文：劉步塵

大家都知道，全球門檻最高的市場是美國，然後是歐盟。試想，如果沒有強大的産品力、技術力、品牌力做支撐，惠而浦能做到在全球門檻最高的市場屹立不倒嗎？

什麼是企業的第一競争力？答案有且隻有一個：産品。

産品是什麼？産品是滿足消費者需求的物質載體，是企業存在的核心價值。或許一個企業的存在不啻一個價值，但核心價值一定隻有一個，其他外圍價值是核心價值的衍生品。

也許有人不同意上述觀點，說：“人才才是企業的第一競争力”，“專利才是企業的第一競争力”，等等。

企業競争力結構理論告訴我們：一個企業有多個競争力要素，這些要素是分圈層的，好比一個同心圓，層層展開，但圓心是産品。人才、技術、研發、營銷、企業文化等等企業競争力要素，都是圍繞産品展開的外圍要素。

一個企業因其産品而具有存在價值。因為，消費者需要的是這個企業的産品，而不是這個企業的研發，也不是這個企業的人才，以及它的企業文化。

當然，一個企業存在的價值還可以通過納稅、就業來體現，但這是它為社會提供産品附帶産生的結果。

因此，看一個企業有無競争力、有無發展前景，首先看它的産品怎麼樣，是否具有領先性。但凡産品領先的企業，一定會有一個不錯的未來。

幾百年的企業發展史，還沒有一個這樣的企業出現：它産品缺乏競争力，卻能長久立于不敗之地，一個這樣的例子也沒有。某個企業或許會因為它擅長營銷（比如講故事）而興盛于一時，但絕難興盛于長久。

企業大緻可以分三類：一類是營銷主導型企業，這類企業特别擅長營銷，總能講出動聽的故事以俘獲人心，在企業發展過程中營銷的作用居功至偉；這類企業占企業的大多數，尤其在當下的中國，占比更大。曾經風光一時的樂視，就是這類企業的典型代表；今天的小米，也有比較明顯的營銷色彩。

第二類是産品主導型企業，我們又稱之為科技型企業，這類企業在發展過程中，産品與技術成為推動企業發展的最主要力量。比如大家都熟悉的華為，就屬于這類企業。

不少歐美日制造型企業也屬于這種類型，以我比較熟悉的家電行業為例，美國碩果僅存的家電企業惠而浦，就屬于這類企業。

有沒有營銷和産品兼而有之的企業？有，這就是我們常說的新商業模式主導型企業，比如中國的阿裡巴巴，美國的亞馬遜、谷歌等，就屬于這類企業。

但，今天我要重點給大家介紹的這家企業是惠而浦。

說到惠而浦，我估計仍有不少人對這家企業并不怎麼熟悉。這麼說吧，前幾年美的集團董事長方洪波在一個内部會議上将惠而浦稱為“全球最大的白電企業”。

确實，在過去相當長的時間内，惠而浦位居全球白電老大位置。

事實上，惠而浦還是美國碩果僅存的家電企業。美國過去有兩大家電企業，一個是惠而浦，另一家是GEA，後者的家電業務前幾年被海爾收購了。

惠而浦是一家純正的家電企業，為什麼帶上“純正”二字呢？因為這家企業隻做家電産品，其他一概不做。

這家企業最具代表性的産品是洗衣機、冰箱、廚電三大類，在美國本土市場及歐洲等發達國家，惠而浦的江湖地位堪用“高山仰止”來形容，極少有其他品牌可以匹敵，屬于典型的實力派。

擁有美國生活經曆的人都知道，在美國家庭，惠而浦産品幾乎随處可見（惠而浦旗下有多個品牌）。比如韓國家電巨頭LG，就将惠而浦作為其白電業務在全球市場的對标企業。

若問惠而浦的最大優勢是什麼？毫無疑問，是産品。

近年來，歐美老牌家電企業紛紛退出家電領域，有的甚至已經委身他人，惠而浦成為為數不多的堅守者。

什麼讓這個企業繼續堅守于家電領域？是領先的市場地位。

大家都知道，全球門檻最高的市場是美國，然後是歐盟。試想，如果沒有強大的産品力、技術力、品牌力做支撐，惠而浦能做到在全球門檻最高的市場屹立不倒嗎？

2019年，惠而浦集團(WHR.US)實現全球營業收入204.19億美元（折合人民币約1450億元）；實現淨利潤11.84億美元（折合人民币約84億元）。

據《日經新聞》2020年發布的最新報告，2019年，惠而浦冰箱、洗衣機，銷量雙雙位居全球前二。

但惠而浦在中國走過一段彎路。

近年來，惠而浦對中國市場重新定位，将中國上升到全球戰略市場的高度，連續在中國投資建設了全球級研發中心、高度智能化制造的工廠，并針對中國市場投放了前所未有的全球級新産品，比如近年來備受消費者喜愛的帝王系列洗衣機、新光芒系列洗衣機，凍齡Pro系列冰箱、淩度Pro系列冰箱，以及W系列洗碗機、微蒸烤一體機，等等。

以帝王洗衣機為例，其獨有的智氧除菌功能可實現除菌率高達99.99%、除病毒率達99.28%。有人打了一個比較形象的比喻：用惠而浦洗衣機洗衣服就好比給衣物做SPA。

惠而浦凍齡Pro冰箱是一款全球級産品，由美國設計，在中國生産，同時在中國、德國、意大利、西班牙、法國、英國、愛爾蘭、新加坡等全球逾50個國家和地區銷售。

目前的惠而浦中國管理層，大部分于2017年下半年進入惠而浦。

新管理層對惠而浦具有清醒的認識，惠而浦的中國處境，從根本上講是公衆對惠而浦品牌認知不足以及認知偏差造成的，中國市場表現不夠理想絕非因為惠而浦産品缺乏競争力。要改變惠而浦中國的處境，必須從惠而浦品牌重建入手。

2018年以來，惠而浦形象和市場策略均發生巨大變化。

2019年3月，惠而浦中國發布“百年創新,悅享健康”的品牌戰略。

2020年初，惠而浦中國進一步将品牌理念上升至“惠而浦 健康家”。

細心人已經發現，兩次品牌規劃均将“健康”作為最核心的産品理念。

機構調研數據表明，惠而浦品牌建設的效果正在顯現，中國公衆對惠而浦品牌的“認知度”、“好感度”均有明顯提升。今年1-6月份，惠而浦品牌詞搜索總量、天貓月均品牌詞搜索量，以及京東月均搜索量，同比均超過一倍以上的增長；百度搜索指數同比實現兩位數增長。

“惠而浦”品牌搜索量大幅增長，折射出一個事實：公衆在選擇家電産品時，越來越多人将惠而浦納入他們的選項之一。

當然，放在整個中國家電行業大格局下看，惠而浦品牌知名度和公衆認知度仍有巨大提升空間，品牌建設在未來兩到三年之内仍是重中之重。

企業管理界認為，一個企業的市場表現，是這個企業的産品競争力與品牌力的乘積。目前，惠而浦中國的産品力這塊木闆已經足夠長，但品牌力的木闆相對比較短，這是惠而浦中國這個“大木桶”目前盛水還不夠多的原因。

但是，産品力及品牌力的建設，對企業而言難度并不相同，相比之下，建構産品競争力的難度要大得多。換言之，惠而浦已經解決了企業競争力最難啃的骨頭，隻要品牌形象及公衆認知得到有效校正，惠而浦中國獲得和美國、歐洲等市場一樣的表現，并非不可能。這正是我持續看好惠而浦的原因——我們看問題，必須看到問題的本質。

因此我始終認為，惠而浦中國的困難是暫時的，隻要管理層始終堅持産品與品牌兩手都要抓，兩手都要硬，惠而浦中國很快就會應該迎來“陽光燦爛的日子”。

（作者系家電行業資深觀察人士）