保健品正在悄悄破圈。

随着熬夜、久坐、吃外賣等成為新常态，肥胖、脫發、睡眠不足等也成為了健康新問題，一批試圖提供問題解決方案的品牌乘風而起。

對于消費者而言，産品屬性不再重要，不管是食品還是保健品，能解決問題就是好産品，這為保健品去污名化提供了機遇。

“線上、線下購買保健品的人群并不重合，而目前的大趨勢是線上銷售規模所占比重越來越大。”在minayo創始人兼CEO胡然看來，線上渠道的崛起會使得保健品行業越來越透明化，同時可以抓準一批在社交媒體下成長起來且對保健品有一定了解的用戶。

看中機會，2020年胡然創立了minayo，minayo定義女性為核心用戶群，圍繞女性需求，推出了跨境專業線保健品和功能食品線，包括熱控片、植物酵素、益生菌酸奶片、綜合維生素軟糖，膳食纖維拿鐵片等。minayo産品自2020年8月末上線至年末銷售額已超千萬元，其中用戶主動搜索品牌名及品牌加類目關聯詞的訂單占比達70%，目前其熱控片已經賣到了賽道内第一名。

融資方面，minayo昨天宣布完成數千萬元人民币Pre-A輪融資，投資方為北極光創投；2020年4月，minayo獲得樂華娛樂天使輪投資。

創立minayo之前，胡然曾作為網易考拉1号員工，參與了網易考拉整體業務和團隊的搭建，在這個過程中她見證了非常多海外品牌進入中國的經曆。

胡然發現，最初在網易考拉引進國外品牌時保健品并不是主流類目，但近幾年随着發展保健品慢慢成為了非常優質的類目，其用戶購買客單價、複購率以及關聯購買能力都很高。

胡然認為，這批在線上購買保健品的人群與曾經線下的購買者重合度不高，他們大多是年輕人，對保健品及成分所對應的功能有一定了解，不需要銷售人員額外介紹。

而這批用戶之所以會購買保健品，主要有三點原因。

第一，生活方式的改變讓他們确實有了吃保健品的需求。内卷式熬夜、996工作新常态、報複性暴飲暴食讓年輕人身體體質下降，需要一些外部的營養膳食産品來做應對。

第二，線上渠道的崛起，讓保健品行業更加透明化。在曾經的直銷模式下，保健品的功效宣傳與實際效果嚴重不符，而且存在嚴重的價格虛高問題，造成許多消費者對保健品的認知存在偏見，而近兩年市場占比持續增長的線上渠道，讓保健品正在去污名化。

第三，信息獲取方式的改變讓年輕消費者對保健品有了更加充分的認知。B站、抖音、小紅書等平台的普及，讓消費者在内容信息獲取上發生了變化，他們更容易借助自己的圈子建立起對保健品的認知。

“在将國外保健品引入國内的過程中，我們發現消費者對保健品成分的認知是遠超市場預期的，跨境電商政策允許商品在進入中國時不貼中文标簽，但即便如此，很多國外保健品品牌在中國市場的銷量增長都非常迅速。”

而且，宏觀來看，整個保健品市場規模足夠大并處于持續增長階段。據艾媒咨詢數據，2019年中國保健品行業市場規模達2227億元，同比增長18.5%，預計2021年有望達到3307億元。

除此之外，國内對于保健品的政策也在放寬。不管是從單一的“注冊制”向“注冊制”與“備案制”雙軌并行還是越來越多原材料、劑型的開放，都傳達出保健品監管上的利好。

看到這些機會，胡然決定進入保健品行業，并于2020年創立了minayo。

冷啟動階段，胡然最先确定了目标用戶是女性。在網易考拉時，胡然團隊曾試圖為網易的男性遊戲用戶提供産品，但後來他們發現從男性兜裡掏錢十分困難，而女性的消費欲望較高，同時在女性中，孕媽與寶媽人群是一批非常核心的人群，因為她們是整個家庭的消費中心。

2019年底胡然開始在日本進行市場調研，她發現當地各大藥妝店的保健品貨架上，幾乎無一例外都擺放了兩種産品，一種是粉色包裝的按年齡段做區分的綜合維生素，另一種是綠色包裝的熱量控制産品。

與此同時，國内女性對“白瘦美”的需求也已經達到了一定程度。胡然團隊對抖音、小紅書這兩個女性用戶基數極大的平台進行了調研，他們發現女性核心關注的話題都與美相關，而在這其中最先應該被滿足的是減脂需求。

所以最終minayo選擇了從熱控片品類切入，僅幾個月時間就成了淘寶熱控片品類銷量的第一名，據胡然介紹，也是從去年下半年開始市面上有非常多的熱控産品出現。

minayo專業線爆款 熱控片

保健品與食品雙線并行

2013年國家發布跨境電商政策以來，大量的海外保健品品牌通過跨境渠道進入中國，給中國的保健品行業帶來很大增速，由于跨境保健品監管不同于傳統保健品，這給很多品牌帶來了通過跨境試水市場的機會。

做跨境品牌要求團隊對于海外供應鍊必須非常熟悉，而胡然在網易考拉的經曆正好讓她擁有了豐富資源。早期，胡然在網易考拉負責采銷端業務；後期，胡然又做了考拉工廠店，從模式到運行都是其一手操盤，這使她深入到了品牌方背後的供應鍊，包含工廠端、研發端、原材料端。

但保健品面臨的一個問題是很難做好吃，而像維生素、益生菌這些很難在短期内見效的産品，如果口味不好，消費者很難長期服用，最終也不會看到效果。

為此，minayo決定要将保健品與食品雙線并行。即将國外的有效配方通過跨境形式，以保健品的形态提供給消費者，如熱控片、植物酵素、美白丸等；而對于用戶平時需要長期服用但難以堅持的産品，minayo則以海外原材料和國内供應鍊結合的方式，用功能性食品形态呈現，如綜合維生素軟糖，益生菌酸奶片，膳食纖維抹茶片等。

為了将食品做好吃，minayo下足了功夫。比如團隊和美國杜邦合作了益生菌酸奶片，其中的奶源專門由新西蘭購入；與日本fibersol-2水溶性膳食纖維合作，并在日本采購了宇治抹茶粉以及用阿拉迪卡咖啡粉做成了抹茶味、咖啡味的膳食纖維糖片。

minayo功能食品線

渠道上，minayo主要在京東、天貓、小紅書等線上平台銷售，每個平台既有國内一般貿易店鋪又有跨境店鋪。從産品上線到2020年年底，minayo賣出了千萬量級的産品，其中70%的成交來自于都是消費者對minayo對品牌詞或品牌加品類的搜索。

胡然認為，高銷量背後除了産品本身自帶品牌力，還有一部分得益于minayo的内容營銷。minayo一開始并沒有将廣告作為起盤方式，而是通過内容觸達用戶。在KOL的合作上，minayo尊重KOL想法，不會強制KOL進行品牌露出，目前其在小紅書有1000多篇官方筆記，但據胡然介紹，真正的投放遠不止這些，其中有一大部分KOL傳遞的是成分的知識點。就連minayo産品的太陽花形狀也是根據其KOL以及KOL粉絲反饋而産生。

minayo太陽花

在胡然看來，現在正處于消費人群的叠代期，需要有新品牌承接叠代過程中空缺出來的需求，而面對新一代人群，品牌對于産品與營銷的細心程度決定了其能走多遠。