說到國内廣告的發展史，肯定繞不開4A的影響，他們帶來了國際化的作業模式，帶來了中文夾雜英文的語言，同時也帶來了一些國際化的品牌作業術語。比如：Big idea／Brief／Campaign／Insights／KV／Logo／PPM／Story Board／Shooting Board／Acopy／Bcopy／Bodycopy … …

其中深受甲方乙方喜聞樂見的，普及度，使用度最高的熱詞是Brief 、KV、Logo和“Slogan”（品牌口号）這些使用率最高的英文單詞。這個詞大家日常工作溝通中，一直口頭禅般的挂在嘴邊。說的人多，但是很少有品牌部、市場部的人能真正了解這個詞的意圖和在品牌廣告中的正确使用。以及Slogan和Tagline、Claim、Headline在品牌傳播中的用途區别。

最近疫情，恰巧略有賦閑，也想借此機會給自己重新梳理下關于品牌的基礎認知，梳理的初衷也是為了讓自己的工作條理性更清晰。同部門垂直或者跨部門橫向的溝通時，降低溝通成本，提高工作效率，避免信息溝通的混亂。

我們先說Tagline，是标語的意思。通常是指品牌主張或者品牌理念。是品牌價值和形象的濃縮，通常是配合品牌Logo，加強品牌溝通力，傳達品牌價值。

但不是所有與品牌Logo結合的都是Tagline（品牌主張），也有的品牌Logo是與品牌定位Brand positioning結合使用。比如：NIKE的just do it，就是NIKE的Tagline（品牌主張）。大衆汽車的Das Auto（德文翻譯：這就是車）就是品牌定位，這跟大衆最初國民車的品牌定位也是一緻的。

無論是品牌主張還是品牌定位，一旦确定，就不會朝令夕改。會随着品牌在長期傳播中積累沉澱，從而形成品牌資産印記。這一點在外資或合資企業中執行傳承的比較好，反而國内企業尤其是職業經理人掌權的企業，每任領導總是熱衷于修改品牌定位或品牌主張，作為自己号令天下的登基儀式的一種體現。

再說Claim，是聲明，聲稱的意思。也是産品廣告語，多是産品定位的凝練，從差異化，人格化的體現，用來區别競品或目标人群的态度、氣質、價值觀。比如：捷達，理性的選擇。更多的是産品的定位，感性的闡述。這個也是前期經過USP、競品SOWT分析、消費者分析之後，一旦确定，在産品生命周期中不會輕易更改。

再說Slogan，是口号、廣告語的意思。是以簡單的文字，表達品牌或産品的特性及利益點。更多的是承擔階段性品牌Campaign傳播中使用。會在不同的傳播周期，不同的營銷目的中變換使用，所以階段化、場景化是廣告語的一個特征。

再說Headline,是标題的意思。通常用在海報、廣告或者報紙、新聞中的标題，一般Headline是個總結綱領的意義，後面會有Bodycopy的詳細賣點或者活動亮點經銷商信息報名方式等闡述。

從使用上來說Slogan（廣告語）和Headline（标題），從某種使用場景等意義上是有互為重疊的情況，但是從一個階段性品牌Campaign傳播中，二者又有清晰的區别，Slogan（廣告語）可以是這場品牌傳播活動的主題，可以根據不同的媒體延展成不同的傳播素材，這其中可以包括系列廣告或者系列海報，海報的Slogan主題廣告語不變，但是海報的Headline标題可以變換。

這是一部分人将Slogan（廣告語）和Headline（标題）的混淆，還有一部分人将Slogan（廣告語）和Claim（産品聲明或定位）在使用中混淆。或者有的人幹脆将Slogan這一個詞統稱從品牌主張到産品定位，再到活動廣告語，再到廣告标題，一路混用到底。

其實今天聊這個Tagline、Claim、Slogan、Headline的區别，初衷是為了在一個完整品牌傳播中梳理清楚，各自的占位，各司其職，才能各自發揮作用。也并不是每個企業，每個品牌，在每次階段性的品牌Campaign傳播中都要這麼按部就班的全須全尾的使用。

這隻是個使用标準規範的問題，如果你不是在凱賓斯基餐廳吃飯，而是在一家馬路大排檔吃飯，你會發現，餐桌上擺放的不是餐巾紙，而是一卷衛生紙，這卷衛生紙，即可以擦手，也擦嘴，也可以擦桌子，應急的時候也可以擦….;

梳理的目的也是在于統一标準，比如你問我這張紙怎麼樣？那我要問這張紙的用在哪？是當面巾紙還是廁紙、還是複印紙，還是書法宣紙？隻有統一衡量的标準，才能判斷适不适合。

空說無憑為了便于大家理解，附上我2010年做的一張大衆汽車邁騰的廣告。

畫面中：1是Tagline、2是Claim、3是Slogan、4是Headline（有時候也叫副标題）、5是Bodycopy。

以上是今天分享的梳理，兩個目的：

第一個目的：便于大家在一個頻道上溝通，減少溝通成本，讓會議讨論更有意義，不然很容易對牛彈琴。

第二個目的：便于大家從不同的用途和标準上判斷對錯和好壞。不然很容易雞同鴨講。

最後的目的是，希望大家的溝通頻道，一直在線。