在剛剛過去的10月，一家以航海為基因的百年頂級戶外品牌“Helly Hansen”正式進入中國。值得注意的是，這次品牌重返中國市場，選擇了中國著名服裝上市企業雅戈爾集團作為合作夥伴。

Helly Hansen 為何再度發力中國市場，又做了哪些周密部署？在戶外領域競争愈發激烈的今天，作為新入局者，Helly Hansen 具備有哪些獨特優勢，又面臨怎樣的挑戰？…

帶着這一連串問題，《華麗志》深入到品牌舉辦大秀的現場以及北京SKP新店展開探訪，并獨家采訪到 Helly Hansen 的“操盤手”——大中華區CEO 梁夏準先生（文末随附采訪實錄）。

透過 Helly Hansen這個案例，我們将深入探尋戶外服飾品牌、特别是高端戶外品牌在中國的發展路徑和未來前景。

Helly Hansen大中華區CEO 梁夏準先生

一、天時 地利：中國極限戶外運動市場正在崛起

在《華麗志》發布的“2021年中國奢侈品用戶調研”中，當被問到認為什麼運動最酷時，“滑雪”成為最熱門選項。

受“申冬奧”熱潮的影響，冬奧會讓滑雪、潛水、沖浪等戶外運動項目進入了普羅大衆的視線。推動“3億人參與冰雪運動”，業内人士普遍認為，即将到來的北京冬奧會，将把中國的冬季戶外運動熱潮推向新高度。

據麥肯錫的一份報告，2018 年中國城市人口中，處于富裕小康和大衆富裕級别的家庭占比達 45.72%，較 2010 年提升 39.14%，中産階級擴容趨勢明顯。整體來看，戶外運動消費群體畫像主要為 25-45 歲之間收入中等偏上人群，這類人群普遍具有較強的健康意識。小衆極限運動特别是滑雪、沖浪等，成為更多人願意嘗試和享受的戶外運動，并将其作為一種時尚有品質的生活方式的代表。

在這樣的大環境下，一批海外知名的專業戶外運動品牌嗅到“機會”紛紛布局中國：2019年9月，以“金雞”标志為不少冬季運動愛好者所熟知的Rossignol在北京三裡屯太古裡開設首店；今年9月，由三位滑雪愛好者創立的Peak Performance開設天貓旗艦店；此外，專注于露營的戶外運動品牌美國的CHUMS洽洽鳥、日本的Snow Peak、丹麥的Nordisk也都在近期進軍中國市場。

2019年3月，由中國企業安踏和其他投資者組成的投資者财團完成了對戶外品牌始祖鳥母公司芬蘭高端體育用品公司 Amer Sports 的收購，Amer Sports旗下還包括了戶外品牌Salomon、Atomic、Peak Performance。今年上半年，Amer Sports 在中國市場業績翻倍，助力集團收入突破10億歐元。

二、高端時尚 戶外運動，在中國正形成疊加潮流

當Helly Hansen第二次回到中國市場，如何結合當下的趨勢，對品牌重新定位，準确預判品牌在中國市場的未來，是品牌制勝的關鍵。

談到這裡，就必須提到品牌背後的操盤手——梁夏準先生，他本人曾先後負責意大利運動品牌 FILA和日本運動品牌迪桑特在中國市場的定位及拓展，在本次品牌大秀發布上，《華麗志》看到，Helly Hansen再次強調了“高端戶外運動品牌”的定位。

國内與海外的不同定位，其背後反映了不同市場和消費文化對于“戶外”的理解。

梁夏準先生表示，中國的戶外市場和歐美的戶外市場是不太一樣的，在歐美來講戶外就是登山等極限運動。在中國，喜歡極限運動的人群仍然還是小衆，人們對于戶外的理解，可以說涵蓋了除居家以外的運動場景。在今天的中國市場，可以說，戶外運動與潮流時尚正形成疊加效應。

從品牌門店的設計和選址，我們也能夠看到，Helly Hansen選擇的，都是各個城市最頭部的客人和高端購物中心。目前品牌已經落戶北京東方廣場、北京SKP，未來将要入駐的南京德基、西安SKP、上海興業太古彙、北京國貿、上海淮海路、張家口太子城、沈陽萬象城等。

北京東方廣場店鋪設計理念源自于航海運動，三塊曲面屏組成的藝術裝置猶如帆船的桅杆和風帆别具一格

談及在中國市場，梁夏準先生表示，“目前中國大約有700個國内外的戶外品牌，可以說是全球競争最激烈的市場之一。他強調現階段品牌發展不聚焦在生意規模，而是旨在成為高端戶外運動行業的領先品牌”。

“我們所提供的的并不隻是專業的航海産品，更多是航海靈感的生活方式類的産品，我相信這個市場是巨大的。” 梁夏準先生補充道。

在此次品牌大秀上，我們看到 Archive系列就是為中國市場量身定制的時尚潮流系列：通過引入了亮色系元素，紫色内搭與深色外殼的撞色，讓一貫刻闆的冬季戶外服飾煥發出潮流魅力，而耐磨技術與模塊化組合則賦予該系列不俗的功能性，保持了Helly Hansen産品的科技“底色”。

大秀的另一個“SALT”系列，一直是Helly Hansen的經典系列，此次新品則是經首爾研發中心再創作更适合亞洲穿着。挪威的航海系列大多是專業的航海服，過于專業，卻不适合日常，而新品依然具有防風防水等功能性，在設計的細節上适用了專業航海服的特點，但是完全可以在都市環境穿着，成為一件潮流單品。

值得一提的是，Helly Hansen滑雪裝備是其另一大核心拳頭産品，這也和品牌發源地挪威息息相關。

挪威位于北極圈附近，有一半國土位于北極圈以内，是滑雪的天堂。擁有專業戶外基因的羽絨産品一直是Helly Hansen引以為傲的冬季爆款單品，比如此次大秀展示的适合極地氣候的王牌産品——三層可分别穿着的模塊化派克大衣（Arctic Patrol Modular Parka）可混搭出六種不同的組合。該系列獲得2020年紅點最佳獎 (Red Dot: Best of the Best)以及ISPO戶外部分金獎。

一、獨特的基因：中國市場唯一可見的頂級航海品牌

Helly Hansen的航海基因從品牌誕生起就已刻入骨髓。

1877年的挪威，Helly Juell Hansen 和妻子 Margrethe 經營着一間防水裝備工廠，當時的産品主要是為了保護水手免受海上冰冷雨雪的侵襲，一次偶然的嘗試，夫婦兩人使用浸泡過亞麻油的粗亞麻布來制作防水服裝季罩布，卻意外收到了很好的效果。第二年，夫婦帶着一款使用這種防水面料制作的外套參加了巴黎萬國博覽會，獲得大獎後在歐洲聲名鵲起。

曾是船長的Helly Juell Hansen，沒有人比他深知在挪威進行航海所面臨的嚴峻的生存環境。正如官網中所言，“征服海洋，成了挪威人必然的命運”。

創始人 Helly Juell Hansen

一直是挪威國寶級品牌的 Helly Hansen，2017年與專業帆船運動員和世界級小艇選手首選的服飾品牌 Musto的強強聯手，讓航海時尚界的第一名和第二名雙劍合璧，更是進一步鞏固了其全球頂尖航海運動品牌的地位。在本次大秀現場，《華麗志》真切地感受到了航海、滑雪愛好者們對于Helly Hansen的喜愛，言談之中在他們看來，Helly Hansen無疑是航海人心中當之無愧的TOP品牌。

在進入中國市場之初，Helly Hansen 就簽約了中國女子帆船環球第一人——宋坤。從這一舉動中，不難感受到品牌與航海運動的密切聯系，從中也透露出 Helly Hansen 意圖強化其“航海”基因的品牌傳播戰略。

近年來一直在努力普及航海文化的宋坤，對于Helly Hansen來到中國的喜悅溢于言表：“航海在中國很小衆，中國水手們一直苦于在國内找專業高端的航海裝備，Helly Hansen來到中國，正值中國的航海事業發展到新的階段。”在活動上她告訴《華麗志》“航海裝備對于航海人極其重要，對航海人來說服裝不是裝飾品，是保證自己航行安全的重要裝備，完成出色和安全的航行，必不可缺”。

此前，航海運動的專業裝備，要麼國内選擇較少，要麼海外品牌在國内購買不便，通過非正規的代購渠道則無法保證質量。CEO 梁夏準先生在接受采訪時表示“随着冬奧會的臨近，滑雪領域最近有很多品牌都在陸陸續續的進入中國，但在航海這個領域，目前可以說Helly Hansen是唯一的。”

二、過硬産品力：144年的積澱

得益于一百多年的曆史積澱，Helly Hansen具備很強的産品實力，而這樣的産品力早已從航海這項對服裝要求極高的極限運動，擴展到滑雪等更多場景。據悉，目前已有超過5萬個專業滑雪人士擁有Helly Hansen裝備；全球超過200家滑雪場和山地向導公司選擇其作為冰天雪地中專業可靠的夥伴。

談及 Helly Hansen的“長青”，梁夏準先生表示，“一個品牌要成功需要具備兩點，一個是一定是要有品牌DNA，第二個話就是産品力。一個品牌如果它的DNA非常的明确，以及産品方面有差異化的優勢，不僅能做好中國市場，全球市場也能做好。”

作為一個随曆經所有權更叠，但仍活躍在一線的頂級戶外運動品牌，讓 Helly Hansen 屹立不倒的，是其持之以恒的技術創新，特别是一系列在防水保暖性能上的“絕活”。

打開官網和微信公衆号，不難發現 Helly Hansen 使用了大量篇幅全面呈現其創新技術，透露出品牌十足的自信與底氣。比如：

1949年，Helly Hansen把半透明的PVC材質融入防水外套的面料裡，這一項革命性的技術成為後來戶外活動時必備的防護措施之一；1961年，Helly Hansen開發了最早的FIBERPILE抓絨，它的特點是極其保暖的同時非常輕量，在戶外能保持溫度又不影響行動1986年，Helly Hansen的三層複合面料成為戶外防護功能面料的新标杆；

并未滿足于保暖和舒适度，2012年推出的H²FLOW™夾克獲得了挪威設計委員會的優秀設計獎，可以幫助探險者們調控身體溫度，一經發布也是獲得了挪威設計委員會的優秀設計獎。

三、新入局者的全新機遇：以戶外文化展開對話

《人民日報》曾在中國杯帆船賽期間發表文章稱，帆船運動在國内起步較晚，但發展加速度很快。從最初不足幾百人玩，成長到現在每年數萬人次深度參與、數百萬人次體驗。特别是這幾年，青少年帆船培訓呈現井噴狀态，“大手牽小手，全家一起來航海”的模式越來越受歡迎。

航海不僅讓人們身處大自然，更是給我們提供了一個擁抱除陸地外又一個全新世界的機會，在航海中，你将享受到陽光、海洋、夥伴和美景，更重要的是也将收獲知識、勇氣， 團隊 ，領導力。

對于Helly Hansen而言，航海更意味着品牌取之不盡的内容來源，以及品牌文化的源動力，從這一小衆戶外文化，通過今天中國發達的社交零售環境，在向他們普及和傳遞這種戶外運動和生活方式的同時，與當代消費者打造更多接觸點，為以後形成全新關系和粘性埋下伏筆。

今年9月，Helly Hansen已經攜手宋坤開展了一場線下“航海分享會”，一同把品牌的百年航海基因與曆史以及一衆航海運動員的曆險奇遇，傳達給熱愛戶外運動的消費者；在今年國慶來臨之際，還将集結青島、深圳兩位帆船達人獻上一份航海攻略，為消費者出遊提供新選擇。“這是和我們的競争品牌最有差異化的部分，我們力争給會員提供最好的體驗。” 梁夏準先生補充道。

未來，Helly Hansen 這個百年挪威品牌能否在中國再次揚帆起航，準确找到并黏住品牌的目标客群，并在中國獲得乘數級的加速度成長？随着更多高級玩家的進入，中國戶外時尚市場是否将形成新的競争格局？我們将持續關注。

《華麗志》與梁夏準先生專訪實錄

華麗志：怎麼看待今天的中國戶外市場，我們發現好多品牌都在虎視眈眈？

梁夏準先生：首先，中國的戶外市場和歐美的戶外市場是不太一樣的。首先在定義方面，在歐美來講戶外的定義就是登山等極限運動。在中國，喜歡極限運動的人群很少，可以理解為隻要是出了家門就可以說是戶外運動，就是在戶外做的各種各樣的活動都叫做戶外運動。

我認為一個品牌要成功需要具備兩點，一個是一定是要有品牌DNA，第二個就是産品力。一個品牌如果它的DNA非常明确，并且産品方面具有差異化的優勢，不僅能做好中國市場，全球市場也能做好。

我來到中國做過幾個品牌，第一個品牌是FILA，FILA一開始沒有做好。一直對标耐克、阿迪，所以偏離了品牌DNA，後續我加入FILA之後，對品牌定位做了一個調整，一直強調品牌的DNA——它是誕生于意大利的高端時尚運動品牌，并圍繞品牌定位研發出相應産品。

迪桑特也是同樣，迪桑特進入中國的時候，将其品牌定位為高端專業運動品牌，後來成為高端消費人群的最好的選擇。

品牌的DNA是無法抄襲的，隻要你的産品是圍繞品牌DNA研發出來的話。講到Helly Hansen，最代表的兩個系列是航海和滑雪，滑雪的話最近很多品牌都在陸陸續續的進入中國，但是航海這個系列目前可以說Helly Hansen是唯一的。我們也知道，專業的航海市場非常小，我們所提供的不僅是專業的航海産品，更多是航海靈感的生活方式類的産品，我相信這個市場是巨大的。

華麗志：除了重新定位外，還有哪些要點您認為是在新品牌拓展中國市場時值得關注的？

梁夏準：渠道方面，其實在中國如果要開幾千家門店并不難。作為剛剛進入中國的品牌，重要的是在選址上挑選契合品牌定位的百貨商場。另外是在零售管理方面，給到客戶最好的服務和最好的體驗。Helly Hansen是高标準開店，也很重視終端的人和店鋪的形象。

華麗志：您認為中國的戶外市場是否會一直快速增長，海外品牌該如何應對？

梁夏準先生：我相信随着中國經濟水平的提升和消費升級，國内的戶外運動市場肯定會越來越蓬勃的發展。十年二十年之前我都沒想過花錢玩戶外運動。

目前中國的話大概有約700個國内外的戶外品牌，所以中國是競争最激烈的市場。很多歐美品牌進入中國，都沒有做好，主要是因為，雖然這些品牌在全球有一定的知名度，但進入中國之後，産品上沒有滿足中國消費者的需求。

HH在中國的目标，現階段不聚焦在生意規模，更希望成為高端戶外運動行業的領先品牌。

華麗志：Helly Hansen是否将進入中國市場視為品牌在全球做大做強的機會，從而獲得二次加速度的發展？

梁夏準先生：我覺得是雙向的，Helly Hansen在全球具有一定的知名度，并且有着144年的曆史，品牌在剛剛進入中國市場的時候，它在全球的影響力及品牌積累下來的品牌資産，這個是全球給到我們的影響。從中國來看，我們在中國的品牌定位是高端戶外運動品牌，這是和歐美的定位是不一樣的。那未來品牌在中國有了足夠的影響力，相信能夠拔高在全球的影響力。

華麗志：在産品設計上，如何體現Helly Hansen的高端戶外運動定位？

梁夏準先生：HH有很明确的品牌DNA，産品是結合功能與時尚， 所以其實我們不是極限運動和城市街潮。Helly Hansen的品牌定位是高端戶外運動品牌，除了産品融入品牌DNA，還會圍繞高端的定位。這樣的高端主要體現在我們的面料都是用的最好的，以及差異化的版型。我們在中國的目标是，在航海和滑雪兩個DNA領域，給消費者提供功能與時尚結合最優的産品，并讓消費者穿着我們的品牌而感到自豪，讓消費者穿着我們的産品都想露出logo。

華麗志：您認為Helly Hansen有哪些優勢去和其他戶外運動品牌競争，Helly Hansen在和中國消費者溝通當中會有哪些不一樣的想法？

梁夏準先生：CRM（會員管理），我們非常重視我們的消費者。所有的市場活動和投入都是圍繞消費者展開。這是和我們的競争品牌最有差異化的部分，我們力争給會員提供最好的體驗。比如，我們會組織帶熱愛滑雪的消費者到挪威滑雪，讓我們的消費者更好的體驗他們喜歡的活動。

我們在不斷強化社群營銷，今年我們簽了品牌大使宋坤，她是中國女子航海第一人，我們會定期舉辦一些航海的分享會并組織航海相關的活動，可以讓Helly Hansen的粉絲和消費者更多的了解到航海。

華麗志：剛才您提到要成為中國高端戶外領域品牌的領導者，這需要多少年的時間？

梁夏準先生：個人目标是三年，最多五年。

關于 Helly Hansen

回顧Helly Hansen的曆史，我們會發現，和很多百年品牌一樣，Helly Hansen的發展道路也頗為曲折，所有權多次易手，也嘗試過不同的經營戰略。

1985年，挪威企業集團 Orkla 收購了Helly Hansen；1995年，Orkla将50%的股權出售給RGI（Resource Group International），後者于1996年與挪威石油和天然氣巨頭 Aker合并；1997年，私募基金 Investcorp 收購了 Aker 的部分股權和 Orkla 70%的控股股權；2006年，Investcorp 将其在 Helly Hansen 的權益出售給歐洲家族基金 Altor；2012年， Altor 将 Helly Hansen 75% 的股權出售給了Ontario Teachers’ Pension Plan（安大略省教師退休基金），後者在 2015年收購了Altor 所持有的 Helly Hansen 的剩餘股權。2018年，Helly Hansen 被加拿大零售巨頭Canadian Tire Corp 收購。