提出“大搞品牌”戰略接近一年，快手電商上的品牌究竟做得怎麼樣？

在5月13日舉行的2022快手電商引力大會上，快手電商KA品牌運營負責人張一鵬交出了一份答卷。

據張一鵬介紹，2021年Q4相比Q1，快手電商的品牌自播實現了8倍以上的增長。2022年Q1，大服飾、大快消、數碼家電等一些品類實現5-25倍的同比增長；2021年，有61個品牌GMV破億，133個品牌年GMV過5000萬，平台内品牌GMV整體交易規模近1000億。

除了交易數據的增長，張一鵬還提到一個更值得品牌商家關注的信息點。

過去10個月，他見了幾百個品牌的負責人，其中有品牌方向他分享了一個數據，該品牌“在快手平台上獲取到的購買用戶，跟他們在傳統電商獲取到的用戶重合度隻有4%”。

這意味着即使品牌們在其他平台運營得很好，在快手，他們還能獲到96%的新用戶。對于很多品牌商家來說，是可挖掘的新市場。

尤其是在今年，疫情、市場變化等不确定性因素影響下，品牌們整體表現出焦慮，如何還能保持持續發展？本文将從這次大會透露的信息出發，結合當前品牌商家自播中遇到的難點，聊聊2022年，品牌如何在快手做好自播。

從大會宣布的品牌利好政策來看，快手要推品牌，且更樂意成為新生品牌的後備力量。但品牌做直播，我們發現有幾類突出的難題。

首先是品牌冷啟動問題。傳統品牌已經在大衆市場上保有一定的知名度，冷啟相對容易，但對于一些較新的品牌，他們必須同時實現“品銷合一”。

認養一頭牛的副總裁劉歡聊道：“我們的品牌知名度并沒有那麼高，所以前期在自播的過程中需要不斷地去教育消費者，讓他們認識到‘認養一頭牛’是一家什麼樣的企業、什麼樣的品牌，這個中間的溝通成本會高一些。”

其次，達人直播雖然流量大，但品牌如果過于依賴達人合作，則會面臨牽制。

“達播最大的痛點就是品牌方永遠是在一個劣勢的狀态下跟達人去談判的。無論是産品的價格、傭金還有時間等等，你必須要聽他們的話，我們品牌一般沒有什麼商量的餘地，除非是那種超一線的品牌。”戶外運動品牌駱駝直播負責人萬光陽說。

據介紹，駱駝的自播與達播占比為5:5，并立下了提高自播比例、今年将自播達播占比做到8:2或7:3的目标。

此外，還有一些品牌在探索店鋪自播的過程中，難以摸準平台用戶的喜好，找準銷售定位。

美寶蓮品牌電商總監葛重霄介紹說，剛開始做快手電商時，他們将品牌最熱賣的産品全部複制到了快手上，但經過測試，有些産品成功了，有些産品并不适合，“我們經曆了許多輪的測試，包括店鋪自播，包括達人帶貨，去測試哪些産品是快手上的用戶喜歡的、暢銷的、熱賣的。”

圍繞這些品牌常見的痛點，快手電商今年推出了六大扶持政策，涉及流量、營銷、預算、運營等資源。

以冷啟扶持為例，快手電商推出了面向商家的冷啟助手産品。據介紹，該産品能幫助不同類型的商家拆解冷啟步驟，商家可通過參照冷啟助手，建構生意計劃。

張一鵬聊道：“現在品牌直播間裡的自然流量曝光量，是我們做品牌冷啟計劃前的十倍以上。我們希望品牌能夠用‘品牌自播 公域投放’的方式進行爬坡，在這個爬坡的過程中，品牌會獲得平台第一波的流量扶持。”

預算方面，平台計劃在年框返點政策和品牌自播流量對投等領域給予扶持。平台運營方面，快手電商會為品牌提供小二1v1服務，運營培訓體系，以及品牌專屬服務商政策。

營銷扶持政策方面，快手電商自建了體系化的營銷IP矩陣，包括快手超級品牌日、快手真新日、快手超級品類日等。

而受今年疫情影響，不少品牌商家擔心無法及時準确獲取各地疫情情況，發往疫區的貨品遭到延誤，影響平台考核，以及長期的貨流運輸導緻更多的退換貨率等問題，快手電商對此做出了相應扶持。

據悉，快手電商與所有快遞公司建立了疫情信息反饋機制，收到反饋後，平台會向商家分發信息，商家可以在後台看到疫情地區對應的物流資訊、獲取平台提供的運費模闆。

2022年，品牌在快手電商自播到底怎麼做？此前，快手電商推出了“STEPS品牌經營方法論”、“品牌生意增長飛輪”，以及各類營銷IP大場活動，幫助品牌快速上手。

在這次快手電商引力大會上，張一鵬又重點提了三點建議：

1. 在新店破零的階段，建議品牌先用達人分銷的模式進行試水，去尋找目标受衆；

2. 品牌需要關注店鋪的成交率和漲粉情況，做好數據監測，适應快手平台私域與複購的特點；

3. 品牌需要持續進行粉絲或用戶運營，為實現更高的增長速度打下基石。

品牌做自播，是在用具體的面孔與真實的用戶面對面，快手的社區屬性又在一定程度上增強了用戶的粘性，基于此，張一鵬分享了一種“有效的品牌自播打法”：立人設。

例如護膚品品牌半畝花田，老闆娘“西梅”親自下場直播，實現了超千萬的月GMV，70%以上的複購率。

在西梅的直播間，她總是以極快的語速、穩健的節奏，流暢地上産品、講解功效、引導互動。不出鏡的還有1-2位助播，為西梅搭腔捧哏兒，帶動氣氛。

“想不想用了之後不返黑（美白後又變黑）、不反彈？”

“想！”

“這個價格是不是合适？”

“合适！”

這樣沒有喘息空間的語言節奏，看上去有些“狂轟濫炸”，在烘托直播間氛圍的同時，也讓一些直播間的觀衆産生拼手速、“手慢無”的想法。

更重要的是，西梅幹練、直白、雷厲風行的個人風格，給用戶留下了很深的印象，與品牌半畝花田形成綁定。有些粉絲不僅是為産品而來，更是為了老闆娘西梅姐而來。

就像快手高級副總裁笑古演講中說的：“直播間本身已經成為了一個品牌。”

與用戶建立良好的互動、直播間“立人設”之外，提高性價比也是品牌自播可參考的方向。

考慮到快手對下沉用戶的覆蓋度，一些品牌主也因此産生了這樣的顧慮：是否隻能賣低價類産品？

目前來看未必如此。張一鵬提到：“過去小天鵝去找達人帶貨的時候，達人都會說我是賣白牌的，可能（會）選小天鵝最低端的機型、最便宜的機型賣，這是一個比較合乎常理的邏輯。但事實上小天鵝自己下場做直播以後，發現在快手，他們店鋪30%-40%的GMV來自于他們的高端系列。”

此外，“洋河藍色經典官方旗艦店”（下稱“洋河”）在開播兩周内實現了單場直播GMV破百萬，開播兩個月後，這個數字達到了千萬。

其中，在該品牌破千萬GMV的直播中，賣得最好的是近2000元的M9系列酒品，整場平均客單價達到1213元。

粉絲催洋河開播

洋河先借助快手垂類TOP電商主播提升了平台對品牌的認知，再運用組合套裝，讓用戶産生性價比、值得買的感受，從而獲得用戶的喜愛，最終再通過精細化運營實現了自播GMV的快速增長。

所以，降價不是唯一的選擇，提高性價比，提升消費者體驗才是。

不難看出，快手電商的品牌自播方法論已經逐步完善，不少品牌都在其中尋找到适合自己的運營發展模式。張一鵬指出，接下來，快手電商還會繼續大搞品牌，實現千億級的品牌生意規模，并打造330個生意額破億的品牌。

快手電商提出了美好願景，現在，就看品牌發力了。

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