在中國，由于商業開發經營遠比住宅開發銷售複雜，業界成功運作商業的案例并不多，有的反而成為了項目整體開發的累贅。

标杆地産企業及知名的地産運營商為什麼成功？商業項目應該如何規劃設計、策劃招商、經營管理，如何進行價格定位、租售定位……

本文将與你分享招商策劃的核心、招商的步驟與方法等六大核心内容，并給予商業地産的整體解決方案，讓你系統全面地了解商業操作手法及技巧。

#01

招商人員準備回答商戶提出的60個問題

他們需要徹底明白的問題，你必須要讓他們問的問題，如果不把握這方面，他們可能是糊弄你。

項目具體地理位置？項目環境有何特色?項目周圍的主要交通設施有哪些？項目附近公交班次、路線?項目附近有哪些主幹道、寬度、是否太吵？項目所屬居委會、派出所？項目周圍商業态及營業狀況？項目周圍學校及其地點交通、距離？項目周圍醫院及其地點交通、距離？項目周圍菜市場、遊樂設施如何？項目附近居住的是什麼樣的人？項目離飛機場、汽車站多遠？地理環境對本項目有什麼有利和不利因素？

他們要明白的問題，你必須和他們要弄清的問題！

項目開發商、設計單位、施工單位？項目開業後的管理團隊是哪裡來的？項目業态定位是什麼？項目總占地面積、總建築面積？綠化率、容積率、建築密度？公攤系數？國有土地使用年限、起始年月？布局規劃情況？（我們的品牌放在哪裡？我們周圍都有哪些品品牌？為什麼将哪個品牌放在我們旁邊？能否調換位置？）項目共幾層？（各店鋪的面積、深、寬？每層有多少品牌商戶？滾梯、直梯、貨梯有幾部？我們的送貨車停在哪裡？從哪裡上貨？項目的垃圾臨時堆放在哪裡？）項目在造型、設計上突出之處？項目分幾期？何時開工、竣工、交付使用？預計開業日期？項目計劃有多少品牌商戶進入？大主力店都有哪幾家？項目的配套服務都有哪些？項目建築地下層數及用途？項目公共設施如何規劃、使用？項目環藝景觀有何特色、中庭如何規劃設計？項目公攤主要包含哪些地方？項目商業用電和商業用 水的費用？項目店鋪内預留電話線嗎？項目地下停車場層高、總面積、車位數？項目車位費用的收取情況？

項目經營店鋪有幾種方式？項目扣點？保底？促銷費？項目預計租金、回報率？項目訂金多少？幾天内補足簽約？簽約時需帶什麼資料？進場裝修的裝修押金？外商合作應提交什麼證件？如用彙款形式，開發商開戶行、賬号？如用其他币種、如何計算？營運工商管理費和稅費有幾種、額度、多少由誰承擔？物業管理費具體為多少？包括哪幾項服務項目？店鋪的水、電、電話、物業維修等是否另行收費？具體費用？這樣租金的價格是否合适？

現場管理有什麼規定？戶名可否作内部變換？有什麼條件？委托他人簽訂合同需要準備哪些證件？管理費用多少？有沒有統一辦理保險？對餐飲有沒有特殊的要求？特種行業的要求？24小時營業？

對商戶裝修有什麼要求？（如何辦理進場裝修手續、裝修單位質資證明、申請裝修表格、商戶工作流程、商戶防火培訓、裝修材料驗收、臨時接電申請、裝修工人的備案）

電器設備：供電系統；開關及開關箱品牌；管線；各層梯廳照明設備

各空間及插座

弱電獨立插線盒

給排水系統

消防安全設備：發電機組品牌；公共消防設備

化糞池

化油池

污水處理

#02

商業地産項目招商策劃的含義

招商策劃是運用招商人員的知識和智慧， 籌劃一系列的活動去吸引外來資金項目落戶的活動。

招商是當今經濟一體化趨勢日益加強的形 勢下廣泛運用的一種經濟交往方式，需要跨學科、跨專業的專業學問。

作為一名合格的招商人員，既需要紮實的 經濟、法律、外語等專業知識，也需要廣泛的公關、洽談等技能。

招商策劃要有明确的目标和要求，才能保證招商策劃收到預期的效果。否則，策劃就成了花架子，隻能做表面文章，流于形式。比如：首先必須明确此次聯絡會議的目的是什麼、加強與對方的溝通與友誼、了解對方可能的投資意向、了解對方對投資環境的要求與疑慮、讓對方知道我方的合作意向。

要策劃一次聯絡會議。 在策劃過程中， 通過這次會談，我方要實現哪幾個目标。明确了會談目标，聯絡會議就不會空洞無物，毫無收獲。

綜觀全局，立足長遠。任何一次招商籌劃活動，不能把眼光局限于一時一地或孤立的一家企業、一個項目。

策劃要有戰略高度，要通攬招商形勢，綜觀招商大局。

在招商策劃過程中要了解本地區的中長期及近期發展的規劃，摸清企業的投資動向和要求，在此基礎上來确定自己的招商戰略，系統地制定出自己的中長期和近期招商計劃，保持招商策略的長期性和一緻性 ，避免招商過程中的短期行為和急功近利的現象。

“知己知彼，百戰不殆 ”，商場如戰場，古人總結的。這一戰争法則同樣适用于當今的招商過程。隻有在正确地認清自己、了解自己的基礎上，在招商過程中才能做到胸有成竹，信心十足。

了解自己隻是問題的一方面，更重要的是我們要了解對方的要求。

在招商策劃時要突破成規，另辟蹊徑。要注意求新求實，體現自己的特色，不要人雲亦雲，亦步亦趨。招商策劃的突破口可以選擇招商形式、招商政策、招商手段、招商内容和雙方的合作方式等各個方面。

招商策劃要把握時機，适度超前

一個完整的招商過程往往包括以下幾個階段:招商策劃——信息的收集——雙方接觸——洽談——簽約——項目籌建——建成投産

項目洽談會

項目洽談會是招商最為常見的一種形式。它是由招商單位攜拟與合資、合作或引進的項目，有針對性地與商家洽談。其特點是針對性強，易于吸引有興趣的客商。影響大，實效性好，主辦者可以派遣技術專家與客商直接進行接洽。

項目發布會

項目發布會是招商經常采用的方式。它是由項目主辦者在一定的場合公布拟引進合資、合作的項目，闡述招商項目的特點和技術、資金要求，以期吸引客商。

經濟技術合作交流會

經濟技術合作交流會是一種層次較高、範圍較大的招商引資方式。其特點是層次較高，範圍較大。可以是多種行業的招商。

投資研讨會

投資研讨會是一種較小型、時間較短的招商形式。它通常是由政府部門、經濟研究機構舉行的區域性投資戰略、政策、現狀和發展趨勢的研究讨論會。其特點是靈活，既是務虛，又重務實，主辦單位可以公布一些項目進行招商，可以介紹本地區的投資環境和利用外資的政策，達到宣傳的效果。

登門拜訪

登門拜訪是招商效果明顯的輔助性活動。招商單位專門派出招商小分隊或在國内外舉辦集會式招商活動之餘，拜訪跨國公司、投資咨詢顧問公司、會計師行及其他中介機構，宣傳投資環境，具體介紹投資項目，探讨合作事宜。其特點是機動靈活，針對性強，氣氛融洽，容易引起被訪者的興趣。

明确談判目的：招商談判的目的就是招商洽談的主要目标，或招商洽談的主題。在整個招商洽談活動中，招商洽談者的各項工作都要圍繞招商洽談的目的而開展。

在招商洽談的目的确定以後，就需要确定招商洽談的各個具體目标；在達到各個具體目标後，招商洽談的主要目标即招商洽談的目的就可以實現。

◆ 招商洽談的目标可以分為三個等級：

①是最高等級的目标，如能達到這一級的目标，整個招商洽談可謂是獲得圓滿成功；

②是基本達到接受的目标，如能達到這一級目 标，整個招商洽談可謂是獲得了基本成功；

③是最低接受目标，如能達到這一級的目标，整個招商洽談可謂是達到了最基本的要求。

招商洽談的目的就是在招商洽談中所要追求的最佳利益目标。

在确定了招商洽談目标的同時，還要确定招商洽談的地點。

招商洽談的地點對招商洽談的成功與否有很大的影響，因此，在确定招商洽談地點時要慎重。

應考慮以下幾方面的問題：談判中各方力量的對比，可選擇地點的多少和特色，各方的關系及可能發生的費用等。

#03

招商策劃步驟與方法

租賃經營采用放水養魚的原則。 放水養魚的原則可以理解為“先做人氣，再做生意，一起分享成長空間”的原則。

招商不是一個開業前就完結的工作，實際上商業地産的招商是一個無限循環的工作，開業前是大規模招商，開業後根據銷售情況進行調整招商，這都需要信息系統的分析支持，更需要基于知識的輔助決策。

制定大型MALL招商計劃、營銷宣傳計劃，為保障大商家及供應商利益，發展商要做好細緻的準備工作。運營部門要确定招商時間安排、主要招商場所、主要招商骨幹、招商宣傳與招商策劃、主要招商活動、招商費用，并得到發展商主要領導的支持。首先确定我們零售商我們商業目标在哪裡？我們需要多少主力店？怎麼規劃這些主力店的位置？主力店的位置占據多少面積？

商業地産項目首先确定我們的零售商：我們的商業地産項目目标在哪裡？我們商業地産項目需要多少主力店？商業地産項目怎麼規劃這些主力店的位置？商業地産項目主力店的位置占據多少面積？

目前商業地産領域，開發商和策劃商基本上還停留在銷售時代，其營銷流程是：先找一個經營定位，再大肆炒作，然後強力銷售。

盡管目前開發商和策劃商意識到招商的重要性，但還是停留在表面需求上，忽視商業基本規律。如某商場引進電器主力店，再銷售電器輔營區，卻不知電器主力店的輔營區很難定位，也很難經營下去；再如某零售中心引進家具主力店，卻不知家具屬 于大宗采購型消費，人流很難與超市百貨互補。

商業地産必須進入專業化運作體系，把握幾個重要環節：商業地産定位必須同時滿足銷售與經營兩個條件。商業地産作為不動産長期持有經營時，其經營定位是比較單純的，商業地産一旦要分割銷售，就必須在滿足經營條件的同時，還要滿足銷售條件。這就是商業地産以銷售為前提的特殊性。

商業規劃調動策劃、設計、經營全體參與。住宅開發經過多年的發展 ，行業已經十分成熟 ，比如在建築規劃設計方面，無論是設計院、開發商、代理商基本都難免獨自為住宅的建築規劃設計，提供完善的方案，發展商内部的工程部、代理公司内部的概念設計部等等 。都具備了一定的建築規劃設計能力。

商業地産營銷的根本：以銷售為目的，以經營為導向。商鋪銷售的風險性，正在于商鋪經營與銷售的沖突性，不同的商業業态，涉及到鋪位面積、裝修 标準、統一收銀還是獨立收銀等各種要求，而商鋪銷售，大多要求面積較小、獨立收銀，一個成功的商鋪定位，正是在這種沖突中找到契合點。

相比住宅市場，商業地産作為新興的開發領域，既無經驗可循，也缺少完整的規劃設計體系，給出商業地産的規劃設計造成了一定的障礙。

不精通商業地産，甚至缺乏起碼的了解，發展商在塔樓住宅上一般都有超水平發揮，但在商業裙樓上卻交了學費。

在商業較為發達的城市，一個初級階段的商業地産開發，必然會與商業水平形成較大的反差，而連鎖中的超市百貨業等隻能被動地選擇賣場，面對規劃設計先天缺陷的商場。

開發商業必須了解商業，一個商業地産的開發者，通過與商業策劃者、設計者、經營者的廣泛接觸，了解商業地産開發基本規律，提前與拟引進的大商家進行意向性接洽，讓設計者按業态量向定做，達到商業設計與業态需要的高度吻合，這才是一條商業地産規劃設計的捷徑。

商業地産，規劃決定成敗，一個規劃不當的商業項目，其結果隻能是市場的棄兒，商場每建高一層， 風險就會增大一成，發展商是最後的買單者；隻有以策劃定位為先導，做好規劃設計每一步，并充分把握商業地産運營的每一個環節，才能成成竹在胸，才能有效降低商業地産開發的風險。

招商必須嚴把招商質量關：招商工作是一個承上啟下的環節，此環節招商的質量與後期經營管理息息相關。

商業地産項目的前期招商，一定要立足長期的經營管理，不要有急功近利的思想，要在“放水養魚”的同時把好招商質量關。

商業經營管理建立團隊前期介入：商業經營管理是一件專業性要求較高、工作繁瑣的工作，它的工作過程涵蓋了開發、定位、招商、 經營、推廣多個階段性工作，這就要求發展商必須建立經營管理團隊，從項目開始動作之初就深入市場和項目。

#04

招商策劃的核心

招商計劃

地産先期的開發模式直接關系到招商工作的主要内容，招商的重點是半主力店和中小商家，商業地産招商之前，第一步組建商業運營公司負責招商和經營管理，對業态進行統一設計和管理，我們要充分考慮不同業态之間的互補促進作用。

統一運營四個方面的内容

統一招商管理、統一營銷、統一服務監督、統一物管。其中統一招商管理、業态管理又是後面三個統一工作的基礎和起源，這項工作的成敗得失不僅決定了發展商前期的規劃是否成功，而且決定着後期購物中心商業運營的管理能否成功。

要維護商業地産的産業經營黃金比例。業态比例是零售、餐飲、娛樂 55：20：25 是産業經營黃金比例，招商要注意維護和管理好這個經營比例。

要維護商業地産的統一主題形象和統一品牌形象。招商要始終注意維護和管理好已确定的經營主題和品牌形象。

商業地産招商目标要能夠在功能和形式上同業差異、異業互補。簡單地說，同業差異就是市場有一定承受力，不能盲目招同一品類的店進入。

招商順序原則。核心主力店先行，輔助店随後的原則；零售購物項目優先，輔助項目配套的原則。

核心主力店招商布局原則。從整體布局上有利于人流進入主力店，同時也便于從主力店向其它區域回旋，通道好比血管，要方便人流的回旋。

核心主力店的招商對整個商業地産的運營成敗，購物中心輔助和配套店的引進都有重大的影響。一個超級連鎖店或超級百貨公司的入駐，常常能帶動整個商業地産的順利招商與管理。另外，核心主力店對于人流也起着關鍵的作用，其布局直接影響到商業地産的形态。

購物中心特别是大型商業地産的核心主力店适合放在經營軸線的端點。

特殊商戶招商優惠原則。“以點代面，特色經營 ”是購物中心特别是超 大型綜合性購物中心的經營特點。特殊商戶是指具有較高文化、藝術、科技含量的經營單位，對它們給予優惠政策，邀請其入場，能夠起到增強文化氛圍，活躍購物中心氣氛之作用。

統一招商的管理要充分體現和強調對商戶的統一服務。統一服務包含統一的商戶結算、統一的營銷服務、統一的信息系統支持服務、統一的培訓服務、統一的賣場布置指導服務、統一的行政事務管理服務、統一的物業管理服務等等。這個“統一服務“不但要體現在思想上和招商合約中，更要體現到後期的營銷管理中，商戶最渴望的是盈利。

确定主力店群有助于穩定整個項目的經營，主力店群一般占有整個項目一半左右的營業面積，其影響之大可想而知。知名度較高、有良好業績記錄的主力店可使項目更加穩定，且有利于項目的可持續發展。

知名的主力店群的入駐能夠吸引投資客的眼球，刺激鋪位的銷售，以及對中小店群的招商。其主力店群各自擁有一定忠誠度的消費群體，這一優點可以幫助項目在日後的營運中，能在保持一定量客流的基礎上發揮更大的效用。

主力店群的進駐能夠影響中小店的租金水平，提高項目整體租金收入，在确定了主力店群之後，再确定中小店群，小主力店會出現很多租金高低懸殊，租期長短不一的情況，中小型店的租期一般為3年左右，租金較高，一般在第三年起遞增租金。

引入大型的主力商店群成功經營的主力店對購物中心的成功經營有很大的促進作用。其一，可帶來穩定的租金收入，保證經營的穩定性。其二，能夠吸引衆多的消費者，增加人流量，幫助其他品牌專業店、飲食店等小型店提高銷售力，從而有利鋪位的增值。這是一種集聚效應。

其中的第二點顯得很重要。大型主力店的租金較低，而小型店的租金較高，因而隻有使小型店的銷售力提高，才能保證鋪位的增值，從而保證全場穩中有升的租金收入。主力商店群一般由若幹家大型的品牌店組成，多數以知名度較高和有良好業績的大型超市、百貨或其他服務、娛樂機構等業态出現，經營面積占全場營業面積的1/3至1/2 。當然，當主力店的面積過大時，則容易帶來較大的經營風險。

地産商業的招商時間相對較長，從業态組合确定開始至項目全面開業，它可分為主力店群和中小店群二個招商階段。主力店群的招商集中在項目業态組合之後、規劃之前。而中小店群的招商則分散于整個項目的建設期間。由于主力店群決定項目産品的形式，在産品形成之前，發展商需确定主力店群，并按其要求設計、建造相适應的産品——商業設施；而中小店群則對形成後的商業設施改造要求不大，因而中小店群的招商可使主力店群确定之後才正式進行，當然項目建設期間可進行各類中小店的招商咨詢登記工作。

項目建設期較長，主力店群對項目業态變化趨勢把握不住，不容易與開發商結成合作聯盟。

裝修進度影響中小店群的入駐。雖然有項目裝飾效果圖，但中小店主的擔憂是有一定道理的，畢竟他們也需要在适合的場地發展新的分店。

功能分區的招商進度影響了各類店的進駐決策，按照合理的功能分區計劃，順利入駐相應的商店或服務機構可使各類店的經營互動起來，對于項目和各店經營大大幫助，而一旦某一類商店或服務機構招不來，則整個項目服務功能可能不盡理想，特别是能夠吸引人氣的各類主力店或同類店中知名店（特色店）沒法進來時，更是影響了整體的經營。在進駐決策過程中，各類店除考慮區域布局外，這一點也是考慮重點。

營運商較低的知名度和缺乏經驗，使招商難度進一步提高。

招商人員需要具備豐富的零售服務知識：招商人員必須熟悉商品或服務的類别及特點、商品或服務組合合理、價格面、産品線、房地産開發、物業管理等相關的基本知識；掌握市場學、經濟學、管理學中的一些基本原理；了解租賃、消費、産品、銷售等相關的法律法規。

招商人員需具備較強的招商技巧和談判能力：由于招商難度大，這就要求招商過程中使用一些技巧，如制造某些位置有多家入駐的搶手局勢等等；在招商前期，主力店的招商工作異常艱難，知名度較高的主力店一般會大受商業物業的歡迎，其在某一區域内選址的機會也較多，因而要在了解競争對手之後制定出吸引其入駐的條件和談判策略，并争取同時分别與不同的多家主力店洽談入駐意向、條件。

需合理的招商推廣策略：招商推廣的好壞将影響到資金的預算和招商效果，招商推廣策略應符合招商策劃内容的要求，并圍繞項目的市場定位、功能定位和亮點設計等内容進行招商推廣策略的制定和實施，以保證招商工作少投資，高效率。

招商時間長：商業地産的招商時間相對較長，從業态組合确定開始至項目全面營業，它可分為主力店群和中小店群二個招商階段。

主力店群招商

有助于穩定整個項目的經營。主力店群一般占有整個項目一半左右的營業面積，其影響之大可想而知。知名度較高、有良好業績記錄的主力店可使項目更加穩定，且有利于項目的可持續發展。

有助于整個項目的銷售。知名的主力店群的入駐能夠吸引投資客的眼球，刺激鋪位的銷售，以及對中小店群的招商。可彌補主力店群租金低，投資回收期長而導緻的前期收益不盡人意。

有助于增加消費群體。主力店群各自擁有一定忠誠度的消費群體，這一優點可以幫助項目在日後的營運中，能在保持一定量客流的基礎上發揮更大的效用。

有助于提高租金收入。主力店群的進駐能夠影響中小店的租金水平，提高項目整體租金收入。

中小店群招商

業态組合需要按業态組合設計招入中小店群，以滿足項目商圈内不同層次、不同需求的消費群的購物或消費需求。

項目主要利潤來源中小店的鋪位租金往往是主力店的2-6倍，有的甚至更多，其租金總和是項目的主要利潤來源。

盲目定位，不切實際

為了在銷售推廣中宣傳項目的價值，開發商往往對項目的定位人為拔高，理智的做法是根據項目所在地區消費的主力群體和居民的收入來決定如何定位，定位過高或過低，都會和周圍的消費環境不協調，定位過低會損害開發商的利益，而定位過高，則會造成商家今後的經營成本過高，不敢問津。

缺乏整體招商規劃

商業項目的招商必須是符合項目定位的，而不是簡單地以“滿租 ”為原則。在項目開始招商前必須明确招商目标，包括招商業态的組合、主力店、品牌店等等；形成清晰的招商規劃指導招商工作的進行，而不至于隻要想進來經營就直接 “招”進來，形成一個大雜燴 。

招商期望值過高

期望值高的表現首先體現就是在租金上。在定租金價格的時候首先考慮的不應是自己的利潤，應該先考慮經營者，隻有經營者生存了，商場才能生存。

單純依靠廣告招商

招商針對的是特定的經營者，而單純廣告是具有普遍性的沒有特定的針對性。很多開發商認為廣告是唯一的手段，隻有通過廣告才能完成項目的招商。

招商的關鍵是溝通，是不能坐在家裡守株待兔的。把廣告作為招商的唯一手段，導緻接觸招商的客戶面少，自然招商就成問題了。

過分強調市場環境的影響

現在競争是比較激烈的，很多地産開發商在感慨市場是越來越難做了，于是在招商的時候就出現了一種情況，就是招商人員過分強調受市場環境的影響，不能正确地分析自己的優勢和劣勢從而制定有效的招商策略。競争激烈确實是目前整個行業的行情，但是從另一方面看，越來越難做也表明着機遇越來越多。

缺乏持續經營的商業管理概念

很多開發商認為客戶進來了就萬事大吉了，這是一個很大的誤區。其實客戶進來隻是商場開始的第一步，如何持續的經營商場才是最為關鍵的問題。開發商招來了客戶，還要注意協助客戶經營，客戶生存得越久，商場就越旺，以後招商就越容易，升值也就越快，不然客戶做了一段後紛紛流失，再招商就非常的困難了。

招商人員工作缺乏執行力

制定再完美的招商細節，如果沒有完善有效的執行力，就如空中樓閣，無從談起。招商執行要強化“言必行，行必果 ”，推行招商負責制。另一方面，招商人員必須是專業人士，并針對項目進行專項培訓。沒有經營方面的專業知識與客戶不能形成有效地溝通，沒有真正從經營者的角度解決問題，導緻客戶對項目信心不足，使招商工作舉步艱難。

市場調查

市場調查是招商工作的第一步。需進行兩方面的調查，它們決定着項目的發展和前程。最先要做的是對目标所在市場的調查，這主要包括對項目周邊的交通人流、居民收入，消費習慣和消費層次等等；另一個調查的方向是周邊商鋪目前的經營業态、經營狀況、租金水平、經營面積等。

項目分析

項目的分析包括項目産品本身的分析和市場分析：項目的物業形式分析（街鋪、商業群樓、綜合市場、商業街、社區商業等）；物業産品分析（鋪面或鋪位、開間、進深、樓層）；市場分析（租金、租期、優惠辦法）。這部分要考慮的是項目适合引進怎樣的商家，将來要做成怎樣的一個商業物業，怎樣才能制定合适的招商政策等。

商業定位

在對項目進行商業定位時，要充分考慮到項目所在區域的消費習慣、經濟發展水平等因素來決定你經營什麼類型的産品，是中檔還是高檔還是更精細一點的東西，隻有定位準确，才能在招商過程中找準目标，才能有的放矢地制定招商計劃，免做許多無用之功。

業态組合

業态組合首先要明确各種商業形态的分類，再根據各分類的特點進行業态組合。如商鋪的分類主要有：商業街商鋪、市場類商鋪，住宅底層商鋪、百貨商場購物中心鋪、交通設施商鋪、街鋪和鋪位；而不同分類需要不同的業态組合，餐飲、百貨、電子、服裝等經營業态如何組合排列，都是需要重點考慮的問題。

招商推廣

業态布局劃分之後，就要根據這個布局劃分來進行招商。

#05

商業地産項目的招商風險

商業地産看起來容易做起來難的專業！

商業地産是一個非常專業的課題，它不僅需要專業的規劃、設計、市場調查、立項定位，還需要專業的營銷策劃、推廣,專業的經營管理做後期服務。

同樣是做平台，住宅地産做的是居住的平台，而商業地産做的是商業的平台，交易的平台。商業地産的運營模式，不僅要把握商業運行規律，還要對各種資源進行有效整合。

商業地産的客戶則包括了經營商戶、商鋪投資者和目标消費者三類人群。經營商戶又可以分為主力店、次主力店、旗艦品牌店及普通品牌店；目标商戶分類，可以看出各類商戶對物業的要求都不盡一緻。

商業地産還涉及到未來的消費者定位問題，也就是商業運營後，吸引什麼樣的人群前來商場消費的問題。

商業地産的客戶群複雜性要甚于住宅的。

商業地産有日益加溫之勢，很多做住宅的開發商已轉身去經營商業地産，看中的是其賺錢機會，但目前商業地産中存在九大風險需引起高度重視。

風險一：招商自信

大多數開發商認為隻有像設計成果或其它有形、有價的産品才是商品，中介服務并不重要，結果直接導緻開發商與專業顧問公司之間不信任的關系。

◆ 案例：某大型商業項目，在顧問公司提出對項目的工作計劃大綱後，開發商過于自信，直接用該大綱自行進行招商，但招商并無收獲。兩年多來，開發商與許多商家有過接觸，其中不乏國際大型集團公司，但開發商并不知道此項目一直未被列入商家下一步發展計劃，緻使招商工作毫無進展。

風險二：産權銷售存在弊端

由于開發商對商業地産核心價值的判斷存在偏差，目前商業地産項目仍然存在大量簡單的房屋産權銷售現象。如果開發商僅以房屋産權銷售形式出現，忽略其業态内容、業态間的相互關系以及不同業态對房屋成本承受能力的不同等因素，具備專業素質和能力的大品牌商家不會輕易簽訂合約，最後項目隻能以較低的價格草草出售。

風險三：缺乏科學規劃的招租

國内商業地産商大多缺乏商業地産經營經驗，對于商業地産項目的理解尚不成熟。出于減少市場風險的考慮，往往将商場快速招租消化，易租的先租，不易租的低價出租甚至空置，而不是聘請專門的商業業态規劃公司，對整個商場進行專業配比和合理的開發。

風險四：項目定位不準

國内大型商業地産項目往往與城市形象挂鈎，規模要求大，要開發商與政府建立良好的關系就可以在地産地價上獲得優惠并進行規劃，拿到地進行規劃後才進行論證。

Shopping Mall起源于美國，一般位于城郊，美國商業地産項目其産生建立在城市不斷擴大，汽車擁有量達到一定程度，郊區人口增長設施的基礎上，需要與之配套的商業、旅遊、休閑、健身、娛樂等設施相應增加。因此，其經營發展與周圍地區交通狀況及市場需求息息相關。

風險五：輕信主力店

商業地産項目是由多種業态形式整合而成的綜合體，主力店作為中堅力量，憑借深入人心的品牌效應，能夠提高Mall的影響力，同時自身也能吸引大量客流，帶動周圍小商鋪的運營。

不同主力店有不同的經營目标、運營手段和産品定位，開發商應通過專業商業策劃對整體商業地産項目定位，據此選擇合适的主力店入駐。

例如某些主力店隻針對定向消費人群，如家居品牌店，光臨的多是有意購買家居建材用品的顧客。這些主力店更傾向于設置自己獨立的對外出入口，顧客流線自成系統，不能對周邊商鋪引入客流形成有效引導。這種情況下，主力店未必能拉動整個商業地産項目的經濟效益。

風險六：片面追求最大

部分商業地産項目開發商認為項目規模越大越好，于是片面追求中國第一，亞洲最大等概念的炒作，盲目攀比規模和體量，而沒有考慮超尺度規模所需要的各方面支撐。

判斷一個Mall的規模是否适度取決于三方面因素：商業地産項目周圍是否有足夠市場需求支撐；商業地産項目與其規模相适應的市政配套是否合理完善；商業地産項目是否具有足夠的吸引力，有形的建築空間、無形的購物氛圍、品牌檔次和層次都是衡量标準。

風險七：盲目照搬榜樣

凡成功的商業地産，都有其獨特的人文曆史、地理環境、開發模式等，經得起長時間考驗。然而很多開發商隻看到一些銷售成功的實例以及商業地産帶來的巨大利潤，盲目模仿照搬，輕信榜樣的力量，忽視了案例成功的很多特殊因素。

◆ 案例：如北京中關村某商城，其銷售時适逢市場流行商鋪投資熱，因此商鋪銷售火爆、身價暴漲。于是引發了更多開發商的商業地産投資熱情，其結果是投資者回報率降低，紛紛轉讓甚至空置商鋪。

風險八：重建築設計輕商業規劃

大型商業地産項目的特性除投入資金大、周期長之外，另一特點是招商應先于設計。

國外Shopping Mall多是等80%以上主力店确定後才開始整體設計工作。

發展商在未明确商家的情況下就開始設計，往往會因缺乏定向設計依據，盲目的規劃設計隻能增加前期成本和後期招商難度。

風險九：忽視商業開發專業需求

商業地産項目由于其體量大、投資高、回報周期長等特點，大型商業設計是特殊專業中的專業領域。

國内現有發展商多由住宅産品起家，商業地産明顯區别于住宅開發，開發模式更加複雜，完全不能套用。

風險十：交通弊端阻截客流

交通的暢通和人流的多少，是衡量一個商業地産項目成功與否的标準。

一個商場如果日客流量達20 萬人，那麼商戶的車加上客戶的車一般需要2000～2500 個車位才能容納。但據了解，目前很多商業地産項目絕大多數停車場，所設車位一般都隻在30～280 個之間，特大型的停車場車位也不過800～1000 個，與商業項目規模根本無法配套。

◆ 案例：如北京某大型Shopping Mall就因消防設計不符合規範而卡殼，被迫做出方案調整，浪費了大量時間、精力。

因此隻有擅長大型商業建築規劃設計，擁有豐富設計經驗的專業設計機構，才能在設計中少走彎路，節約時間和成本。

風險十一：招商不專業

商業地産招商人員多來自中介，形成招商不專業，招了也白招，留下後遺症害死發展商。

風險十二：招商難度大

招商難度大主力店開業後小主力還沒有影子，主要原因在于如下四個方面：

項目建設期較長，主力店群對項目業态變化趨勢把握不住，不容易與開發商結成合作聯盟。

裝修進度影響中小店群的入駐。雖然有項目裝飾效果圖，但中小店主的擔憂是有一定道理的，畢竟他們也需要在适合的場地發展新的分店。

功能分區的招商進度影響了各類店的進駐決策，按照合理的功能分區計劃，順利入駐相應的商店或服務機構可使各類店的經營互動起來，對于項目和各店經營大大幫助，而一旦某一類商店或服務機構招不進來，則整個項目服務功能可能不盡理想，特别是能夠吸引人氣的各類主力店或同類店中知名店（特色店）沒法進來時，更是影響了整體的經營。在進駐決策過程中，各類店除考慮區域布局外，這一點也很重要。

營運商較低的知名度和缺乏經驗，使招商難度進一步提高。

MALL集購物、娛樂、餐飲、休閑等各種功能于一身，兼具百貨店、倉儲式商店、超市、品牌專賣店等各種零售業态，故定位于家庭的一站式購物消費和一站式休閑享受。

商業地産項目商業業态

是指經營者為滿足不同的消費需求而形成的經營模式或營業形态。

商業地産項目的商業業态規劃，則是指充分利用各種商業資源，為實現成功招商、銷售和日後的成功營運，而對商業項目各功能分區和各樓層營業項目所進行的規劃。

商業地産項目業态規劃是一個商業項目整體性的、具有戰略意義的商業組合，它綜合反映了該項目的整體定位和特色。

合理的商業地産項目業态規劃能為項目的招商提供方向性的指導，促進項目招商的進度；同時也能在項目的營運過程中為個體商家創造利潤，更能通過整體的效應擴大項目的商業影響力，吸引盡可能多的目标顧客，增加購物中心的内在價值，提升市場競争力，為項目的長期繁榮奠定基礎。

商業地産項目的定位是商業項目策劃的開始，它決定和影響着項目的規劃設計、物業需求、品牌招商、經營管理、商品定價、服務管理、促銷策略、形象推廣等諸多方面，是一個商業項目運作的前提和保障。

商業地産項目的定位是一個全面的、綜合的過程，它涵蓋企業的目标市場定位、業态定位、功能定位、經營定位、招商策略定位、營銷策略定位以及企業形象定位等，這些定位是相互關聯、相互作用、相互影響、互為促進的。

商業地産項目目标市場定位

一個商業企業在進入市場之前，隻有充分掌握當地的社會經濟發展水平、居民消費水平、商業經營狀況，才能對整個商圈的消費客群進行市場細分，從而進行目标市場定位。

商業地産項目業态定位

商業地産項目項目籌建之初，要根據當地的市場條件和該項目的規模、面積、物業現狀，科學地确定該項目要做成哪種經營業态，是做綜合性商業項目、主題性商場、超市，還是做成百貨與超市相結合的綜合業态，抑或是購物中心、Mall等。以此來明确企業今後的經營品類、經營方向、管理方式、商戶的投資形式，進而明确企業的品牌商品和招商方向。

商業地産項目功能定位

商業地産項目的功能定位即根據項目的整體規模、開發目标進行的功能确定與功能布局。商業企業的建築設計、空間結構、動線設計、設備配套等與企業的經營有極強的關聯性，隻有進行準确的功能定位，商業企業的建築設計、空間結構、設備配套才能有的放矢，投資建設的項目才有商業經營的價值。

商業地産項目經營定位

商業地産項目在進行經營定位時，要考慮項目當地的經濟發展水平、經濟總量、城鄉居民收入水平、消費能力、市場容量和總體需求，同時要充分結合當地未來發展空間，着眼未來，從戰略眼光定位，貼近市場，貼近消費者。

商業地産項目營銷策略定位

營銷策略定位就是通過建立特别的産品銷售渠道和方式，使産品和營銷具有某種特色，從而利用産品和營銷在消費者心目中的印象，在市場占有一席之位。

商業企業在進行營銷策略定位之前，要對當地的商業發展狀況、競争狀況、購買能力、消費結構、商業經營現狀、顧客購成、銷售客單價等等進行詳實的調查，并據此确定商業企業的營銷策略與銷售方式。

商業地産項目招商策略定位

商業地産項目在招商之前，必須對當地的目标市場、品牌結構、品牌檔次進行充分調查，了解哪類品牌更易于被當地的市場所接受，這樣，才能更好地确定企業的目标品牌、支柱品牌和源頭品牌的招商目标、招商方式和招商條件，從而進行招商策略的定位。

商業地産項目企業形象定位

商業地産項目的形象定位，可以借助CIS系統來加以塑造并傳達。一方面可通過商場的建築外觀來表現，如建築形狀、結構、顔色等；另一方面可通過顧客對賣場氣氛的感受來表現，如場内購物環境、賣場布局設計、櫥窗設計、形象展示、POP 廣告等；而産品價格、質量、服務、促銷策略等，則是影響企業形象不可或缺的因素，它将随着商場的經營運作而持續存在并發揮巨大的作用。

一個商業地産項目要取得成功，必須根據自身的特點和優勢，集中力量針對某一特定的目标市場開展經營活動，以避免在自身的弱勢上與強有力的對手全面競争。準确的商業定位，是商業地産項目進行市場競争與經營的有力保障。

項目定位、規劃組合

很多項目都有其特殊性，文化、旅遊都可能成為其商業元素。做商業地産時需要最大限度地挖掘它的商業元素，而成功挖掘的前提也依賴于高水平的規劃，制定科學的商業規劃科學的商業規劃是招商質量的基礎。

準确定位是項目經營的前提和保障

找對人就是要重新反思一下Mall的目标顧客是怎樣的，來自哪裡、收入是怎樣的、家庭是怎樣的、性别是什麼、年齡是什麼，一定要具體化。定對位實際上解決是滿足目标顧客哪一方面的訴求、并不是說你找到了目标顧客就是完成任務，了滿足目标顧客的訴求可以是單一的。

#06

招商與開業

占絕對性位置的主力店→主力店具體的進度，他們的進度會影響整個開業計劃。→如果主力店不開業整個購物中心很難成功開業的。

确定主力店群其作用主要有四個

有助于穩定整個項目的經營，主力店群一般占有整個項目一半左右的營業面積，其影響之大可想而知, 知名度較高、有良好業績記錄的主力店可使項目更加穩定，且有利于項目的可持續發展；

知名主力店群的入駐能夠吸引投資客的眼球，刺激鋪位的銷售，以及對中小店群的招商；

主力店群各自擁有一定忠誠度的消費群體，這一優點可以幫助項目在日後的營運中，能在保持一定量客流的基礎上發揮更大的效用；

主力店群的進駐能夠影響中小店的租金水平，提高項目整體租金收入。

确定了主力店群之後再确定中小店群其作用主要有二個

按業态組合設計招入中小店群，以滿足 項目商圈内不同層次、不同需求的消費群的購物或消費需求。

中小店的鋪位租金往往是主力店的4-10倍，有的甚至更多，其租金總和是項目的主要利潤來源。

主力店群投資大，投資回收期長，其租期要求一般需八年、十年，有的長達十五年、二十年。其租金相對便宜的得多，一般在第四年起，租金開始遞增，遞增3%-10% 。

由于發展商考慮了多種因素，成功經營的主力店最終是有利于項目的可持續性發展。而中小型店的租期一般為3年左右，租金較高，一般在第三年起遞增租金。