現在運動品牌為什麼那麼貴?今年年初，品牌聯名合作進入“井噴”模式最先引發關注的是MM6 Maison Margiela與Salomon的聯名系列，另一奢侈品品牌缪缪（Miu Miu）也在近期宣布和New Balance合作，羅意威（Loewe）則選擇和新銳運動品牌On推出聯名款，法國設計師品牌Ami的合作對象确定為彪馬（Puma）除此之外，Supreme與博柏利（Burberry）的聯名系列已于3月12日正式發售，時隔一周後又傳出前者将與路易威登（Louis Vuitton）再度合作的消息，下面我們就來說一說關于現在運動品牌為什麼那麼貴?我們一起去了解并探讨一下這個問題吧!

現在運動品牌為什麼那麼貴

今年年初，品牌聯名合作進入“井噴”模式。最先引發關注的是MM6 Maison Margiela與Salomon的聯名系列，另一奢侈品品牌缪缪（Miu Miu）也在近期宣布和New Balance合作，羅意威（Loewe）則選擇和新銳運動品牌On推出聯名款，法國設計師品牌Ami的合作對象确定為彪馬（Puma）。除此之外，Supreme與博柏利（Burberry）的聯名系列已于3月12日正式發售，時隔一周後又傳出前者将與路易威登（Louis Vuitton）再度合作的消息。

短短兩個月，多個奢侈品品牌陸續“牽手”運動品牌，向新一輪的潮流趨勢發起“進攻”，其中，最具話題讨論度的便是古馳（Gucci）與阿迪達斯（Adidas）的合作。

和阿迪達斯聯名，給古馳“掉價”了？

在剛剛結束的米蘭時裝周上，意大利奢侈品品牌Gucci發布了2022秋冬Exquisite Gucci時裝秀，同時“官宣”的還有古馳和阿迪達斯的聯名系列。

Adidas×Gucci單品細節圖。圖/Adidas originals官方社交媒體截圖

本次秀場的84套造型中，古馳和阿迪達斯聯名單品無論是數量還是款式，都稱得上“史無前例”。聯名款包括服飾、鞋履、包袋等，試圖在保持各自品牌調性的同時融入經典元素。與此同時，雙方還推出了聯名款Logo，該Logo将阿迪達斯标志性的“三葉草”圖案與古馳的襯線字體融合。

聯名款Logo。圖/Adidas originals官方社交媒體截圖

品牌間通過跨界聯名合作獲得關注和流量，已經成了一種常見的營銷方式，而“雙品牌Logo”的設計，也是為了通過不同領域品牌的合作，吸引更多消費者關注。不過，當跨界合作的秀場圖傳到網上後，卻被部分網友吐槽充滿“山寨感”，将其形容為“盜版三葉草系列”，甚至有網友認為，此次的合作不僅沒給阿迪達斯帶來品牌形象的提升，反而讓古馳“掉了價”。

部分網友評價。圖/微博截圖

聯名層出不窮，消費者産生“逆反心理”

對于部分品牌來說，聯名是觸及新消費群體的重要方式。奢侈品品牌與運動品牌聯名的根本目的，是為了将各自目标消費人群聚集在一起，從而達到“1＋1＞2”的效果。然而，近些年各種挑戰人們視覺神經的聯名層出不窮，褒貶不一的評論在社交媒體上發酵蔓延，越來越多的消費者産生“逆反心理”，不少消費者也對“聯名”這一行為有了自己的看法。

對于網友的“不買賬”，有業内人士表示，“品牌開展跨界聯名營銷，一般都要講究‘門當戶對’，無論是資源配置還是企業體量要相互匹配，調性也要相符。不然對于實力強的一方來說，會拉低品牌在公衆眼中的形象，另一方則很容易淪為‘累贅’。”

事實上，從品牌商業價值的角度出發，阿迪達斯與古馳的距離并不遙遠。據福布斯發布的2020年全球品牌價值100強榜單，古馳排名31位，阿迪達斯排名51位，高于另一奢侈品品牌香奈兒（Chanel）。但從消費者感知價值角度出發，二者存在一定差距。

從專業性的角度來分析，這次合作似乎也不像網友評價的那樣“失敗”。運動品牌設計師高鑫蕾認為，跨界聯名最難的部分是尋得兩者的平衡，“運動類單品的設計初衷是滿足某種功能，如果隻是在奢侈品的西裝革履上貼上運動品牌Logo，就成了‘假裝’是運動單品。顯然，阿迪達斯與古馳的聯名并不是這種操作。”她還表示，兩個領域的“強者”可以将各自目标消費群體聚集在一起，實現利益最大化。同時，奢侈品品牌參與聯名系列的開發和設計，更能保證合作系列産品的水準。

古馳與阿迪達斯，是聯名領域“第一個吃螃蟹的人”嗎？

在網友的評論中，新京報貝殼财經記者發現，不少人都将此次古馳與阿迪達斯的聯名與2017年轟動一時的“Supreme×Louis Vuitton”系列對比。不可否認的是，與Supreme的聯名對于曾被貼上“古闆”标簽的路易威登來說是一次突破，吸引了更多喜歡街頭文化的年輕人；對于Supreme來說，則展現了與平時截然不同的形象，吸引了一部分奢侈品購買人群對潮牌的關注。但事實上，兩個聯名系列看起來相似，卻有着本質上的差别。

最大的區别，在于聯名産品在秀場中的存在感。近些年“Dior×Air Jordan 1”“Louis Vuitton×Nike Air Force 1”以及阿迪達斯與普拉達（Prada）的聯名，都将重點放在球鞋的設計上。

Adidas×Gucci單品細節圖。圖/資料圖片

而本次古馳2022秋冬秀場上的84套造型中，包含阿迪達斯元素的造型超過半數，條紋元素幾乎貫穿整個秀場。聯名鞋履則以Adidas Originals GAZELLE為藍本，并通過帆布、麂皮等材質诠釋Gucci的特點。除此之外，秀場上還出現了皮鞋、長筒靴、西服、馬球帽、包袋等單品，與其他品牌的聯名合作相比，本季聯名單品十分豐富。這也不難看出，此次合作是雙方共同的成果，并非如大多數運動品牌一樣交出了設計權。

此外，阿迪達斯作為最早踏足時尚圈的運動品牌之一，一直在苦心經營自己在時尚圈的矩陣。從2002年與山本耀司（Yohji Yamamoto）合作推出子品牌Y-3，開創運動時裝先河，到發掘Raf Simons、Rick Owens等獨立設計師，再到2019年與普拉達成功聯名，這樣的履曆似乎并不存在給古馳“掉價”一說。

古馳與阿迪達斯作為聯名領域“第一個吃螃蟹的人”，或許會不被理解，但網絡上的評價也令該系列成功出圈。正式發售前，還無法得知能否取得“1＋1＞2”的效果，但雙方此次的合作為之後聯名的品牌提供了新思路。

新京報貝殼财經記者 于夢兒

編輯 李铮 校對 李銘