽道擠滿了玩家

對大部分人而言，美瞳是指一種常見的化妝品類，但實際上，它卻是專屬美國強生公司的注冊商标，不過由美瞳代表彩色隐形眼鏡這個品類，已經被消費者和市場默認。

2004年，強生為隐形眼鏡外圈增加了一個色素層，在亞洲市場率先推出了美瞳産品，一經上市後便成為當年爆款。

不過美瞳産品風靡國内，卻是由日韓廠商來推動的。韓國Choli、日本luna等為美瞳增加了不同的花色，大眼睛、各種瞳色，這對于當時經濟水平急速上升的中國消費者來說，無疑戳中了心頭好。

然而美瞳在我國還屬于“三類醫療器械”，受監管較為嚴格，消費者購買日韓美瞳隻能通過各種代購。這種購買方式的影響也延續至今，目前代購仍然是銷售的主流渠道，銷量占到了市場的50%以上，剩餘的部分，線上約30%，線下約20%。

美瞳這個品類有一定的“成瘾性”，一旦戴上就停不下來，因此具備天然擴張的屬性。

随着消費習慣的升級疊代，過去屬于耐用品的美瞳，如今已經成為了快消品，日抛、半月抛已是如今美瞳的産品現狀。

使用頻率變短，也令其更換頻率和消費金額猛增。公開資料顯示，單個用戶消費金額，已經從過去的五六百元，上升到如今的三四千元。據《天貓隐形眼鏡行業人群洞察白皮書》數據顯示，2021上半年，美瞳産品GMV年增速為83%

從本質上來說，美瞳市場的高速增長，實則是Z世代新消費需求的釋放。

阿裡健康《2019彩瞳消費洞察報告》顯示，90後、95後甚至是00後群體是彩色美瞳的消費主力軍，占比逾七成，且增速遠高于其他世代消費群體。值得一提的是，這其中有32.9%的消費者有購買無度數彩瞳的行為。

盡管如今有如此旺盛的消費需求，美瞳在國内市場的滲透率尚不足10%，遠不及美國的40%和日本的35%。這意味着國内美瞳賽道還是藍海市場，“掘金”的機會極大。

因此，在種種利好因素疊加下，美瞳美瞳成為了近年來最熱的消費細分賽道之一，不僅4iNLOOK 、可啦啦、Moody等諸多初創品牌都拿到了高額的投資，帶動知名投資機構盡數入局，海昌、博士倫等老牌廠商也紛紛加碼，各醫療企業也陸續推出彩瞳産品，就連完美日記這樣的美妝品牌也要來插一手。

如今看來，美瞳已經正式接力口紅，成為消費賽道新寵，那麼群雄逐鹿之下，誰能成為最終赢家呢？

美瞳撐起了百億市場，但能走出一個“完美日記”嗎？

客觀來說，美瞳市場爆發式的增長，多多少少借助了國貨美妝的東風，成為顔值經濟的下一個發力點，其立足之處并不穩健，市場極度分散，頭部效應不強。

2021上半年，天貓平台整體隐形眼鏡銷售排名前25名的品牌中，除了博士倫、海昌兩個傳統品牌銷售占比超10%，moody和可啦啦這兩個新銳美瞳品牌以5%的占比，便躍升為行業中的佼佼者，可見美瞳市場的極度分散。

因此，在行業格局未定的情況下，各個品牌都有機會，誰都想成為美瞳行業的“完美日記”——短時間内便能打造出一個深入人心的品牌，并成功上市。

然而環顧整條賽道，如今的美瞳行業并不成熟，而且存在許多緻命硬傷，還不支持跑出一個“完美日記”的基礎條件。

首先，“共享代工廠”是美瞳行業的通病。由于美瞳屬于醫療器械類，對生産技術的專業度要求很高，而目前相對成熟的美瞳供應鍊企業主要分布在韓國和台灣，中國内地有資質的代工廠很少，這也是各個品牌選擇“共享”的無奈之舉。

不過也正是由于這種“共享模式”，導緻各品牌産品同質化嚴重，品牌認知度不足。因此若是想取得突破，還是要有自己的供應鍊體系，并保持一定的研發投入，為品牌打造出度獨有标簽，如此才能延長産品的生命線，這也成為了當前國内美瞳品牌的共識。

對于4inlook這樣的渠道品牌，因為是代理其他品牌，無需擔憂供應鍊問題；可啦啦選擇了和國外大型廠商達成合作；MOODY則是有意斥資自己建設生産基地。總之，大家都有光明的道路，但黎明之前還需妥善應對産品質量問題。

其次，當下的美瞳品牌大多依賴線上渠道，并通過高度曝光來取得高銷量，這與完美日記的發展軌迹相似。然而中國有70%的零售份額是來自線下，一個品牌若想經營長久，那麼線上線下全面開花也是必須的，我們也能看到，完美日記也正在積極布局線下渠道。

不過在線下渠道方面上，新玩家都普遍不如海昌、博士倫這樣老牌廠商，品牌認知度不如後者。但這部分的缺失卻無法一蹴而就，隻能通過開設線下店鋪來一步步拓展。

最後，影響美瞳賽道的關鍵在于無法放開宣傳。美瞳作為一種醫療器械，不能公開請明星代言人，也不能公開宣傳做廣告，而且各大社交平台也對“美瞳”字樣進行限流，就連小紅書這個當前頂流的種草平台，如果給美瞳帶貨還要開白名單，這讓各品牌複制完美日記成功路徑的過程大打折扣。

不過現在這一政策也有松動的迹象，據CoFANCY可糖方面透露，快手剛打通可以做醫療器械的内容營銷，這或許能夠成為美瞳品牌的一個機會。

結語：

商業是個輪回，此刻我們對美瞳熱切的讨論、謹慎的分析，恰如前些年對完美日記、花西子等國貨品牌崛起時的評析。随着“顔值經濟”的進一步發展，美瞳在美妝方面的需求也将被不斷夯實，而且其天然的高複購屬性，也意味着未來必将跑出少數行業頭部，形成強者恒強的市場格局，而最終赢家是哪幾個，在場的品牌都有機會，我們拭目以待。

文|松果财經（ID:songguocaijing1）