專題看點

水平營銷就是在營銷活動中，利用橫向思維模式對營銷進行創新或再造，并通過對原有産品作适當的創新或改變來産生新的用途、新的應用情景、新的目标市場以開創新的類别，從而重組市場，達到出奇制勝的目的。因此，水平營銷的主要特征就是創新營銷思維方式，對營銷模型進行透徹的分析，尋求改變這些模型的方法和技巧。

水平營銷要求對産品做一個重要的轉換。水平營銷是通過添加需求、用途、情景或現有條件下難以實現的目标來重組産品。簡單地說，水平營銷是打開新的方向，制造新的刺激和創造跨越的過程。

縱向營銷和水平營銷不是相互矛盾的，而是相互對應的兩個方面，兩者都是必要的，而且是相互補充的。水平營銷和縱向營銷并無優劣之分，它們一個橫向，一個縱向，共同形成一個企業的營銷戰略框架。

事實上，水平營銷的成功不能沒有縱向營銷的後續支持。縱向營銷過程要求你先行定義市場，然後根據對市場的定義去創造競争優勢。縱向營銷的創新是在定義的市場内完成的。水平營銷是基于尋求擴展市場，通過侵入一個或多個需求、用途、目标或情景，而這些都是在我們原先定義市場時被忽視的。

科特勒認為水平營銷是一個工作過程，也就是當水平營銷應用于現有産品或服務的時候，會産生創新性的研究成果，包括之前沒有覆蓋的新産品和新服務、新需求、新用途、新情景或新目标。

水平營銷是一個創造性的過程。創意思維遵循三個簡單的步驟：

01

選擇焦點

選擇焦點就是選擇産品或服務的焦點。這是水平營銷的起點，也是水平營銷與縱向營銷的一個重大區别，因為縱向營銷是從考察消費者的需求開始而不是從選擇産品開始。選擇水平營銷的産品或服務通常有兩種方法：

一是選擇企業要經營的産品或服務；

二是選擇企業難以競争的産品或服務。

一旦選定了産品或服務後，就可以通過市場定義層面、産品層面或營銷組合層面選擇一個焦點。

02

制造營銷空白

成功進行水平營銷的關鍵是制造營銷的空白。沒有空白，就沒有水平營銷。制造空白的唯一途徑就是中斷邏輯思維序列，運用替代、反轉、組合、誇張、消除、重新排序六種橫向思維方法，由此産生營銷空白。通過這六種思維方法可以針對選擇焦點中的同一個焦點制造不同的空白點，從而為進一步的水平營銷提供機會。

03

建立連接

制造空白的目的是找到一種填補的方法，而這個替代就會産生新的刺激，針對已經産生的不合邏輯的刺激進行具體分析，提取有價值的信息。分析刺激所引起的整個購買過程包括信息收集、購買決定、産品使用等，直到購買後的評價環節，這就是建立連接。

本文摘自崔譯文，鄒劍鋒，馬琦，陳孟君編著《市場營銷學（第三版）》一書，如有侵權請聯系删除