近年來，燕窩成為滋補品賽道的熱門品類，主要宣傳對象逐漸細分，聚焦到年輕人、孕産人群等。業内人士指出，燕窩聚焦孕産等特定消費群體是行業升級的表現，但商家在營銷過程中也有疑似宣傳不當之處。

近期，燕窩品牌燕之屋就因在宣傳中提及孕婦吃燕窩使寶寶“更聰明”等内容，被質疑宣傳是否合規。新京報記者注意到，目前燕之屋産品宣傳頁面及客服介紹中已無上述表述，但電商平台上依舊可見其他多個燕窩品牌宣傳相關内容。比如“益輝春”即食燕窩客服稱吃燕窩可以促進寶寶腦力發展；中雀即食燕窩有關“孕期媽媽食用燕窩有助于嬰兒大腦智力發育”的表述也保留在其頁面上。

律師表示，燕窩目前并非保健品，不能宣傳有保健功效。至于燕窩對孕媽的宣傳是否會誤導消費者，取決于有無科學依據。科信食品與健康信息交流中心主任鐘凱指出，“燕窩中含唾液酸，所以孕婦吃了能促進胎兒智力發育的推斷，在邏輯上有點詭辯的成分。”

全國城市農貿中心聯合會燕窩市場專業委員會（簡稱“國燕委”）表示，圍繞行業亂象，今年下半年或将出台相關标準，規範行業生産、宣傳等方面的情況。

燕之屋孕産宣傳引争議

伴随年輕群體滋補意識上升、生鮮冷鍊配送能力提高等影響，燕窩在中式滋補品賽道上增勢迅猛。《2019年中國燕窩行業白皮書》顯示，燕窩整體市場規模已達到約300億元，年複合增長率超過30%，呈現高速增長态勢。而據天貓數據，2020年“雙11”預售期間，燕窩滋補品銷量同比增長168%。快速增長過程中，燕窩行業缺乏規範的問題也開始顯露。

近期，燕窩品牌“燕之屋”就因宣傳用語引起争議。2021年5月，有媒體報道稱，燕之屋多個廣告含有“聽說懷孕吃燕窩比較好”、“孕媽可以放心吃”等宣傳語。同時，電商客服回複中，有食用燕窩“有助于受孕”、“增強孕婦免疫力”、“避免孕期生病”，使寶寶“更聰明”等宣傳功效性詞語出現，但燕窩産品類别是食品而非保健品，功效性宣傳并不合法。

新京報記者從5月19日至5月27日多次緻電燕之屋，接線人員稱将會轉達相關問題。但截至發稿前，燕之屋方面尚未有具體回複。

同時，新京報記者在天貓燕之屋官方旗艦店發現，目前燕之屋有多款商品鍊接名稱中包含“孕婦”字樣，但商品詳情頁面暫未見上述功效性宣傳用語。電商客服在回複燕窩營養相關問題時，也不再直言前述報道中提到的功效性内容。不過，客服人員給發來與一些消費者的對話截圖，以側面反映孕産人群食用燕窩效果。截圖中的反饋包括“孕期吃燕窩有效果”、“寶寶出生後白白胖胖健健康康”等。

燕之屋客服發送的消費者反饋。

浙江澤大律師事務所律師方麗萍向新京報記者分析認為，客服是一對一的溝通，其介紹具有一定主觀性，不完全代表品牌和商家。消費者在購買時應具有自主判斷能力，不能盲目相信客服描述的效果。宣傳過程中如果采用了非食品适用的宣傳表述、或者存在引導消費者的行為，具體問題具體分析，通過其他法律約束。若有證據證明官方客服的說法是商家統一要求的固定格式或品牌公開宣傳界面出現過的用語，則屬于一種官方宣傳。同時，其使用的消費者反饋截圖應征得對方同意，不侵犯對方隐私權、肖像權。

新京報記者注意到，類似現象此前也發生在燕之屋的宣傳争議中。2018年，燕之屋曾就廣告軟文中列舉曆史名人吃燕窩長壽、養顔以暗示“功效”一事回應媒體稱，“燕之屋廣告從沒有直接說有什麼功效，如果有消費者通過廣告有自己的感受和理解，也不能左右他們。”而對于前代言人劉嘉玲在廣告中宣傳的“我的保養秘訣——每天一碗燕窩”，燕之屋稱這是劉嘉玲在代言時自己說的，不是合同中約定的。對于中國香港、新加坡“有八成以上的孕婦在食用燕窩”等說法，燕之屋則解釋稱，相關數據是燕之屋代理商和銷售人員自己“串”的，總部發現後已及時制止。

燕窩宣傳向孕産人群聚焦

孕産宣傳争議的背後，浮現出燕窩行業在電商平台的一大趨勢——聚焦孕産群體。6月1日，新京報記者在天貓平台搜索“燕窩”時發現，按銷量排序，前20款商品中，9款标題中含有“孕婦”字樣，産品形态包括燕盞、即食燕窩、鮮炖燕窩以及概念性添加燕窩的沖泡飲品。而以“燕窩 孕婦”為關鍵詞進行搜索，天貓平台顯示相關産品鍊接約2.96萬個，京東平台顯示相關産品鍊接約1.5萬個。

電商平台上多款燕窩産品名稱中包含“孕婦”字樣，見标注紅框的部分。

對于聚焦孕産人群進行宣傳的原因，有商家稱，添加“孕婦”字樣是出于吸引流量的目的；有商家稱，聚焦燕窩人群是因鮮炖燕窩無添加劑，對孕婦而言比較純淨；還有商家稱，是因為燕窩作為中式傳統滋補品，消費者有給孕婦吃燕窩滋補的習慣。

國燕委理事長馬增俊向新京報記者表示，前幾年市場上即食燕窩湧現，消費者吃燕窩的場景不再局限于高端餐飲和家庭烹饪等場合，孕婦、年輕女生等年輕一代食用燕窩的人數開始增長。在此過程中，一部分吃燕窩的人也慢慢變成經營燕窩的人，2015年左右，燕窩微商增多，快速發展也促進了行業産品形态的升級，口感更好的鮮炖燕窩出現，吸引了更多年輕消費者。

馬增俊指出，從工業角度，有人會把燕窩近幾年由幹燕、即食燕窩再到鮮炖燕窩的形态更新稱為燕窩1.0、2.0、3.0時代，“而從銷售趨勢上講，就是消費人群的不斷年輕化”。不同消費人群對滋補品的需求有區别，所以在當前發展階段，燕窩從業者已經不再隻聚焦于産品形态的創新，開始着重細分銷售人群，孕産就是其中的角度之一。

有燕窩商家宣傳食用有助嬰兒智力發育

主攻孕産人群的背景下，商家的燕窩宣傳用語愈發具有針對性，除此前受到争議的燕之屋外，也有多款品牌宣傳表述亟待規範。

隐患最大的表述之一，便是作為非保健食品的功效性宣傳。在燕窩産品有關孕産人群的宣傳表述中，部分品牌會直接在産品宣傳界面運用功效性表述，如“食用燕窩有助于嬰兒大腦智力發育”。也有品牌未在頁面宣傳，但在客服後台回複時使用功效性語句。例如“益輝春”即食燕窩客服介紹，吃燕窩可以促進寶寶腦力發展。對此，新京報記者5月31日緻電該品牌運營主體福州聲色傳媒有限公司，但對方聽到詢問宣傳事宜時稱，有事不回複，後将電話挂斷。

“益輝春”即食燕窩客服宣傳用語。

就宣傳用語而言，部分燕窩電商并非不了解相關法律法規。一款由仁和大藥房網大藥房旗艦店銷售的中雀即食燕窩就在頁面上寫明“新廣告法規定，所有頁面不得出現絕對化用詞和功能性用語，本店已在排查修改。本店所有頁面上的絕對化用詞與功能性用詞在此聲明前全部失效，不作為賠付理由。”但至今，“孕期媽媽食用燕窩有助于嬰兒大腦智力發育”的表述仍保留在其頁面上。

對于為何僅在頁面添加聲明，卻沒有删除與之矛盾的功能性表述，5月31日，新京報記者依據天眼查留存聯系方式緻電該電商運營主體仁和藥房網（北京）醫藥科技有限公司。接線人員稱，電商團隊在另一處辦公，将幫忙詢問。截至發稿前，尚未得到更新回複。

“商家一邊用聲明表示頁面上絕對化用詞與功能性用詞全部失效，一邊又讓消費者看到有助于智力發育的宣傳用語，是一種擦邊球行為。”在方麗萍看來，法律已經規定食品不能宣傳保健功效，僅在頁面多加一份聲明，并不能起到完全免責的效果，想要真正避免違法，應該将不适合的宣傳用語删除。

中雀燕窩宣傳界面僅發布聲明，未删除相關宣傳。

新京報記者注意到，即便沒有直言保健功效，目前不少燕窩産品頁面上也會附上一段法律聲明。如天貓平台上銷量靠前的燕窩沖飲品牌“泡小燕”，其産品頁面尾端可以看到，據《消費者權益保護法》第55條的産品宣傳真實性要求及《廣告法》等。“本頁面所有圖文資料僅供參考，産品成分及功效以産品包裝或說明書為準。”

“泡小燕”工作人員告訴新京報記者，長期經營過程中，商家肯定是想推薦自己的産品，但宣傳中很難能做到百分百嚴謹，附上聲明既是平台方給予的建議，也是為了減少與消費者之間的誤會、矛盾。對于“泡小燕”産品頁面關于胎兒“智多星”的表述，工作人員稱，公司的燕窩沖飲産品與鮮炖燕窩不一樣，是概念性添加燕窩，還有紅棗等其他成分在内，“智多星”隻是宣傳表述，不是保健功效，是祝願孕産消費者未來的寶寶可以聰明伶俐。

專家稱“吃燕窩助智力”尚缺科學驗證

對于燕窩是否可以進行功效性宣傳，盈科律師事務所律師李蕾向新京報記者分析，《食品安全法實施條例》第三十八條規定，對保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。在燕窩尚未被納入保健品範圍時，不能聲稱其具有保健功效。

除上述類型外，其他燕窩品牌的電商宣傳大緻分為三類，一是僅在産品标題中添加孕婦、或孕婦級燕窩字樣，但頁面中并無孕産相關内容；二是産品資料中稱孕婦吃燕窩可以攝入哪些營養成分，營養成分本身有哪些功能；三是在宣傳頁面僅表示燕窩對孕婦有營養，未作詳細說明。

中國人民大學法學院教授劉俊海告訴新京報記者，盡管正文中沒有體現，但标題或頭圖上出現“孕婦”字樣，實際上已經在對孕婦起到引導作用。吃了燕窩就狀态好、保持年輕等宣傳可能有些誇大，因為也有個人營養均衡或休息好的因素在内，不能完全歸功于吃燕窩。而是否有誤導和虛假宣傳成分，還是要看“孕婦吃燕窩好”等宣傳語有無實驗證明等。

李蕾也表示，宣傳恰當與否要看“燕窩富含唾液酸等，唾液酸有助于大腦發育”等營養結論是否有科學依據、能否被驗證。如果不能，依據《廣告法》第二十八條有關虛假廣告的規定，可能會被認定為欺騙、誤導消費者，構成虛假廣告。

此前廈門大學公共衛生學院副教授李紅衛及其團隊曾對外稱，通過實驗檢測對比，即食燕窩（每100克即食燕窩含淨燕約2.4克）的唾液酸含量是母乳的1.96倍。給予大鼠唾液酸幹預，對子代的學習記憶能力有所促進。根據人體内唾液酸的結構和存在形式以及動物實驗的研究結果，推測唾液酸可能是嬰兒神經發育需要的營養成分。同時，飲食來源的唾液酸可能會增加腦組織中唾液酸的含量，并促進認知能力的提高。

不過，中國農業大學食品學院營養與食品安全系副教授範志紅在接受媒體采訪時表示，如果實驗僅是動物實驗，則不能完全替代人體實驗。同時，實驗對象所食用的燕窩數量、食用時長，和所宣傳的數量和食用時長是否一緻等，都是需要考慮的問題。

在科信食品與健康信息交流中心主任鐘凱看來，“食物有沒有唾液酸和人需不需要通過飲食補充唾液酸是兩碼事。燕窩中含有唾液酸，所以孕婦吃了能促進胎兒智力發育的推斷，在邏輯上有點詭辯的成分。”鐘凱向新京報記者表示，從理論上講，胎兒發育需要的營養很多，但不是所有都要補。有些需要從外面補充，有些人體自身就可以合成。在人體本身就能合成大量唾液酸的前提下，多補不代表就會更有意義、更聰明。

另外，新京報記者注意到，目前對于燕窩營養，業内尚無統一答案。有學者認為，燕窩的營養價值目前還缺少大量在人體方面的科研和實驗證明。也有學者認為，清代趙學敏《本草綱目拾遺》等典籍中都曾記載燕窩養肺，燕窩有營養不算無據可依。

協會正制定燕窩系列标準以規範行業

在國燕委理事長馬增俊看來，如果想要科普燕窩營養，可以由協會等依據科研證明等材料進行公共宣傳，但企業作為個體在宣傳燕窩食品時，應合法合規，符合産品屬性。同時，每一個企業産品當中的燕窩含量并不相同，也不能一概而論，誇大效果。

馬增俊表示，國燕委一直在規範企業的宣傳，并在計劃制定相關行業标準，加強企業自律，同時協助行政部門對不合法商家進行監管，創造良好的營商環境。今年，國燕委的工作之一就是推動行業内标準化建設，目前正在進行的有幹燕、即食燕窩、鮮炖燕窩等産品的質量标準和規格标準。其中，鮮炖燕窩方面還細分了冰鮮、常溫、特殊人群的标準，預計2021年下半年，國燕委會在上述内容中選取推出第一批标準，但具體目錄還在拟定。

另一方面，圍繞燕窩的營養依據，國燕委也計劃加強燕窩的科研隊伍建設。把國内外專家在燕窩方面原有的科研進行宣傳推廣，并且聯合有科研實力的企業推動專家研究新的燕窩課題。“科研是嚴謹的，相關計劃有，但是推動時間會比較長。”同時，燕窩作為中醫典籍中記載的滋補品，國燕委未來也希望可以向相關部門建議，把它加入到國家藥食同源的目錄當中。“不過凡事都有步驟，還是要一步一步來。”馬增俊補充說。

新京報記者 王思炀 圖片來源 電商截圖

編輯 李嚴 校對 王心