維多利亞内衣好嗎? 撰文 / © AI财經社 裘雪瓊，我來為大家科普一下關于維多利亞内衣好嗎?下面希望有你要的答案，我們一起來看看吧!

維多利亞内衣好嗎

撰文 / © AI财經社 裘雪瓊

編輯 / © 陳芳

25歲的李郁是A罩杯女孩，高中時代，她曾被同學們嘲笑為“飛機場”。進入大學後，她開始穿鋼圈厚杯内衣，塑造聚攏美。她說：“高中甚至大學，我都覺得大胸是好看的，選擇穿聚攏内衣。”大學畢業後，李郁的态度發生轉變，覺得女性應該取悅自己，而不是取悅别人。

李郁主動放棄質地堅硬的鋼圈内衣，改穿無鋼圈内衣，今年雙11又剁手了兩套。她笑着說：“平胸也很美。”她衣櫃裡的鋼圈内衣則因許久未穿落了灰。

内衣是女人一輩子最重要的戰袍。過去推崇聚攏美，強調“事業線”至上，勒得越緊，挺得越高。誰穿誰知道，挺背後的代價是胸部的壓迫感甚至痛楚。

在全球，那些看到飽受聚攏型内衣折磨的消費者背後的商業機會的人，正在解放内衣對女性的束縛，并掀起一輪内衣革命。

越來越注重自我的女性對内衣消費的理念已發生轉變，她們不那麼在乎外界的目光，更注重自身穿的是否舒适。當前放棄鋼圈厚海綿、尋找更貼合自身的内衣，已是現代女性珍愛自我的新風尚。

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無鋼圈内衣時代

28歲的莫雨偏瘦，鋼圈内衣常壓得她下胸圍中心點生疼。在單位趴着睡午覺時，她常常被胸部硌的痛驚醒，“簡直要把我給刺穿。”李郁說，每次穿上有鋼圈内衣，她都有種壓迫感，感覺胸部透不過氣來，想要立即脫掉。

這些讨厭鋼圈内衣的女性做出抛棄的選擇，最終傳導到内衣公司的業績上。以聚攏型内衣稱霸日本的内衣巨頭華歌爾，沒想到撼動它地位的不是同行，而是做服裝的優衣庫，後者憑借無鋼圈内衣一炮而紅，如今在内衣市場占據着20%的份額，幾乎與華歌爾持平。

伴随市場份額的減少，華歌爾的掙錢能力大不如前，2017财年其内衣業務利潤同比下跌13.8%。為了應對危機，2018年11月，華歌爾把運動系列内衣放到滑雪品牌門店内。不帶鋼圈的運動内衣在内衣品類中增長最快，年複合增長率達10.8%。

除了華歌爾，以性感為最大賣點的美國内衣品牌維秘日子也不好過，2017年銷售額下滑8%。而兩年前它還很風光，号稱每分鐘能賣出600件内衣。冰山在前，巨輪也得掉頭，這兩年維密已經将精力重點放在無鋼圈、無胸墊内衣上，甚至不惜把品牌口号改成“沒胸墊，才性感”。

在中國，無鋼圈内衣同樣刮起一陣旋風。莫雨說，四年前她第一次穿上無鋼圈内衣，就愛上了，那是一種沒有存在感、“穿上就不想脫下來”的新體驗。隻要沒清洗，她都會穿這件無鋼圈内衣。如今，她是優衣庫無鋼圈内衣的擁趸，晚上穿着睡覺都行。

在市場上，凸顯事業線的産品仍然占有一席之地，但塑形與舒适度兼備的無鋼圈内衣已成新寵。第一财經商業數據中心發布的《2017線上内衣相關消費系列研究》顯示，憑借能夠減少對胸部的勒壓，無鋼圈内衣銷量占據榜首，是有鋼圈内衣的3倍，交易規模已超50億元。

天貓和京東兩大平台上，如今賣得好的都是無鋼圈内衣。在天貓平台上，今年618内衣銷售排名前十名的全是無鋼圈内衣，走性感路線的維密落榜了。2018年以來，京東平台上無鋼圈内衣銷量占整個内衣品類的65%，銷售額的占比甚至高達69%。

一些線下的内衣門店，如今主打的也都是無鋼圈内衣。在北京長楹天街商場，安莉芳旗下品牌芬狄詩門店六成以上是無鋼圈内衣。 平價内衣品牌都市麗人在青島市即墨區的一家門店，近80%的内衣告别了堅硬鋼圈。

越來越注重自我享受的女性，對内衣的态度已發生轉變。在這次“性别革命”帶來的消費觀念變革面前，品牌方們因此不得不調整産品結構。近兩三年，中國内衣品牌“四大天後”愛慕、曼妮芬、黛安芬、安莉芳已進軍無鋼圈内衣領域。

都市麗人一位員工告訴AI财經社，去年該公司新款中，鋼圈和無鋼圈内衣還平分秋色，今年無鋼圈明顯增多。都市麗人門店導購賣力地向顧客推薦無鋼圈内衣，并稱：“穿鋼圈的内衣對身體不好，現在大家都穿不帶鋼圈的了。”

都市麗人這家找性感女神林志玲當了6年代言人的内衣品牌，如今還在發力運動内衣。今年上半年出資1500萬、占股75%，與運動品牌Kappa聯手成立一家專做線上男士貼身衣物與女性運動内衣的合資公司。

一些無鋼圈内衣品牌在向女性用戶傳達獨立、自信的理念。内外品牌強調：“尊重身體感受，從自我出發”；弗利少女稱：“獨立女性必須學會尊重跟欣賞自己身體的一部分，無論其形态跟尺寸。”

02

曾經的“事業線”至上

内衣是女人一輩子最重要的戰袍。1910年，美國社交名媛Mary Phelps Jacobs用兩條手帕與粉紅絲帶，奠定了現代文胸的雛形。作為舶來品，内衣正式進入中國隻有30年。

上個世紀90年代，模杯式内衣在歐美風靡，它由一體式熱壓模杯制作，以海綿或填充纖維為材質。部分模杯文胸與鋼圈結合，能讓胸部更為挺拔和豐滿。西風東漸，沒多久模杯内衣在中國刮起旋風。

1999年，婷美内衣橫空出世。它是一款坎肩式的頸椎保健産品，改良後有了“美體修行，一穿就變”的新賣點。以買斷專櫃的方式，它一度斬獲200萬元的日銷售額。模特倪虹潔以豐乳細腰翹臀、風情萬種的模樣，成了萬千少男心中的女神。

安莉芳、黛安芬、古今等占據主流百貨專櫃的内衣品牌，均以生産聚攏型内衣為主，不少款式強調收副乳功能，以至于肩帶後排扣越做越多。寬肩帶、厚海綿與硬鋼圈，組成一套束縛女性胸部的笨重盔甲。

都市麗人早年的廣告視頻中，代言人林志玲撕掉黑領結，扯開白襯衫，紫色内衣包裹下的胸部白皙圓潤，用嗲嗲的聲線号召：“都市麗人，遇見更好的自己”。這一營銷策略成功了，2012年都市麗人以54億元零售額盤踞行業榜首，占據貼身衣物市場2.8%的份額。

鋪天蓋地的宣傳、無所不在的産品，通過聚攏内衣實現曲線美的審美觀念根深蒂固。

2011年，研二學生郝莉檢查出乳腺增生。她在百度查到一條提示，“不要總穿有鋼圈的内衣。”但她總穿，“穿上後，胸部挺拔、聚攏，我考慮的是内衣的功能，而不是健康和舒适。”有一回，她抽掉了鋼圈，那件内衣完全失去聚攏效果，松散的胸部脂肪跑到腋下、肚子邊，她扔了那件内衣。

直到2014年内衣的選擇依然不多。那一年，C杯姑娘小西上大二。她買無鋼圈内衣，是為了“縮胸”、不顯得“上半身那麼壯”。她淘寶找到了“不算特别正式的無鋼圈内衣”，從外觀上看，它像極了專用的哺乳内衣。對所購内衣不滿意的她，有許多退貨經曆。

一些飽受聚攏型内衣困擾的消費者，最終踏上了創業的道路，想要以己之力，解放内衣對女性的束縛。

2012年，在咨詢公司工作5年的劉小璐創辦 “内外”，她稱，每天穿着鋼圈厚墊内衣加班至淩晨兩三點，感覺很辛苦。聚攏取悅的不是自己，而是别人。她隐隐覺得，現代女性的内衣應該是另一種樣子：舒服，不給身體額外負擔。

Daini說創辦氧氣來自于自己四五年前的糟糕體驗，她将在實體店買内衣稱為“忍辱負重”。她記得，那時内衣店的導購總是推薦size較小、胸圍較緊的鋼圈厚墊内衣，并幫她把胸部周圍的脂肪統統撥過來，擠出性感的“事業線”，再面朝鏡子告訴她：“你這樣的狀态是最好的。”

“店裡美一秒，回家痛苦十年。”Daini試過海淘，但國外品牌罩杯偏大、價格高昂，電商平台上的外貿原單可遇不可求，能買到的又都是大内衣品牌的打折款。朋友們也存在相似煩惱，2014年Daini創辦了氧氣APP，希望為中國女性提供多樣化的内衣選擇。

03

創業者和資本都來了

創業最初幾年，無鋼圈内衣還是很小衆。但劉小璐堅信： “無鋼圈一定是未來的趨勢，隻是在中國發生還需要一定的時間。”

這個時間點很快就來臨，2016年成為國内無鋼圈内衣發展的關鍵年份。

内衣市場20%的年增速，讓創業者們相信，步入消費升級快車道的中國女性迫切需要更舒适、更年輕化的内衣品牌。這一年，Mellin加入到創業大軍中，創立了小胸内衣品牌弗利少女。

2016年底，弗利少女上線銷售，隻做無鋼圈無胸墊的法式内衣，聚焦A、B杯。同年，Crème在淘寶開店，主打概念是“法式内衣”與“輕”，上架的頭兩件内衣就是無鋼圈的。

健身熱與時尚風潮為無鋼圈内衣添了一把火。2016年微信公号、新浪微博、小紅書等平台，源源不斷生産出關于健身、健康飲食、運動内衣、内衣外搭風格的内容。其中有自發的安利，也有品牌的精準投放。

這是有效果的，郝莉意識到，“所謂的調整隻是穿上去的時候，脫下來還是原樣，那我不需要。”她最終轉到了無鋼圈的陣營中。還有消費者稱：“原來我一直追求乳溝，現在才發現是錯誤的，内衣也可以優雅舒适，我應該解放胸部，還胸部一個自由。”

20歲的蕭潇向47歲的媽媽“強行”安利了無鋼圈内衣。媽媽收到貨後，她被數落了一陣。但穿上後，媽媽态度逆轉180度。現在總會提醒蕭潇：“給我買無痕的，我不穿那個帶鋼圈的。”

這一年劉小璐察覺到無鋼圈内衣變得不再小衆。内外最初瞄準的是28歲至35歲，具有投行、咨詢、廣告等職業背景的精英女性，但自2016年起，20－25歲的年輕用戶增多了，目前占到線上總用戶的30％。

順風而上的創業者迎來收獲時刻。2016年，Crème第一批内衣被一掃而空，氧氣的用戶規模沖上300萬，内外銷售額增長至5000萬元。2017年，Ubras實現7000萬元的銷售額、用戶複購率達70％，内外的銷售額則飙升到1.5億元。

數據打消了資本機構的猶疑。2016年内外進行A輪融資時，已與祥峰資本有了接觸。“那時，内外線上處于初期階段，線下擴展計劃也不夠明晰”，祥峰執行合夥人徐穎決定再觀察一陣。一年後，内外完成祥峰領投的7000萬元B輪融資。2018年，内外獲得6000萬人民币的B 融資。

内衣這個高度分散的行業，最終被資本以肉眼可見的速度布局。2017年12月，蒛一及其母公司墨川完成A輪4500萬元融資；半年後，茵曼内衣完成Pre－A輪融資；2018年8月，For Dear Me在A輪融資中獲得千萬級人民币，Ubras也完成5000萬元的A輪融資。

徐穎發現，資本對内衣賽道投射了更多關注：“主動找内外的，包括找我們探讨這一領域的VC非常多，他們想了解市場空間，和我們的投資邏輯。”

04

以人為本不會倒退

女性都在擁抱無鋼圈内衣，送禮物的男性也在轉變。

兩年前，齊朗的女朋友開始穿無鋼圈蕾絲内衣，自然的胸部形狀讓他覺得“不做作”。他23歲，能一眼辨别“事業線”的真假：如果是一條豎線，屬于胸部天然豐盈；若為Y"字形，肯定是擠出來的乳溝；上胸部過于圓潤、且雙峰間距很寬，隆胸無疑。

少年時代，倪虹潔、林志玲的内衣廣告一定程度培育了齊朗對女性曲線美的想象。“她們的廣告都是美的，但這不意味着我就期待另一半要成為那樣。女孩子沒有必要費勁地從A杯擠到C杯。”

Mellin分享了兩個故事。有位男顧客依依不舍地退貨——他很希望女朋友能穿，但女朋友無法接受如此輕薄的内衣。另一位男顧客買内衣送給心儀女生，還央請客服保密。到貨後，女生前來詢問，客服如實相告。聊天框裡，女孩發來甜甜的一行字：“這樣啊，那我們大概是要在一起了吧。”

如今，無鋼圈内衣已成内衣創業新藍海，光法式蕾絲内衣，淘寶就孕育了30多個獨立設計師品牌。這片競争海洋中，新玩家還在躍入。

香港品牌her own words剛開了天貓旗艦店。它由百麗集團和維珍妮集團共同打造，後者是維密在中國的最大制造商。2018年年初，國際面料公司萊卡與氧氣達成深度合作。萊卡試圖在氧氣推廣氨綸紗線，從年銷售增長30%的運動内衣市場中分得一杯羹。

但無鋼圈内衣一定是未來嗎？一些設計師認為，它的流行隻是表明了女性追求舒适的訴求非常強烈，這種訴求正在重新塑造内衣工業，但它隻是一個過渡階段。

在法國這一内衣成熟市場，鋼圈與無鋼圈内衣是平分秋色的。并且鋼圈與無鋼圈内衣都能依憑技術實現進化。2016年成立的For Dear Me，主打采用鎳钛記憶鋼圈的棉花糖内衣，上市以來保持75%的複購率。鎳钛記憶鋼圈經過熱處理定型，比鋼圈更有彈性，較無鋼圈則具有承托能力更佳的優勢。

專注于無鋼圈内衣的劉小璐，一直研究通過設計結構的改良來滿足胸部豐滿女性的穿着需求。預計明年，内外會上線适合大胸女性的内衣。

保障舒适的前提下，内衣創業更大的機會在于提供多場景的内衣搭配。

弗利少女改變傳統的内衣分類，用時尚、度假、家居等場景化區分内衣品類。内衣輕奢品牌“Dare One”，擁有一整套内衣和外衣結合的解決方案，比如一款深V開胸的連衣裙，正好就能露出裡面内衣的蕾絲花邊。

對标優衣庫的内外，除了無鋼圈内衣，還拓展了家居服、便服、輕運動、生活家居線，未來還會延伸至兒童及男士人群。“内外會慢慢拓展成為一個以家為核心的貼身衣物與生活方式品牌。”劉小璐告訴AI财經社。

流行趨勢如風般難以捉摸，又像時節更替那樣循環往複。美國内衣的流行史即為例證。1920年走中性風，1940年代重新愛曲線美，錐形内衣暢銷了十幾年，1990年出現幫小胸擠事業線的wonderbra，2000年塑形内衣熱銷……

不過，有從業者相信，無鋼圈内衣已經奠定了地位。“以後可能會有新的品類，可無鋼圈内衣隻會更多、不會變少。”Daini笃定判斷。

Mellin無法預估内衣的未來流行趨勢。她認為，無鋼圈内衣代表了是以人為本的流行趨勢，并堅信這一趨勢“不會倒退，因為這是文明的進步。”

（應受訪者要求，莫雨，李郁、郝莉、小西，齊朗，蕭潇皆為化名）