萬萬沒想到，備受熱捧的“網紅奶”，竟然也翻車了。

昨天，麥趣爾連夜回應：“無條件退款退貨，不足整箱按整箱退。”

“出事的倆批次産品，已經下架、封存和召回，同時第一時間展開排查。”

但依然有網友并不買賬。

評論區底下，很多人都在質問麥趣爾：“難道每個批次的配方還能不一樣嗎？”

事情的起因，是浙江省慶元縣市場監管局發布公示，麥趣爾生産的2批次純牛奶，檢出丙二醇。

據多家媒體報道，丙二醇是一種化學添加劑，不允許被添加到牛奶裡。

一石激起千層浪，6月30日，麥趣爾開盤直接跌停，市值蒸發了1.55億元。

深交所下發關注函，要求說明這起不合格事件，是否會對公司生産經營産生重大影響。

很多人看着618剛囤的幾箱奶陷入了沉思，最氣憤的，要數家裡還有孕婦、小孩和老人的。

另一個有待官方調查回答的問題是：

配料表裡分明隻寫了“生牛乳”，那添加劑到底是怎麼出現的？

除了對麥趣爾的信心被削弱外，其實也反映了一個更殘酷的現實——

多少年了，大家對牛奶品質焦慮，依然無法被解決。

01

誰捧紅了麥趣爾？

擱兩年前，麥趣爾被爆醜聞，可能還沒這麼多人關注。

盡管已經成立了20年，但麥趣爾原本隻是一個地方小衆品牌。

不少當地人表示，他們從小喝麥趣爾長大。

作為過年過節的送禮首選，麥趣爾賣得可不便宜。

小小一盒200ml的“純牛奶藍磚”，算下來要4.5元。

比同體積的普通超市奶，貴了近兩倍。

via @我就來看看 & @不想上班

這個價位在牛奶界，已經屬于中高端級别，卻絲毫沒影響它賣爆。

打開某寶，會看到麥趣爾的旗艦店粉絲數，超過20萬。

爆款産品月銷量超4萬。

目前均已下架

然而這種火爆，也不過是這兩年的事。

麥趣爾真正出圈在2021年。

當時有财經媒體注意到，天貓雙十一乳飲top5裡，怎麼半路殺進一個叫“麥趣爾”的牌子。

很快，新消費日報就去扒了這家公司，結果發現2021年麥趣爾乳制品銷售收入，較上年增長了足足57.75%。

在剛剛過去的618裡，麥趣爾更是名列天貓液态奶常溫乳制品品牌預售額TOP10中的第一名。

像這樣的小衆地方奶，一般隻在當地自産自銷，銷量都比較穩定。突然銷量激增，原因無他——

吸引了一大波外地人。

要知道，2020年以前，國産牛奶還是超市大牌的天下。

據浙商證券數據，截至2020年，兩強的常溫奶市占率約66%，并且向頭部集中的現象還在愈演愈烈。

一些長尾玩家都紛紛退出市場。更别提麥趣爾這樣的小衆品牌，無論規模還是知名度，都完全無法和大牌抗衡。

這種情況下，它是如何殺出重圍，變得供不應求？

其實早在好幾年前，各大社交平台，就有一小撮人好奇考古：

為什麼小時候喝的牛奶很濃，現在的奶味兒變這麼淡？

但真正引起輿論關注的，是2020年開始，一波财經媒體開始分析國産奶企的缺陷弊端。

這進一步，加強了消費者對國産牛奶品質的訴求——

不再滿足于之前那樣，去超市随手購買普通的牛奶。

一些人開始在網上搜索，并紛紛化身“自來水”，互相安利自己熟悉的、本土的小衆好奶。

麥趣爾正是在這種形勢下，截殺而出。

在某書上，關于“麥趣爾”的筆記高達1萬多條。

提到最多的關鍵詞，是奶味濃。

口口相傳的“口感好”，是麥趣爾成為網紅奶的根本。

在某寶麥趣爾的爆款産品下，10萬條評論裡有1.9萬條都在誇贊它的口感：

“奶味濃郁”、“搭配咖啡口感絲滑到天花闆”、“比大牌超市奶香太多”。

很多口味黨喝完甚至直呼“驚為天奶”。

而在知乎上，更多追捧麥趣爾的則是成分黨。

受一些評測号的影響，他們已經形成了一個認知：牛奶的口感和成分直接挂鈎。

“純牛奶味道越淡，蛋白質含量相對越低。”

via @芝麻醬

因此，麥趣爾以奶味濃郁，常年被各大博主盲測為top1。

加上這兩年電商、物流都跟了上來，麥趣爾自己出招又快，牢牢抓住了這波機會。

在短視頻直播平台，它不斷宣傳自己“口感好、有營養”的定位，吸引了優質奶訴求的消費者。

所以這一次，麥趣爾出事，才會迅速沖上熱搜第一，評論區裡哀嚎一片：

“痛失最喜歡的牛奶牌子”、“618剛囤了8箱”、“才和身邊人安利就塌房了”。

02

中高端牛奶内卷

事實上，因為更好品質和口味而被捧紅的牛奶不隻是麥趣爾，還有很多小衆地方奶。

打開小紅書，輸入關鍵詞“牛奶”——

“都是本地人才明白的好奶”、“小衆卻品質感”、“秒殺超市大牌”這樣的文案，被反複提及。

福建的網友紛紛安利長富牛奶，“早上産，中午就能喝到”，是閩北閩東人心目中“新鮮”的代名詞。

遼陽的輝山牛奶，因為好喝不貴，性價比高，“承包了當地人一整個讀書的歲月”。

“雲南人永遠都愛歐亞牛奶”，河南人的心頭好是科迪純牛奶，煙台人的血液裡流的是巴氏消毒的長生牛奶……

最被這些地方奶吸引的，是90、95後。

有新聞報道，這批年輕人占了地方奶消費的80%。

他們是“消費新主力”，特點就是愛嘗鮮。探究起各地的寶藏牛奶，就跟開盲盒似的。

一些商家也發現了這樣的商機，于是把不同品牌的地方奶，混搭成組合裝。

12袋35.8元，月銷量超3000單。

不像有些網紅，地方奶的興起，可不是虛假繁榮，有紮紮實實的數據證明。

根據部分品牌的年度業績預告：

2021年，西域春前三季度本土以外的銷售上漲了40%；李子園的歸母淨利同比預期增長48%~68%；花園牛奶所屬公司西部牧業，營收同比增幅48.6%。

在很多人看來，這是消費者和小衆品牌的雙向奔赴。

然而事實是，雖然大多數人地方奶的安利貼的确是自發的。

但其中，也有一些是私下合作的推廣，隻是沒被數據分析平台統計進去。

半熟财經報道過一些美食博主，在某書上自發測評了幾款地方奶後，就吸引來了其他地方奶品牌上門尋求付費合作。

食品飲料業知乎答主@芝麻醬也則表示，地方奶在知乎的好物推薦提成，差不多是普通超市奶的10倍——

帶貨利潤更高，更吸引人。

一部分自發安利，加上順勢而入的商家營銷，“網紅奶”的口碑和熱度就這樣不斷水漲船高。

消費者出于渴望更好的品質，不斷追求更“卷”的牛奶，其實很正常。

為了滿足這種被“逼”出來的需求，不止是地方奶，還有整個中高端牛奶市場。

也正是因為如此，這兩年，水牛奶、牦牛奶、娟姗奶等新鮮概念，紛紛出現在消費者的視野裡。

像水牛奶，顧名思義，就是一種名為“奶水牛”産的奶。

代表是傳說中“奶牛中的拉菲”——

尼裡拉菲奶水牛，據稱是世界上最珍貴的乳牛品種，狠狠切中大家對奶源的重視。

然而，這頭遛起巴基斯坦的奶水牛，那頭又推出了澤西島的娟姗牛。

産的奶，就是号稱“奶中貴族”的娟姗奶。

你說尼裡拉菲奶水牛最珍貴，那我就宣傳娟姗牛全世界隻有20萬頭。

物以稀為貴讓娟姗奶風頭很盛，現在就連一些高端奶茶、咖啡店，都宣傳使用的是娟姗奶。

發源于互聯網時代的某新銳新消費奶品牌，這兩年也不斷在講高端牛奶的故事。

對很多消費者來說，比起冰冷的品牌，他們更容易信任真實的人。

該品牌講的就是“奶爸”創始人的故事，關于他如何買牛奶被海關扣押，于是開始思考：

“為什麼中國人就養不出一頭好牛，做不出中國人相信的牛奶給中國寶寶？”

為此，這家企業斥4.6億巨資，自建牧場，并稱之為養出好奶牛的絕佳區域。

然後如何“貴族”式飼喂，每天給牛吃澳大利亞進口蓿草和燕麥，優化奶牛“血統”……打消了消費者對牛，和奶牛來源的雙重焦慮。

總之，就像雪糕升級，乳企也在不斷強調自身的“品質”，争奪高端牛奶市場。

這兩年尤其卷到沒邊。

03

總不能養頭牛吧

一個小小的牛奶催生這麼大市場，背後是國人對好牛奶的訴求，始終無法被滿足。

“新零售商業評論”曾寫道：

“盡管已經發展了幾十年，但中國的奶制品市場，遠沒有飽和。”

然而，往前一步，大牌無法完全說服消費者。

往後一步，新興的小衆牛奶也沒有珍惜自己的羽毛。

盡管它們走中高端定位，老百姓也舍得掏錢，甚至願意大力安利，認為多掏點錢，總歸多分品質保證。

但不斷有新聞讓人們意識到，自己希望的高品質牛奶，還是沒這麼容易唾手可得。

麥趣爾不合格醜聞爆出後，很多網友才發現包裝上明明白白寫着蛋白質含量為3.0g，并不比一些平價奶高多少。

甚至風味好，還被猜測可能是因為有添加劑。

不過，知名科普号果殼發文分析，丙二醇的存在其實也有别的可能性。

比如，制冷劑洩露：

丙二醇可以作為制冷劑使用。有網友猜測可能是生産設備中的制冷劑洩露進入了牛奶中。如果是這種情況，那意味着生産設備出現嚴重故障，洩露到産品中的是“工業制冷劑”，其中還可能含有其他有毒有害物質。

雖然目前還隻是猜測，但人們又得知一個知識盲區：牛奶的品質，當然也和生産鍊條的安全有關。

再比如，很多人都以為麥趣爾是自有奶源，包括新疆本地人。

一位來自新疆南部的網友說，“一直以為是因為它來自新疆北部，雨水充沛，擁有優質牧場，所以更香醇、奶味更足。”

結果，麥趣爾其實已經針對奶源問題多次回應過：

“公司奶牛養殖尚處于初級階段，牛群結構也在逐步調整過程中，因此奶源自給率還比較低”

事實上，不止麥趣爾這一個品牌尚且撐不起消費者的期待和“厚愛”。

這些年，不少被寄予高品質希望的國産奶都曾被爆出過問題。

據南方都市報，“認養一頭牛”上個月剛被消費者質疑，疑似在旗艦店買到變質奶。

打開其中一箱，喝到第五瓶時，出現了變質發臭的情況：“當時兩歲半的寶寶喝了一口就不願意喝了，我又喂了一下還是不願意，我自己拿來嘗了嘗，才發現已經發苦發臭。”

via @南方都都市報

同樣是上個月，百菲酪所謂的高鈣水牛奶，被查出1批次鈣含量甚至沒達不到國标，被判定為不合格。

專家的分析是，可能是生産加工過程中攪拌不均勻等。

看似高端，但恰恰可能因為是新型小衆品牌，反而同樣容易辜負消費者的信任。

“新零售商業評論”總結過乳制品行業的基本競争格局，是“兩強争霸，小品牌夾縫求存”。

乳制品，可是一個燒錢的行業。

不像大品牌可以瘋狂砸錢建牧場，偏安一隅的小衆品牌受奶源、物流能力限制，在資金和規模上都很不足。

沒錢建牧場的，就會更傾向于直接向奶農購買，但這樣一來，對奶源的品控要求就更高。

即便有錢建牧場的，也需要有高技術——還得燒錢。

如果隻在小範圍内經營，牧場當地自産自銷，那足以守住一畝三分地。

但一面對幾千公裡外更多眼巴巴的訴求，面對全國市場的考驗，就更容易暴露本身資源、技術、資金等存在的短闆。

最終倒黴的還是消費者，又一次被辜負了信任，一擡頭又得面對一個兩眼一摸黑的牛奶市場。

誰都想喝更放心的奶，誰都知道消費者想喝好奶。

然而現階段的牛奶市場，即便是中高端級别，也沒有給出一份很好的答卷。

這次麥趣爾塌房事件後，很多人說，以後啥牌子都不敢一直喝了，要各種品牌換着喝。

能咋辦，總不能自己養奶牛吧？

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