品牌在小紅書上進行投放時,有一部分會因為賣點不清,不知用哪個賣點進行傳播而失敗。通過調研用戶需求,找到用戶的核心訴求,這對于品牌投放來說是非常重要的。本文作者分享了如何挖掘小紅書品牌投放賣點的方法,一起來看一下吧。
在接觸近百家品牌在小紅書投放後,我發現投放失敗的原因,近一半都因賣點不清,不知道用哪一個賣點進行傳播?賣東西一定要站在用戶角度,去考慮他們想要什麼,找到他們的核心訴求。
如何去調研用戶需求?可根據用戶消費行為路徑圖去考慮,即用戶産生某個産品需求時,會通過百度、小紅書和抖音和淘寶進行搜索,購買時或購買後通過電商網站去詢問,購買之後,通過小紅書去查詢相關分享。
圖1:張磊用戶需求洞察分析
01 第一步:洞察賣點在需求洞察分析框架,第一步可通過官方月報看行業競争情況;第二步,通過關鍵詞規劃工具整理用戶需求。以面膜行業為例,從行業月報看,面膜行業屬于投放數量多但是點擊價格低,相對眼霜競争力一般。
圖2:張磊用戶需求洞察分析
第二步,通過小紅書關鍵詞規劃工具,将面膜關鍵詞導出整理,分為品牌詞、産品詞、功效詞和品類詞四類。
圖3:面膜關鍵詞需求洞察分析
- 品牌詞:敷爾佳面膜> 瑷爾博士>斐思妮>蒂佳婷>……
- 産品詞:瑷爾博士>珀萊雅安瓶面膜>奧倫納素面膜>蘭芝睡眠面膜>……
- 功效詞:補水面膜>美白面膜>修複面膜>祛痘面膜>去黃提亮面膜>瘦臉面膜>……
- 品類詞:面膜推薦>塗抹式面膜>補水塗抹面膜>……
從搜索關鍵詞來看,面膜行業已進入品牌競争階段。原因有以下觀點,第一,搜索有大量的品牌,第二競争已出現産品細分關鍵詞,即品牌 産品競争詞,如蘭芝睡眠面膜。
用戶功效上,集中在補水、美白、修複和祛痘等關注點,整體搜索量比較高,說明需求量比較大。此階段隻能證明面膜在小紅書市場還不錯。
如果我們是痘肌的面膜商家,具體如何提煉賣點,透過品類賣點,繼續下探品類,關鍵詞鎖定“痘痘肌适合什麼面膜”,進一步總結用戶主要有以下需求,舒緩>消炎>祛痘印>補水修複>敏感肌補水>緊緻>收縮毛孔>醫美修複。
通過進一步下探痘肌面膜,發現舒緩、消炎和祛痘印是三大需求,此階段,就要看競争對手有哪些?它們在打什麼賣點。
- 高檔(20元/篇):敷爾佳、HFP等品牌;
- 中檔(5到20元/片):魔法世家、BR:Lab、愛爾博主、因嫩生、老虎面膜、可複美等品牌;
- 低價(<5元/片):WiS 、芙清、善草紀等品牌;
找到這些品牌後,接下來确定,我們的競争對手是哪個,鎖定目前競品在做的核心點,假設,我們價位在5元以下,那直接競争對手就是WIS、芙清和善草紀,接下來就需要分析,它們在小紅書投放的核心賣點。
與此同時,需要繼續深挖,去證明我們在祛痘面膜有較強的實力,看原料、工藝、功效,看競争對手沒有提到或者說到過的但是沒有說透,且符合消費知識、觀念和購買習慣、使用習慣角度出發,找到用戶關注的點。
圖4:華與華定位坐标系模型
賣點集中在功能/成分/包裝:
- 功能/功效:解決客戶的核心問題,比如祛痘且淡印的面膜,老闆的大吸力的油煙機。
- 成分/原料/核心技術:氨基酸洗發水的氨基酸、HFP的煙酰胺,vivo的充電5分鐘,通話兩小時;
- 包裝/産品設計:有設計感的包裝、次抛型洗面奶,三頓半的外包裝;
- 其它:極緻服務(海底撈)、極緻性價比(小米)等等;
通過調研找到賣點之後,接下來需要将賣點進行分類,興趣性、功能性和場景型,同時将收集的賣點進行整理,主要賣點(首圖和正文)、次要賣點描述(正文體現),補充賣點做解釋(評論區維護)。
圖5:小紅書官方三層賣點
02 第二步:定義賣點賣點有了,接下來要做就是大白話表達賣點,口語化的賣點不設防,用戶更願意使用,記住,在不同的平台,賣點也會有所不同。
如樂凡在淘寶賣點是閃光大膜王,熬夜也發光,但在小紅書投放上,賣點變成熬夜黨的本命水乳,去黃提亮真的牛,将功能和場景綁定,形成新的賣點,也更口語化。
圖6:樂凡淘寶和小紅書賣點的差異化
比如樂凡的閃光面膜正文中,一直調調VCIP成分,強調它是一種油溶性VC的衍生物,有着良好的透皮吸收性上臉不粘膩,能夠去黃提亮。
整體投放的邏輯是,結論→成分→權威證明→購買指令,号召大家一起沖,去購買産品。
圖7:樂凡去黃面膜提亮方法
03 賣點口語化找到賣點後,接下來就需要用口語化表達,讓小紅書用戶看得懂,如何讓賣點口語化,也通過這3個方法。
1. 比喻
比喻是關聯消費者既有的強認知,能消費者瞬間可以get到效果,如高級可形容為本人喝到的咖啡天花闆,如拉面說:“速食也要米其林水準大餐”,如價格便宜,可形容為:“百元平替耳機,太香了。”
圖8:百元平替耳機
2. 數字化
數字化則很容易在直觀的視覺方面,數字具有一定的意義。像VIVO手機的,充電5分鐘,通話2小時,就是成功的數字表達。
3. 讀出來
能讀出來傳播的賣點才是好的賣,當你寫好賣點後,嘗試給旁邊的同事讀出來,看能否複述、傳播出來,隻有實現播傳,才是好的賣點。
在賣點口語化上,不僅有賣點,還需要命名、标題、正文、标簽,甚至是評論區等内容,主動去制造口語化的内容,隻有口語化内容才會更容易傳播。盡可能使用口語的語言,讓用戶看得懂,傳得開。
專欄作家
江河聊營銷,江河聊營銷,人人都是産品經理專欄作家。從品牌投放到達人孵化,幫助近百家品牌、數十位達人在小紅書少走彎路。
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