椰子故事深度解析-tft每日頭條

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椰子故事深度解析

1988年，椰樹牌椰汁問世，受到英國客商的好評。

2018年9月13日，北京，超市銷售的椰樹牌椰汁飲料。新京報記者王子揚攝

“因改革開放而興”不僅是海南省的真實寫照，也是椰樹集團的親身經曆。

在椰樹集團辦公室裡，有一面牆陳列着過去30年的椰樹牌椰汁包裝産品，從黑白色包裝到黃黑色包裝，每一個産品都被标上了序号整齊排列，而罐身上随着時間改變而變化的年份數字，也使椰樹集團從瀕臨破産到行業巨頭的發展史曆曆在目。

上世紀80年代末，還是海口罐頭廠的椰樹集團研發出椰樹牌椰汁，這款椰樹集團後來的主力單品，成為當時海口市民争相購買的“送禮首選”。

從業務員推銷無人問津，到經銷商帶現金争相進貨，椰樹牌椰汁的轉折出現在90年代初期，彼時國内植物蛋白飲料市場鮮有玩家，椰樹通過在人民大會堂舉行“世界首創，中國一絕”的天然椰子汁新聞發布會等一系列超前的宣傳手段，一舉奠定了在植物蛋白飲料市場的行業地位。

1995年，被國務院确定為現代企業制度百戶試點單位的海口罐頭廠改制為椰樹集團有限公司，從此開始按試點實施方案進行投資主體多元化改革，椰樹集團就此誕生，也順勢開啟了飛速的發展。

在大健康消費盛行的今天，椰樹集團認為隻有穩紮穩打，不斷革新，将改革經驗無保留地傳承下去，才能讓企業有百年發展下去的機會。

80年代有儀式感的“過節佳品”

在上世紀80年代末，國内植物蛋白飲料市場尚未有大的企業誕生，老牌杏仁露企業承德露露也還未上市，此時椰汁産品已經在椰樹集團誕生，并且投入上市，海南本地市民對于這款從未見過的産品都比較好奇，前去搶購。

58歲的蔡衛國對于當初的印象比較深刻，他覺得那時候喝椰汁是一個具有儀式感的行為。“那年我30歲左右，孩子剛剛5歲，市場上出現椰樹牌椰汁的時候，感覺特别好奇，雖然椰子經常吃，但是沒喝過用鮮椰肉榨的椰汁。買回來之後，喝了一口覺得味道很獨特。雖然孩子特别愛喝，家庭條件也不允許天天買，隻有過節的時候才會去街上買兩罐。”

山東的隋玉雲至今仍難以忘記海南的親戚來做客，帶來的兩罐椰汁的情形。“那會兒我們北方哪有這些東西啊，椰子什麼的都隻是在電視上才見得到，當時的椰汁味道，就是我對椰子味道的第一印象。”從此，每年海南的親戚來家中做客，成為隋玉雲家兩個孩子一年當中最期待的日子。“我兒子整天盼着我們家的親戚來，每次親戚來都要帶上幾罐椰汁，我們就把椰汁留着，等到逢年過節的時候拿出來一罐，全家人分享。那時候，我兒子總是問我，下一個節日是什麼時間。”

事實上，蔡衛國等人喝的椰汁是由椰樹集團研發的。1955年，廣東省投資30萬元在原日本商人創辦的食品加工廠舊址上興建規模為500噸的地方國營海口罐頭廠，這是椰樹集團的前身。十一屆三中全會後，我國實行對外開放政策，由于無法适應計劃經濟向市場經濟的轉變，1981-1985年海口罐頭廠連年虧損，720萬元的家産僅剩2萬元，占當時海口市工業企業虧損額的82%，海口罐頭廠瀕臨破産。

1986年現任椰樹集團董事長王光興到海口罐頭廠擔任廠長、黨支部書記，王光興從此開始了以破“三鐵”為核心的分配制度、人事制度和用工制度改革，實行“分竈吃飯”、“三包六放權”，企業逐年減虧。經過一系列企業改革和對員工的疏導之後，1988年海口罐頭廠首次實現240萬元的盈利。

此前，王光興任職于海口飲料廠時，曾主導更換設計包裝打開了當時飲料廠産品“恭喜紅棗酒”的市場，第一次扭虧為盈，擺脫困境，走上了興旺。有了這樣的經驗，王光興覺得産品包裝本身就是對産品的宣傳，需要最大程度的開發。随後王光興多次參與設計椰樹集團産品包裝。

植物蛋白飲料市場的“王牌”

椰子屬于大宗特色的熱帶作物，在80年代我國已經達到上億的椰子産量，這些椰子除了部分鮮食外，主要用來加工椰子醬等科技含量低的傳統食品。海南椰農種椰子容易，賣椰子難，往往苦不堪言。

80年代末，在加入海口罐頭廠後，王光興這個隻有初中文憑的罐頭廠“新職工”，帶着一群中專技術工人，組成了4個攻堅小組，8個月研發出椰子汁産品，完成了世界範圍内幾十年沒能攻克下的課題——天然椰子汁的研制。

在90年代，國内市場上，“東方魔水”健力寶悄然崛起，并成為國産飲料第一企業。在天然椰子汁研制成功後，為順利推廣産品，王光興策劃了一系列宣傳促銷活動，企業生産規模迅速擴大，其中成為椰樹集團轉折點的1991年在人民大會堂召開新品發布會，使得椰樹牌椰汁一夜之間家喻戶曉，一舉奠定了在植物蛋白飲料市場的行業地位。

椰樹員工周春華（化名）沒有想到的是，經過一系列的報道，椰樹牌椰汁的名稱已經紅遍大江南北，椰樹集團所面臨的市場環境也與之前截然不同。在将産品研制出來後，集團就希望将産品在全國範圍内推廣，但在銷售方面卻遇到阻礙，由于沒有知名度，許多經銷商不願意冒險銷售，因此椰樹集團的業務員也經常碰壁。在發布會召開以及一系列的宣傳推廣活動後，椰樹集團不再是需要業務員出去推廣産品，而是全國各地的經銷商經常拎着幾十萬現金在椰樹集團門口，尋求合作。

椰樹集團研制出具有世界領先地位的椰樹牌椰汁，被世界知識産權組織和國家知識産權局聯合授予“中國專利發明創造金獎”，被國家科委和國家保密局定為飲料行業唯一的國家級保密産品。擁有世界上唯一一條最先進的全自動智能椰汁生産線。椰樹牌椰汁、椰樹牌芒果汁和椰樹牌礦泉水、椰樹牌火山岩礦泉水被定為“中國國宴”飲料，連續接待過包括奧巴馬等四任美國總統在内的百多位國家領導人。椰樹牌椰汁和椰樹牌礦泉水被國家授予“中國名牌産品”稱号，這不僅是海南省當時唯一一家獲此殊榮的企業，更是全國飲料行業唯一有兩種産品同時被評為“中國名牌”的企業。

1995年被國務院确定為現代企業制度百戶試點單位的海口罐頭廠改制為椰樹集團有限公司，從此開始按試點實施方案進行投資主體多元化改革，椰樹集團就此誕生。步入其發展黃金時期，其間，椰樹牌椰汁先後榮獲“國際巴拿馬金獎”、“國家星火科技一等獎”、“首屆中國食品博覽會金獎”。椰汁成功之後，公司的其他天然飲料如粒粒橙汁、天然石榴汁等也陸續開發上市。

品類單一産品老化倒逼變革

經過30多年的發展，椰樹集團已經發展成為年上繳稅金5.75億元、年産值42.68億元的中國飲料十強企業，連續8年（2010-2017年）位列海口市工業企業産值第二名、稅金第三名。不斷對企業内部進行改革，已經成為椰樹集團發展的制勝法寶。

對于椰樹集團所陳列的産品，周春華表示，2000年以來，公司有意識地想要保存以前的産品包裝，“這是一種很不錯的企業文化，員工可以從包裝的變化中，感受的椰樹集團不斷革新的精神。”周春華認為，椰樹集團之所以能夠發展多年，這與企業與時俱進的革新有着深深的關系。

事實上，在椰樹集團不斷發展的過程中，國内的植物蛋白飲料市場也逐漸興盛，承德露露崛起，市場普遍流傳着“南椰樹，北露露”的贊譽。根據前瞻網的數據，2016年植物蛋白飲料的市場規模達到1217億元，而2007年僅為169億元。2007年到2016年，十年間的複合增長速度達到24.51%，居于各飲料品類細分市場的首位，遠高于16.02%的行業平均增長率。植物蛋白飲料占飲料市場的份額也由2007年的9.9%上升到 18.69%。

而目前植物蛋白飲料市場中的企業也出現品類單一，産品老化等問題。椰樹集團此前已對此有了憂患意識，在1988年時，就推出了菊花茶産品，目前這款産品占據海南菊花茶市場份額第一的位置。為了将椰樹打造成一家綜合性的食品飲料企業，目前椰樹集團旗下已經有包括椰樹牌火山岩礦泉水、椰子水、橙汁、核桃露、冬瓜茶、豆奶等多個品類的産品。

2018年，椰樹集團成為博鳌亞洲論壇2018年年會金牌級合作夥伴，登上國際舞台。一位椰樹員工在椰樹集團工作28年，他說椰樹集團見證了海南經濟的快速發展，享受到改革開放帶來的良機，也感受到了老百姓的幸福感和獲得感在不斷增強。

王光興在采訪中表示，民族飲料工業多年來能夠對抗外資巨頭的品牌和企業在全國寥寥可數，椰樹集團也在趟深水，隻有不斷探索，學着讓自己多吃虧，穩住人心，凝聚力量，将改革經驗無保留地傳承下去，才能讓企業有百年發展下去的機會。

58歲的蔡衛國對于當初的印象比較深刻，他覺得那時候喝椰汁是一個具有儀式感的行為。

那會兒我們北方哪有這些東西啊，椰子什麼的都隻是在電視上才見得到，當時的椰汁味道，就是我對椰子味道的第一印象。

1991年，椰樹集團在人民大會堂召開新品發布會，使得椰樹牌椰汁一夜之間家喻戶曉。

■ 大事記

中國飲料市場變遷

●1978年可口可樂作為第一個外資企業重返中國飲料市場

●1983年健力寶飲料誕生

●1988年椰樹牌椰汁研發成功

●1991年椰樹牌椰汁在人民大會堂召開産品發布會，自此，椰樹牌椰汁被消費者熟知

●1995年國内飲料市場正在醞釀多元化的格局。娃哈哈、樂百氏的乳酸菌飲料在兒童飲料市場初露鋒芒，椰樹在長江以南頗受歡迎，露露則稱雄北方。