編輯導語：産品關鍵指标是否選擇正确決定了産品經理能不能做出一款優秀的産品來。那麼如何才能通過關鍵指标來成為推進公司SaaS産品的“發動機”？這篇文章從産品關鍵指标的定義出發，詳細地為我們解答了這個問題，一起來看看吧。

不管是産品運營還有開發，我們多多少少了解一些SaaS産品的關鍵指标，産品也日新月異，該行業也充滿了關于完美産品指标的建議，以衡量用戶的激活，參與互動和流失。

但是并不是了解和背誦各個指标的公式就可以搭建完美的産品。那麼如何才能通過關鍵指标來成為推進公司SaaS産品的“發動機”如果你不是很清楚關鍵指标的含義和運用方式，那麼數據隻是數據。

那我們在日常工作中如何簡單的将數字插入千篇一律的公式，并可以正确的為産品和業務提出關鍵問題，可以為你的産品團隊提供有用的關鍵指标？

一、什麼是産品關鍵指标

用官方話來說則是，為企業用來評估産品成功并确定客戶如何産于其中的數據測量，其中最為重要的莫過于轉換率和流失率，為産品戰略提供信息，方便公司各層對于産品的價值做一個評估。

簡單來說指标都大同小異，無非是通過一系列的數據來衡量該産品是否過關，有哪些不足需要彌補。

之前說過并不是每個指标可以為每一款産品服務，如果你是一個工具類SaaS軟件，死盯客戶獲取，轉換率和流失率，這沒有問題，但如果你隻是針對于單個行業部署的一款産品，那麼客戶獲取在前期很重要，在此以前首先要分析該行業的存量有多大。

比如說該行業預估市場存量客戶是1w家，就算說你把這些客戶全部囊入其中，等這些客戶都對産品失去了付費欲望的時候你怎麼辦？

很多人會說，盯流失率啊，把控好流失率這樣每年都能産生收益，這樣想沒錯，唯一一點你沒有想到在付費外的機制“模型”。

舉例來說：張三在小區附近開了一家中式餐廳，剛開業籌辦開業大酬賓，每位顧客到店吃飯全部八折，并且贈送一張小區免費洗車卡，另外張三在裝修上下足的功夫，很顯然這樣确實可以吸引很多用戶到店就餐，當天餐廳全部沾滿，老闆晚上回到家沾沾自喜的開始數錢。

第二天，依舊爆滿，第三天，第四天，第五天，到了第六天很明顯沒有之前的多了，後來老闆發現，起初搞活動的時候隻重視“客戶獲取”了而忽略菜品口味和服務質量。

當老闆開始重視這些的時候，首次感受餐廳的第一批用戶已經得到了反饋，基本不會再來，然後餐廳也不能一年四季都八折，久而久之餐廳用戶越來越少，以至于老闆“關門大吉”。

這個案例就是老闆初期過于重視“客戶獲取”而忽視了更為重要的“客戶旅程”從而導緻失敗。

後來張三轉讓給了李四，李四把牌子改成了家庭小院餐廳，裝修風格基本沒改，不過他沒有像張三那樣把活動搞的那麼大，隻是簡單的做了一些滿減活動，因為剛開張很多人都會沖着新鮮去嘗嘗鮮。

雖然第一天人非常多，當然李四也出現了張三的問題，服務不到位，有的菜品沒有把控口味，但李四早有準備，他讓服務人員在每個吃完飯後的用戶贈送一張卡片上面撰寫者：尊敬的客戶您好，由于本店剛開張時間比較緊張，給您帶來的不便，盡請諒解。為您送上八五折優惠卷。

客戶獲得卡片後會覺得沒多大關系，畢竟人那麼多不可能面面俱到。

突然扯的有點遠了，我們把時間拉回到剛才那麼問題，從例子中當，我們分析到雖然有的時候數據很華麗，但一定要清楚華麗背後到底是什麼在驅使。

很多時候企業一味的重視數據，而忽略數據背後的原因，這很危險。

如果沒有關注用戶體驗的重要指标，産品團隊則會錯過産品在市場中的關鍵輸出。

二、選擇指标的三個觸發點

通過上文的分析，我們了解到了并不是每一個指标都和産品本身融合，為了更好的理解如何将指标正确的契合産品，我為大家整理了幾點：

1. 适用意圖：客戶采取一個或者多個行動，會不會明确的告訴我們準備使用我們的産品和功能。
2. 用戶激活：客戶首先從産品或者功能上一定是所需要的，能不能為客戶獲取更大的收益。
3. 參與度：客戶繼續從産品和功能上或者多大程度上的滿意度，（價值，意見，适用時長等等）。

隻是簡單的舉例了一下，那麼如何确定産品需要那些重要的指标呢？

三、确定産品的關鍵指标

定義産品成功指标隻是一個開始，為了确保産品持續獲得成功，他們需要得到一系列的支持，交流甚至接受批評。就像衡量産品成功的指标一樣。

我們在确定之前，先回答這幾個問題：

• 這些指标是否為我們提供了産品成功的真實畫面？
• 它們是否影響了我們對産品的看法？
• 他們是否在激勵構建産品的團隊熱情？

這種度量定義的問題方法導緻客戶和産品團之間的關系更加親密，看看企業産品是否已經和客戶的利益聯系在一起。

因為本身每款産品和服務的用戶不一樣，所以我也沒有辦法确切的告訴你，你的産品需要那些關鍵指标，那些尤為重要，那些可以舍去。那些可以為你的團隊做出更準确的決策。

“聽君一席話，如聽一席話”。

如果你聽完覺得沒有任何收獲那就不要點贊了，但我想盡可能的幫助到你，下面是我整理的SaaS産品的關鍵指标和一些增長指标。可以對照參考下，是否可以将自己需要的東西梳理出來，形成自己産品獨有的關鍵指标。

1. 擴展追蹤：重要的目标和SaaS指标

在深入探讨細節之前，讓我們先回過頭來了解一下指标如何幫助或破壞您的業務。

當我開始使用SaaS時，我對跟蹤所有内容感到很興奮。結果，我不知所措。

如果您不希望這種情況發生，請僅跟蹤與您的業務階段相關的SaaS指标。

例如，如果你處于啟動階段，那麼你将更加關注産品的市場适應性，而不是用戶激活率。

從業務角度來看，一種常見的做法是僅跟蹤三個關鍵的SaaS指标：你的KPI。你可以将KPI視為戰略決策的主要業務目标和準則。這三個主要指标通常是MRR，客戶流失率和CAC。

為了将指标保持在一個地方并可供團隊查看，可以使用Klipfolio之類的工具 。它以清晰的方式實時顯示所有關鍵指标。你可以構建多個儀表闆來跟蹤針對每個團隊定制的業務的不同領域。

四、産品有成長驅動程序嗎

為了從增長黑客的角度理解數據，我将使用增長黑客漏鬥的示例，來說明上下文中的大多數關鍵SaaS指标。

我喜歡繪畫漏鬥，因為它們确實有助于通過可視化的視角來概念化你的客戶旅程。如果你的程序看起來不一樣，那沒關系。一些公司可能在不同階段選擇不同的名稱，或者它們具有更多或更少的階段。但是在大多數情況下，它們代表并解決了類似的問題。

對于SaaS，我喜歡使用具有四個不同階段的增長黑客程序。

• 收購階段：将解決你的客戶如何找到您的問題。
• 激活階段：反映了客戶對你的産品或服務的首次體驗以及他們的入職體驗。
• 保留階段：就是讓客戶一次又一次地使用你的産品，最重要的是，确保他們不會離開。
• 轉介階段：涉及病毒效應，以及現有客戶是否正在告訴其他人可以作為解決他們問題的好方法。

到現在為止，應該對整個企業中的客戶流有更好的了解。讓我們遍曆增長黑客渠道的每個階段，從增長黑客的角度看一下關鍵的SaaS指标和KPI。

1. 客戶獲取

如果你的公司是汽車，那麼用戶獲取将是引擎。如果不獲取新用戶，您的産品或服務将無法達到許多目的，最重要的是，你将不會增加收入來維持業務。

如果你正在考慮要跟蹤哪些客戶獲取指标，請參考以下示例：

（1）網站流量指标

網站訪問量表明有多少人正在訪問你的網站。

你可以通過多種來源吸引網站訪問量。以下是一些最常見的方法：

• 直接-直接輸入您的域名、關鍵字的訪問者。
• 付費–通過任何形式的付費廣告産生的流量。
• 随機-訪客根據他們在Google，百度、360等搜索引擎中輸入的關鍵字找到您的網站。
• 引薦–從另一個網站訪問您網站的訪問者，其中包含指向網站的鍊接。
• 社交–來自諸如微信、微博、小紅書、36氪等社交媒體的訪問者。
• 電子郵件-來自發送的電子郵件的訪問者-單擊鍊接會将其帶到你的網站。

（2）轉換率

轉換率是多少？轉化率表明執行特定操作的訪問者所占的百分比。這是一個非常廣泛的指标，可在你的營銷和銷售渠道中采取多種措施。

我個人希望以兩種方式考慮轉化率：宏轉化和微轉化。宏轉換代表您的關鍵業務目标。微轉換是導緻你的業務目标的所有活動。

（3）聯系人，營銷和銷售線索的數量

這些是你應該像鷹派一樣衡量的指标，以便準确了解每周，每月和每季度産生多少機會。

（4）營銷合格的潛在客戶– MQL

MQL通常與你的目标網頁上提交的網站表單相關聯，或者與您的CRM（客戶關系管理）軟件進行手動離線輸入相關聯。

（5）銷售合格的潛在客戶-SQL

市場營銷合格線索與銷售合格線索之間的差異通常是資格和驗證的問題。具有銷售資格的銷售線索确定您的銷售線索是否适合成為你的客戶。對于那些沒有資格的聯系人，您可以将其分類為虛假，或将其添加到市場營銷自動化的培養序列中。

2. 用戶激活

如果你的公司是汽車，那麼激活客戶或用戶将代表駕駛體驗–真皮加熱座椅，天窗，特斯拉的儀表闆，驚人的聲音或平穩的行駛。激活階段是要讓客戶從付款給你的那一刻起就驚歎不已。提供無縫的入職體驗，質量培訓和快速響應的支持。

（1）激活率

什麼是激活率？它是一個指标，用于向你顯示實際使用你的産品的已獲取客戶的百分比。

前幾天，我讀到一個關于一個公司的恐怖故事，該公司以極快的速度吸引客戶，但其激活率僅為30-40％，這意味着隻有30-40％的客戶實際使用他們的産品。

（2）每日活躍用戶– DAU

如果你可以永久跟蹤此指标，它将告訴你誰是最吸引客戶的客戶。從業務角度來看，該數字将指示誰是最适合公司的用戶。

（3）每月活躍用戶– MAU

（可選）根據産品或服務，可以每周或每月評估活躍用戶。

（4）總用戶數– TAU

這是一個顯而易見的指标，用于衡量擁有多少總用戶。應該對活動用戶和非活動用戶進行細分，以量化産品的激活率。

（5）平均入職時間

此度量将使你了解客戶上線需要花費多長時間-從他們成為客戶到開始使産品的時間。

平均上線時間=上線天總數/上線客戶總數。

3. 客戶保留

如果你的公司是汽車，那麼保留客戶或保留用戶将代表你進行的所有汽車維修。

因此，當你的汽車壞了（用戶離開）時，可能會花費大量現金。

如果汽車得到了很好的保養，則無需進行過多的維修（你的客戶會忠于産品）。這就是為什麼保留通常被稱為“ SaaS之王”的原因。

（1）客戶流失率

流失率衡量在特定時間段内失去的客戶數量。例如，如果将上個月丢失的客戶數量除以上個月初的客戶數量，則得出客戶流失率。

（2）同類活動

客戶群是您的保留率随時間變化的量度。它們将投資回收期和客戶流失的重要性聯系在一起。例如，你可能想知道在6、12、18和24個月的隊列中你的客戶流失情況如何。

（3）客戶參與度得分

有時将其稱為“客戶幸福指數”。要正确設置這些指标，需要清點能夠為客戶帶來最大價值的特定功能或操作（點擊次數，頁面會話次數，花費的時間，訪問次數等）。然後，需要确定它們的優先級，為它們分配一個數值，并計算一個代表客戶參與度得分的基準。

數字越高，客戶就越快樂，反之亦然。您的支持和客戶成功團隊可以使用此分數來聯系沒有參與或有攪動風險的客戶。

如果有一個公式，它将看起來像這樣：

• 客戶參與度分數=（F1 * I） （F2 * I） （F3 * I） …
• F –代表具有指定編号值的特定操作
• I –表示您的客戶執行的互動次數

（4）定性數據（用戶反饋）

定性數據可以為您提供令人驚訝的洞察力，以洞悉客戶的挫敗感，用戶流，新功能的改編等等。由于您可以收集各種情況，場景和答案，因此沒有用于解釋定性數據的确定性指标。

可以使用個性化調查，進行客戶訪談，用戶測試或組織面對面的焦點小組來收集這些數據。

（5）淨促銷員分數– NPS

NPS是衡量客戶體驗的指标，并且是潛在客戶流失和增長的預測指标。

NPS使用0-10的分數将您的客戶調查受訪者分為三類。tract毀者，被動者和促進者。

（6）更新率

續訂率将告訴您有多少現有客戶續訂其訂閱（合同）。

合同每年運作的公司經常使用此度量标準。在這種情況下，如果隻有少數客戶将續簽下一年的合同，那麼依靠流失可能會産生誤導。

續訂率=續訂的客戶數量/總客戶數量。

（7）評估企業的盈利能力

可以通過三種主要方式查看獲利能力：

1. 每個客戶的獲利能力是指你的企業在特定時期内從客戶那裡獲得的淨利潤。目的是通過了解獲取客戶的成本以及他們為你帶來的收入來使企業獲利。
2. 每位員工的獲利能力是指為每位員工賺取多少收入。每位員工收入應高于支出；理想情況下，應該在可預見的将來上升。
3. 我們大多數在學校上過會計課的人都記住的标準會計方法是：收入– COGS（銷售商品成本）–費用。

（8）每月經常性收入– MRR

在訂閱業務中，MRR通常是最重要的指标之一。客戶按月定期向你支付特定金額。

例如，如果你每月為使用優酷會員支付20元，則優酷會每月收取20元的，直到取消（也稱為客戶流失）。

（9）年度經常性收入– ARR

ARR是MRR的年度版本，通常按年度收集和衡量。

（10）承諾的每月經常性收入– CMRR

CMRR是重要的指标，因為它表示你已收取的款項。與MRR相比，可以在其中考慮待處理的付款或無法按時付款的客戶。CMRR是企業賺多少錢的真實衡量标準。

（11）速動比率

投資者通常使用速動比率快速評估SaaS業務的财務成功和潛力。它是衡量面對客戶流失時能否可靠地增加經常性收入的一種度量。

例如，如果速動比率為4.0，則收入将以攪動速度的四倍增長。

快速比率=新的MRR 向上銷售（升級）MRR /攪動的MRR 降級的MRR

布拉德·費爾德（Brad Feld）的40規則。

投資者使用這種簡單的計算方法來判斷SaaS業務的吸引力。

“如果以20％的速度增長，那麼應該會産生20％的利潤。如果以40％的速度增長，那麼應該會産生0％的利潤。如果以50％的速度增長，則可能會損失10％。如果的表現超出40％的規定，那就太好了。” –布拉德·費爾德

40％的規則=增長率 利潤= 40％

（12）每位潛在客戶成本-CPL

CPL是一個非常有見地的營銷指标，它将告訴獲得潛在客戶的成本。

每個潛在客戶的費用=廣告總支出/潛在客戶的數量

（13）每位合格潛在客戶的成本– CPQL

與CPL相似，CPQL會衡量您的銷售團隊合格的銷售線索的成本。CPQL始終高于CPL。

（14）每位客戶的平均收入– ARPU

ARPU很重要，因為它會讓你解每筆交易的平均規模。該數字還可以為提供有關産品市場适合性的一些線索。

ARPU =總MRR /已完成交易的總數

（15）客戶獲取成本– CAC

CAC本質上是獲取新客戶需要花費多少的度量。可以通過将所有營銷，銷售和入職費用相加，然後除以你獲得的客戶數量來計算。例如，如果你的公司花費美元并獲得個客戶，則為 100。

CAC =銷售，營銷和入職總成本/新客戶數量

（16）投資回收期

投資回收期是指客戶償還您為獲得客戶而投入的資金所需的時間。這通常稱為盈虧平衡點。SaaS公司的目标是維持12個月的投資回收期。

投資回收期=平均CAC / ARPU

五、流動推薦

如果您的公司是汽車，那麼轉介将意味着您的鄰居正在與他們的朋友，朋友的朋友等等談論您的汽車。

推薦計劃是功能強大的工具，可以增加潛在客戶數量并以低于平均每條潛在客戶成本的價格獲得更多合格的潛在客戶。

1. 推薦邀請率

這是産生推薦的客戶總數的百分比。

2. 每個客戶的平均推薦邀請

這是指由單個客戶生成的平均推薦邀請。

六、結論

其中大多數指标都是大家比較常見的，有的是官方術語，有的是我加了批注，方便大家理解。

跟蹤關鍵的SaaS指标和KPI是任何SaaS業務的基礎。本文的主要收獲是，可以通過多種方式跟蹤指标。就個人而言，我發現根據産品業務渠道對指标進行分類很有幫助。

從管理的角度來看，每個團隊成員都應對負責與其工作領域有關的一組指标負責。然後，每個公司都可以朝着共同目标努力，這些目标将反映在頂級KPI中。

最後，對一些關鍵的SaaS指标進行小幅改進可能會對您的業務整體結構産生巨大影響。

本文由 @旺仔小花醬 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 pexels，基于CC0協議

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