在所有關于創意的定義中，我認為最簡潔也最深刻的來自于詹姆斯·韋伯·揚。

他說，創意是舊元素的新組合。

很多人會覺得創意神秘，難以捉摸，它來自于天賦、靈感、天馬行空的想象力。一輪到自己想創意，就覺得想象力貧乏，大腦空空什麼也想不出來，隻好哀歎自己是個沒創意的人。

但舊元素新組合，則給了我們一個具體而生動的關于如何構想創意的行動指引。

想象力雖可天馬行空，但它并非平白無故誕生，而是源于對人們現實生活經驗的二次創造。

正如中國人的神仙長得像中國人，希臘人的天神長得像希臘人，印度人的神明長得像印度人。中國人、希臘人、印度人是舊元素，神是新組合。

在我們中國人的文化之中，龍是一個big idea。

關于龍的故事和傳說極其豐富，龍是皇權的象征，龍是中華民族的象征。

在我們想象之中，能大能小、能幽能明、興雲吐霧、騰空潛淵的龍，在現實中則至今無法找到實體。

關于龍從何而來，從古至今，人們公認龍的形象特點是“九似”——由駝頭、鹿角、牛耳、兔眼、蛇頸、蜃腹、魚鱗、鷹爪、虎腿這些舊有元素拼接而成。

龍就是舊元素的新組合。

對于創意而言，想象力的豐儉首先在于你選取什麼元素進行組合，你的頭腦中是否有足量的舊元素，這取決于你的視野、經曆和知識面。

首先，你可以将那些原本不相幹的元素，拼接在一起，從而制造戲劇化的效果。

2012年，天與空四位創始人之一的肖坤為A.O.史密斯太陽能熱水器打造了一個“不一樣的日光浴”體驗裝置。

當人走進空間内，就能感受到陽光像水一樣灑下來，真正沐浴在日光裡，這個裝置獲得了2012年戛納創意節的金獅獎。

陽光與花灑都是舊元素，結合在一起組成了新創意。

2011年美國超級碗，大衆帕薩特廣告。

片中一位化裝成黑武士的小男孩，幻想着自己擁有超能力，能夠用意念移動物體。

他在家對着各種物品，一遍一遍做着嘗試，然後一次次的失敗讓他變得垂頭喪氣。

這時，突然他聽到了爸爸回家的聲音。小男孩興奮地沖出去，然後他并不是迎接爸爸回家，而是對着爸爸停好的汽車發功。

等爸爸回到家中，透過窗戶看到小男孩一次次的嘗試，于是他按下了車鑰匙上的遠程啟動……

這則廣告将汽車的遠程操控與黑武士的意念控制組合在一起，因而創造了令人意外的效果。

2008年北京奧運。

蘇泊爾在一個輪滑的U型池外立面貼上一口鍋的形狀圖片，然後讓輪滑選手背上蝦仁、蔬菜各種造型，在池内做出各種跳躍、旋轉的動作，遠遠看去猶如鍋内正在翻炒，巧妙來了一把奧運營銷。

這一創意的妙處，就是将炒菜和輪滑兩個完全不相幹的元素結合在了一起，但炒菜時的翻炒和輪滑的跳躍又有絕炒的融合。

2007年，世界野生動物保護基金會将一個巨大的黑雲形狀氣球，放置在車尾，并連接在汽車排氣管上。

氣球用汽車一天排出的尾氣量充滿。上書：如果你一天不開車的話，看看我們呼吸的空氣中能少排放多少一氧化碳。

在這裡，尾氣與黑雲被組合在一起，尾氣對大自然的危害也變得更加直觀。

2007年1月9日，喬布斯宣稱蘋果将會發布三款新産品，可以觸摸的大屏iPod、革命性手機和強大的互聯網應用，随後他表示這三款産品其實是一個産品——iPhone。

革命性的智能手機，其實就是通信功能 觸摸屏 APP的組合。

更早以前，造車狂人李書福放言，汽車不就是四個輪子加兩個沙發嗎？因為這句話，李書福被嘲笑多年，業内人視其不懂汽車。

多年以後，當吉利已經如日中天、年銷突破150萬輛、成為中國汽車品牌前三時，有媒體（中國青年報）再拿着這段話向李書福求證。

李書福說：“你們是不是覺得我說這話好像不懂車？其實不是。四個輪子，一個動力總承，一個車身，一個方向盤，幾個沙發，隻有整個流程都是模塊化生産，才能保證汽車大批量、技術領先、質量領先、價格便宜。汽車工業的發展，最終就是模塊化的。”

而現在，模塊化生産、造車流程精簡已經成為汽車工業的主流。

法國分子生物學家Franis Jacob說過：創造就是重組。

但在重組以前，需要我們将生活原有的面目、原本之物進行拆解、解構，拆解得越徹底，重組就會越有新意。

故此，我們須盡可能掙脫思維中固有的慣性和惰性，勿以常規目光看待世間萬物，勿以固定套路組合世間萬物。

有時，我們必須以一個外行人的眼光來看待事物。像外行一樣思考，像内行一樣實踐。

“轎車是什麼？不就是四個輪子、一個方向盤、一個發動機、一個車殼，裡面兩個沙發嗎？”

這樣的外行思考可能被嘲笑，卻在某種意義上道出了汽車的本來面目。

在解構以後，我們就要用一種全然不同的方式對事物進行重組，如此就能創造出前所未有的新意。

最好的創意，應該盡可能将根本扯不到一塊去的事物，甚至是截然相反的事物，以合理的方式組合在一起。

比如嚴肅與搞笑組合、幻想與現實組合、高精尖與土味組合。風馬牛不相及，才有了龍的出現。扯淡不好笑，一本正經地扯淡才好笑。

比如将原本屬于A事物的元素嫁接給B事物，從而産生陌生化之感。

喜力經典的《尖叫》系列廣告，在固有思維中，我們認為女性看到滿屋子的珠寶首飾、包包鞋子會尖叫，但男人看到滿屋子的啤酒居然也尖叫，這就創造了足夠戲劇化的效果。

《獅子王》這部電影，之所以成為經典，就是因為它将《哈姆雷特》的故事，搬到了一群獅子身上，上演了一出草原版的王子複仇記。

特斯拉第一次出現在世人面前，最讓人震撼的不是它的炫目外觀，而是那個17寸的碩大中控屏。

可以說特斯拉開創了車載大屏時代，足以載入汽車發展史。

這是将iPad嫁接給了汽車。

這就是創意。

在開始創意以前，我們首先要收集盡可能多的元素，為創造創新準備足夠多的素材。

素材越多，組合出來的花樣越多。知識越多，你的想象力才越豐富。知識和閱曆其實并不是創意的阻礙，而是創意的促進。

那為什麼我們會覺得初出茅廬的年輕人更有創意呢？

這是因為成年人在擁有了知識和閱曆之後，同時也有了更多的教條和套路，有了思維慣性和路徑依賴，因而顯得暮氣深重。

是教條和套路阻礙創意，而非知識和閱曆阻礙創意。

其次，創意并非随便組合，而是要有内在的邏輯。

即我們通常所說的，情理之中，意料之外。合乎情理又出乎意料的組裝才叫創意，隻意外不合理的組裝那是惡搞。

比如——

問：為什麼蠶寶寶很有錢？

答：因為它結繭（節儉）

問：為什麼小白兔不嫁給斑馬？

答：因為兔媽媽說紋身的不是好孩子

問：巧克力和西紅柿打架，誰會赢？

答：巧克力，因為巧克力棒

我們看這些冷笑話（或腦筋急轉彎），答案都足夠令人意外，但它并不合乎情理。

有錢和結繭、斑馬和紋身、巧克力棒和打架，本質上并沒有什麼關聯，隻是因為諧音、形似被聯想到一起。

所以冷笑話，其實是一種惡搞，它就是看看你到底能有多扯。

當然無厘頭也是一種創意形式，但無厘頭火起來不是因為它聰明，而是它的鬼扯和誇張形成了一種極鮮明的風格。比如周星馳的電影，還有廣告史上經典的吉百利和Old Spice。

我們再看前面提到的創意。

黑武士和汽車遠程控制被聯系在一起，是因為它們其實都是隔空控制物體，這就是創意的合理之處。

輪滑的跳躍動作和炒作時的翻炒有相似之處，于是成就了蘇泊爾的奧運營銷，這是創意的合理之處。

在車内組裝iPad是合理的，因為需要人車交互。

但在車内改裝鑲嵌一個功夫茶盤，這就近乎惡搞了，這是隻有潮汕人才會幹的事。

當你在想到一個創意的時候，除了要足夠大膽地進行組合，你還要能夠邏輯自洽地證明這樣組合的合理之處。

優秀的創意，将這兩點合為一體。

在闡述舊元素新組合這一觀點時，詹姆斯·韋伯·揚寫了一本非常非常薄的書，書名就叫做《創意》，這本書被譽為廣告教務長的巅峰之作，所有生産創意的人的枕邊書。

詹姆斯·韋伯·揚被譽為廣告界的教務長，創意魔島理論的集大成者，28歲加入JWT擔任文字撰稿人，在JWT供職超過50年。

在書中，揚總結了創意人的特性。那就是天底下的一切話題都感興趣，廣泛涉獵各個領域的信息。母牛如果不在草原上汲取營養，它就産不出奶。儲備足量的元素，才能組合出新鮮的創意。

在南海漫遊的水手，經常會在遼闊的海上突然發現童話般的島嶼出來。

在他們的航線圖上，本來标識的是深藍的大海，除了海水一無所有。但水手們在航行途中，卻會突然看到一個美麗的環狀珊瑚島浮出海面，島的四周籠罩着一層神秘。

古代的水手将其視為海神的奇術、海妖的魔法，但現在科學家們知道，在突然浮出海面的珊湖島下面，是不計其數、不露身影的珊瑚建築師經年累月努力的結果。

這就是創意。

THE END.