本刊記者 于璇

在一片唱衰聲中，2014年9月，《電器》雜志派記者兵分四路，深入探訪山東、江蘇、北京、浙江四大太陽能熱水器産區，力求真實反映行業和企業的真實情況。采訪中，《電器》記者深深感到，太陽能熱水器行業的發展就如同一盤棋進入中局，戰況膠着，前景不明，真正的較量才剛剛開始。

開局，烏雲遮日的2014年

朝陽行業，這是個太陽能熱水器行業已經背負多年的稱号，象征着綠色環保行業發展的勃勃生機和無限前景，更是無數企業人士為之不懈奮鬥的根本原因。然而，所謂“朝陽”是指早晨的太陽、初升之日，這意味着與正午的太陽比起來，它尚未光芒萬丈，尚未羽翼豐滿，尚不具備破除一切阻礙的能量。最重要的是，太陽升起，需要時間，難免遇到烏雲蔽日，最終才能如日中天。

回顧太陽能熱水器行業20多年的發展，這條升起的曲線并非直線向上。2013年，太陽能熱水器産業規模一改前些年的快速增長，出現回落。回落的勢頭在2014年得到延續，全年規模負增長幾乎已成定局。《電器》記者調研發現，受訪行業骨幹企業幾乎異口同聲地用“持平”來預測企業2014年最樂觀的市場表現;而對于行業整體規模的判斷，則更為一緻，同比下降似乎已經無可避免。

《中國太陽能熱利用産業運行狀況報告》(以下簡稱《報告》)顯示，2014年上半年，太陽能集熱器及系統的銷量為2802萬平方米，實現産值420億元，與2013年同期相比下降15.1%。其中，真空管型集熱器及系統的銷量為2517萬平方米，平闆型集熱器及系統的銷量為285萬平方米。

由于太陽能熱水器行業多年來尚未形成有效的産銷統計口徑，很難準确掌握2014年“遮”在太陽能熱水器行業面前的“烏雲”到底有多厚。雖然如此，但是《電器》記者比較相同機構在2012年發布的數據時發現，在行業發展巅峰之時，年産量為6390萬平方米。若以2802萬平方米為基礎計算，2014年全年銷量有望達到5600萬平方米，差距并不算大，降幅僅為12%左右。對于《報告》給出的數據，不少企業人士坦言：“前些年出爐的統計數字比較虛，真實的情況可能沒有這麼樂觀。”

整體市場低迷帶來的除了銷量下降外，還有大批太陽能熱水器企業和品牌的消失。在太陽能熱水器行業發展較為快速的2009~2012年，企業數量不斷攀升，3000家的保守估計曾經令不少人驚詫。雖然很難确切地知曉太陽能熱水器企業的數量，但是有一點是肯定的，家電下鄉中标企業數量遠超過兩百家。不難看出，太陽能熱水器行業擁有着龐大的企業隊伍。據統計，行業發展較好的時候，僅浙江海甯地區就彙聚了近千家太陽能熱水器整機和配件企業。

2011年，《電器》記者曾随中國家用電器協會調研小組到訪海甯，那時幾乎随處可見與太陽能熱水器相關的廣告宣傳和工廠。時隔三年，再次來到海甯，2011年走訪過的部分太陽能熱水器企業已經停止生産，或是已經轉為生産其他産品。

困局，零售市場之殇

零售市場，曾是太陽能熱水器風光無限的源頭。特别是2009年家電下鄉後，零售市場長期保持着占整體市場份額九成左右的絕對主力地位。時至2014年，太陽能熱水器零售市場全面進入“後政策時代”，在整體市場所占比例大幅下降，發展陷入困局。

“家電下鄉、節能産品惠民工程政策陸續退出後，太陽能熱水器零售市場的占比逐漸下降。”江蘇華揚太陽能有限公司市場部部長丁勇坦言，“零售市場目前對企業銷售的拉動作用比較小。就華揚而言，零售市場對整體銷售的貢獻目前為五成左右。”

作為行業領軍企業的日出東方，2014年上半年的單機零售情況也不算理想。日出東方2014年半年報顯示，2014年上半年，公司零售太陽能熱水器的營業收入為8.51億元，同比下降18.75%。

事實上，太陽能熱水器企業負責人并不諱言零售市場規模的下降。山東、江蘇、浙江及北京四大産區主要受訪企業，委婉或直接地表示，單機零售收入有所下降。《報告》顯示，2014年上半年，太陽能熱水器零售市場的銷量為1737萬平方米，占整體市場銷量的62%。與幾年前的九成相比，單機零售對太陽能熱水器整體市場的貢獻萎縮由此可見一斑。

談及零售市場發展遇阻，業内往往将原因歸結為如下幾點。首先，2014年整體經濟不振，房地産銷售低迷;其次，産品更新換代慢，産業結構有待調整;第三，家電下鄉、節能産品惠民工程對太陽能熱水器零售市場透支較大。在中國家用電器協會副秘書長朱軍看來，太陽能熱水器零售市場的滑坡主要有兩方面原因。一是經濟整體情況不好，二則與農村消費升級有關。“伴随着農村生活水平的提高，太陽能熱水器的現有産品無法滿足消費者的全部需求。”

雖然已經時隔5年有餘，《電器》記者還可以清晰地回憶起2009年太陽能熱水器企業彙聚北京，共商參與家電下鄉時的熱鬧場面。那時候，站出來反對太陽能熱水器加入家電下鄉的人，幾乎被認為是放棄行業發展良機。“如今反思家電下鄉政策，太陽能熱水器行業确實是有很大的收獲，但是也因為參與政策遭遇了如今的困局。”浙江斯帝特新能源有限公司邱培忠對于“後政策時代”的分析非常理性，“草根出身的太陽能熱水器企業，在經曆家電下鄉後，人員隊伍得到鍛煉，經營的規範性大幅提升，營銷理念變得更加先進。這種成長是顯而易見的。但是同時，政策實施對零售市場的透支不可忽視。”

在不少企業，特别是品牌企業眼中，家電下鄉對小企業是支強心針，在2008年和2009年的關口救活了數以百計的“瀕死”小企業。有企業人士私下對《電器》記者感歎：“若沒有家電下鄉，2008年太陽能熱水器行業正處于發展的關鍵時機，很多小企業因銷售不暢瀕臨死亡。而家電下鄉一出，政策門檻并不高，不僅救活了那些瀕死的小企業，還誕生出不少小企業。行業原本的發展節奏被強勢的政策導向影響，也造就了現在零售市場低迷的現狀。”

節能産品惠民工程成為不少企業“吐槽”的焦點。據《電器》記者了解，目前節能産品惠民工程的補貼款還未完全到位，而太陽能熱水器企業已經先行墊付了少則百萬元、多則上千萬元的補貼款。在市場形勢不佳的情況下，這讓不少太陽能熱水器企業本已經捉襟見肘的日子變得更加艱難。

有業内人士告訴《電器》記者，零售市場的萎靡與部分品牌經銷商隊伍生變關系密切。“由于單機零售情況不好，太陽能熱水器經銷商抑或轉向工程市場，抑或改賣其他産品。太陽能熱水器零售市場又高度依賴經銷商。經銷商的流失無疑加重了零售市場的頹敗。”他表示，部分企業目前已經完全放棄零售市場，因為已經留不住經銷商，無法在市場上形成銷售。

“太陽能熱水器行業的前景是非常好的。這是一個在制造過程中能耗和污染較少，使用過程中環保節能的産業。這說明，産品和行業的優勢是非常明顯的。”朱軍說，具體到零售市場，企業要積極适應市場發生的變化，拿出穩定性更高、使用體驗更好的産品。

“太陽能熱水器零售市場還是大有可為的。”與嘉興同濟陽光新能源有限公司副總經理高小英的看法相同，骨幹企業并未放棄對零售市場的探索。她認為，太陽能熱水器零售市場的需求就在那裡，“新農村建設帶來的需求潛力巨大，城市市場的阻礙正在逐漸減弱，關鍵是看我們是否有能力把握住”。丁勇表示，華揚在以前熱銷的真空管太陽能熱水器基礎上，進行疊代升級，希望通過提高産品力，應對在零售市場的新挑戰。

變局，工程市場逆襲

工程市場，在太陽能熱水器行業一片萎靡之勢下，卻上演了華麗逆襲，成為各個企業市場銷售的增長點。《報告》顯示，2014年上半年，太陽能熱水器工程市場共完成1065萬平方米，占整體市場銷量的38%。其中，住宅工程份額居于首位，份額約為64.5%;醫院、賓館、學校等商用工程的份額約為26.7%，工農業及其他領域工程份額約為8.8%。

據《電器》記者側面了解，皇明、力諾瑞特等企業，積累了大量工程經驗，屬于早期進入工程市場的先驅性企業。時至2011年，部分太陽能熱水器企業也開始加大對工程市場的投入。“同濟陽光進入工程市場較早，受益也比較大。”高小英談及轉向工程市場發展的原因分析稱，“一方面，是公司決策層看到了工程市場的潛力;另一方面，嘉興市成為新能源示範市，也極大地促進了當地工程市場的發展。”

如今，“活得不累”的太陽能熱水器企業，十有八九是向工程市場轉型較早的企業。有企業人士感慨地說：“當年看着那些零售市場做得好的企業借着家電下鄉的勢頭，在農村市場開疆辟土的時候，我們甚是羨慕。可是，現在來看，單機銷售占比較大的企業眼下的日子都不好熬。真是三十年河東，三十年河西啊!”

9﹕1幾乎是家電下鄉時代絕大多數太陽能熱水器企業零售和工程的比例。近兩年，零售市場的占比正在逐漸被工程市場所蠶食，兩者此消彼長。《電器》記者在走訪時搜集的信息顯示，多數企業人士認為，目前9﹕1的格局已經轉變為7﹕3或6﹕4，工程市場的占比顯著提升。

具體到企業，工程市場的占比甚至超過太陽能熱水器行業的平均水平。根據日出東方半年報顯示的數據，2014年上半年，零售和工程收入的比例約為7﹕3，零售市場的營業收入占比超過七成。據山東力諾瑞特新能源有限公司副總經理李雲彬介紹，力諾瑞特的工程占比已經超過五成。華揚的情況與力諾瑞特相同。

事實上，上述骨幹企業工程市場的對銷售的貢獻并不算大，部分太陽能熱水器企業的零售市場與工程市場的占比甚至已經達到3﹕7，工程市場的逆襲在2014年完美完成。

當然，看似紅火的工程市場，也非一片坦途，任企業施展抱負。據不完全統計，全國已有20多個省80多個城市發布并實施了太陽能安裝或強制安裝政策。從政策層面來看，多地“強裝令”的出台，提升了太陽能熱利用的應用和推廣力度，但是如此有利行業發展的政策在執行時也有“變味”的地方。最低價中标是受訪企業、特别是大型企業“吐糟”的重點。“很多房地産商挑選的标準就是最低價，這讓我們在很多中小工程投标中很是被動。些企業用質量、品質較差的産品投标，在價格上優勢非常明顯。房地産商為了完成‘強裝令’的要求，也傾向于選擇價格較低的産品。”丁勇坦言，“這就造成很多用戶在使用了這樣的産品後，由于使用體驗較差，而重新安裝熱水器。在這種時候，往往太陽能熱水器的安裝已經無法實現，位置被劣質産品占用，用戶隻得轉而選擇電熱水器或燃氣熱水器。”

此外，工程市場也不是“誰都能做的”。“在工程市場打拼，要求企業具備更高的技術實力、更深厚的技術儲備、更充足的資金。”高小英告訴《電器》記者，企業需要在資質、技術、人才隊伍建設等方面投入，才可能在競争日趨白日化的工程市場站穩腳跟。“太陽能熱水工程項目的回款期相對較長，這樣是令不少企業頭疼的地方。”

“行業也應該注意到，就整個市場而言，工程市場的基數仍不及零售市場，不能過于樂觀，要看到目前工程市場發展存在的問題。”朱軍分析稱，“目前工程市場有較好的政策環境支持，無論各地的強制安裝政策，還是新農村建設的推進。但是，我們也要清醒地認識到。工程市場尚待規範，企業不能用零售端的産品來參與工程競争。提升技術力量，改進産品，是未來企業應該注重的地方。”

活局，堅守還是轉型?

草根出身的太陽能熱水器行業，面臨困局，并未坐以待斃，都在積極尋找出路。

“我對太陽能熱水器行業是有極深情感的，打算把自己随後的15年都交給這個行業。”浙江陽港新能源有限公司總經理陳陽港對于太陽能的執着，在行業内是出了名的。而如今，他剛剛做了7年太陽能熱水器，就遭遇了行業寒冬。偌大的廠區無法充分發揮效能，也成了他的心病。“我還不想放棄，我一直把太陽能看為事業。”他的話令《電器》記者動容。

在太陽能熱水器行業裡，像陳陽港一樣把太陽能當作事業來做的人不在少數，他們言語中透出的堅定，讓人相信太陽能熱水器行業目前遇到的隻是短期的困難，低迷的階段總會過去，這個草根行業蘊含着無限生機。

“越是困難，越要迎難而上，态度越要積極。”在主管市場的桑夏太陽能股份有限公司副總經理樊健豐看來，渠道的變革、營銷人員更新換代是必然趨勢。“客觀上講，市場目前确實存在問題，行業信心指數受到影響，經銷商也面臨生存問題。不能配合企業發展階段的經銷商會被淘汰，這也是符合規律的。主觀上講，各個企業的實際運作各有不同。就桑夏而言，我們針對經銷商隊伍建設進行了很多探索。例如，加強對經銷商管理、培訓，通過各種方式增加凝聚力。”他強調，如果在現在不加強産品投入，有可能會失去這塊市場。“等市場恢複時，再想延續就比較難了，已經不具備條件。”

雖然主流企業多數選擇了堅守，但是不少企業也開始探索全新的産品領域。日出東方旗下太陽雨、四季沐歌，皇明和桑樂三大行業巨頭，紛紛進軍淨水行業。據《電器》記者了解，目前已經進入淨水行業的太陽能熱水器企業為數不少，雖不能說集體轉型淨水行業，但是已經成為太陽能熱水器企業轉型的重要方向。

“同濟陽光的主業仍是太陽能熱利用，淨水器是在原有産品基礎上對經營品類的拓展。”高小英解釋說，“兩者都與水有關，我們也在探索将淨水技術與太陽能熱利用技術相結合，為用戶提供更加健康、更加幹淨的生活用水。”

行業骨幹企業的轉型，對太陽能熱水器行業其他企業頗具指引作用。不久前，《電器》記者的微信好友就曾發朋友圈提問：“太陽能熱水器企業集體搞淨水，好事?壞事?”據業内人士透露，由于太陽能熱水器市場低迷，企業為了留住經銷商必須提供更具吸引力的産品，維持原有渠道的運行。進入門檻不高、市場表現火爆的淨水器，确實是個不錯的選擇。

對于多元化的嘗試，業内态度也不盡相同。“與成熟的家電行業不同，這是年輕的太陽能熱水器行業第一次經曆較大的行業動蕩，不少企業一下子就亂了，行業信心也受到一定的打擊。”一位不願具名的企業人士感慨地說，“很多企業看到骨幹企業轉型，就盲目跟随，也嘗試多元化。殊不知，一方面，淨水行業的渠道與太陽能熱水器渠道本就有所區别;另一方面，在營銷方式、人才儲備方面，要求可能更高些。從某種程度上講，骨幹企業的多元化嘗試，也影響了行業的信心提升。”

中局，太陽照常升起

太陽能熱水器這盤棋如今已經下到中局，開局時的快速增長難以再現，但是多年前北京清華陽光能源開發有限公司副總裁黃哲林說的一句話，《電器》記者至今記得。“無論行業發展情況如何，太陽每天都會升起，這樣的資源不利用太可惜。”

正因為太陽照常升起，太陽能熱水器行業持續發展的道路不會斷，隻是必須先抹開遮在眼前的烏雲。“太陽能熱水器的市場很大，有很多值得我們拓展的空間。”丁勇直言，“當然，我們也需要正視行業目前面臨的問題。例如，産品同質化嚴重，低端産品不斷複制，動辄開打價格戰等。”

太陽能熱水器市場的産品結構，近年來也發生了一些變化，以前真空管型産品一統天下的局面正在逐漸打破，越來越多的平闆型産品湧現。同時，使用舒适度更好的承壓産品、配備搪瓷水箱的太陽能熱水器、太陽能中高溫應用技術等都在逐漸成長。“太陽能工業熱利用目前處于起步階段，不少具備較強技術實力的企業已經在探索這一領域。雖然由于工業技改的投入時間長、資金占用多，全面推廣尚面臨不少問題，但應該是行業未來發展的新增長點。”朱軍表示，國家應該重視這一領域的發展，加強跨産業的技術交流，推動産業技術接駁，“用太陽能來替代一部分熱能利用，實現節能減排”。據《電器》記者了解，在江浙地區，部分太陽能熱水器企業已經探索與印染等有熱利用需求的行業合作。

在渠道方面，經銷商出走已經成為不少太陽能熱水器企業不能言及的痛。“太陽能熱水器行業要共同探索出一種更适合自己的渠道發展模式，而不能單純依賴經銷商。”高小英說。可喜的是，不少太陽能熱水器企業正在進行着有益的嘗試。據了解，皇明、四季沐歌、海爾、同濟陽光等企業都在試水電商渠道。

或許我們可以從雲南市場的發展，找尋太陽能熱水器行業繼續前行的信心。據朱軍介紹，在整體市場不振的情況下，雲南市場的表現一枝獨秀。“雲南地區的光照比較充足，曆來是太陽能熱水器的主要産區和主銷市場。雲南曾經曆過一場百年不遇的冰雹天氣，不少太陽能熱水器都因此損毀，但是消費者在更換時多數依舊選用太陽能熱水器，這說明這種産品具有極強的生命力，并已經得到用戶的認可。”

擺在太陽能熱水器企業面前的這盤棋，不僅是要突破如今的困局，還要在複雜的市場環境下尋找到“生門”，并同時應對來自電熱水器、燃氣熱水器、空氣源熱泵熱水器等品類的圍攻。