今年 4 月，目朗創始人段緒，受邀接受《第一财經》雜志專欄「未來預想圖」的采訪，讨論了對品牌與設計的看法。

部分采訪内容經編輯組整理，已刊登在2021年6月雜志當中。本次對話談及的内容頗多，我們從中整理出幾篇内容，供大家閱讀。

“客戶委托我們設計，因為在這件事上他是外行，需要我們來解決他們解決不了的問題。品牌設計師必須搞清楚，客戶的問題到底是什麼，不然設計說設計的，客戶說客戶的，兩個人永遠無法達成共識，也正是很多設計失敗的原因。”

“沒表達對戰略，品牌就需要升級。”

有的時候是戰略發生變化了，需要調整。有的時候是開始就沒做對，需要調整。

你看 To C 企業和 To B 企業完全像是兩個物種，但他們本質其實是一樣的，都是把合适的産品放到合适的人手裡。C 端消費者通常被認為是沖動的消費決策，其實 B 端客戶就是多了幾個決策人，每個人多想了一些而已。客戶産生需求的原因千奇百怪，雖然真正想清楚的占少數，但是背後的問題和需求是一定存在的。

品牌視覺是企業戰略的視覺體現，當企業的信息、新的戰略沒能有效實施的時候，就會需要做品牌。就像去醫院看醫生，要麼是哪裡有問題需要修正，要麼是想變更好，關鍵是來做品牌之前，企業内部一定已經有了某種需求。

這就需要品牌機構有非常非常強的需求理解的能力。企業标書裡寫的需求，可能隻是當前問題的表象，甚至有時候就是一個模闆。還拿看病來說，病人通常是自我根據症狀推斷，找個科室，醫生再運用知識和經驗，給出一個準确的診斷結果和治療方案。

企業來找我們做品牌的時候，可能提出來的需求是換個 logo，但是我們梳理分析完一看，發現可能是 VI 體系應用易用性的問題，那麼就會給企業換一個思路進行建議。對于病人來說，他們并不真實知道自己到底遇到什麼問題，更不知道怎麼解決。我們也和醫生一樣，需要完整的溝通和專業分析來為病人做出判斷。

真正的需求，往往都沒有寫在标書裡。

吉利集團品牌升級

“不是所有企業都希望做成‘品牌’，‘品牌’不需要說服。”

傳統意義的「企業」往往不會花品牌的錢，因為不是所有企業都希望成為一個「品牌」，但「品牌」會為自己大量投資。

企業為品牌投資需要一個大前提，就是企業的決策層了解且重視品牌的價值。而通常企業花錢的目的都很純粹，就是為了直觀的收益。如果客戶能夠感知品牌方案為企業帶來盈利的可能，那麼不用說服，企業會自己判斷。

同一筆錢，企業拿去營銷，請明星打廣告啊，它一定見效，但注定這是一次性回報的昂貴投資，廣告停了效果就停了嘛。品牌，則能在企業的成長周期中，通過準确的形象、傳播、語言，不斷為品牌增值，帶來不斷增長的收益與回報。

對于我們來說，用實際能落地的方案，讓企業看到并認識到品牌的可能性，這就是最有利的“說服”。

極狐ARCFOX品牌打造

“客戶的問題是我們最關注的點。”

我們的功能是解決問題，而發現問題，比解決問題更難，也更重要。

客戶找到我們，是帶着問題來的，但就像病人說不出來自己的症狀在專業上究竟是個什麼詞，讓客戶表述清楚自己的确切問題也不是一件易事。如何把這個問題理出來，就需要我們雙方的合作。和客戶開一次溝通會，可能比我們采訪三四次讨論的内容都要多，而且一個項目會有很多次溝通會議。我們要從幾十小時的錄音、幾十萬字裡找到真正透露着需求的那幾句話，團隊再從市場、策略、設計等各個角度進行讨論分析。确定方案方向的過程就是正确提出問題的過程，這是一個漫長、也最重要的步驟。

銀聯雲閃付品牌打造

“不會用設計師的語言去溝通。”

企業請任何外部公司，一定是需要自己能力之外的一些幫助。我們聽懂客戶對這個企業下一步的想法，準備把它帶到哪裡去，希望它成為什麼，在市場裡遇到了什麼困難。這些是能夠幫助我們找到解決方法的有力信息。

會比較強勢的客戶，表現出來可能會讓我們的設計師比較困惑。但我始終認為客戶沒有興趣也沒有意願去故意為難誰，他們一定有自己的理由。所以我們還是應該先傾聽，要褪去情緒了解他們本質的需求。如果有什麼執念的話，我們會選擇尊重，品牌歸根結底是企業的事情，對于一個品牌，企業領導人的責任和壓力比我們要大得多。但是該提的建議我們一定會提，将視覺方案換成一種更商業的語言去解釋，給客戶時間去感受我們以設計師的角度發現的問題。

“相似标書背後，隐藏的需求更重要。”

說出來的訴求往往大差不差，這些共同表象背後的本質有所不同。标書上反饋給我們的需求大部分都是标準話術，真正對企業有幫助的，往往是那些沒被寫在标書裡的隐藏需求。我們通過對行業的觀察、思考之後，透過現象看本質，抓住問題所在，對症下藥。

前年我們做了深圳機場品牌升級的項目，如果單看标書，内容非常标準、制式。前面說了提出問題是我們認為最重要的一步，在這個項目裡，我們就是在不斷溝通中了解到了深圳機場集團的集團戰略和深圳機場的确切需求。

品牌戰略就是集團戰略的子戰略，比如我們從深圳機場集團剛剛出台的戰略規劃出發，結合國際上很多優秀機場的發展線路，提出了“未來機場”這個概念和“從功能出發，到體驗停留”的品牌策略，這其實根本不在最初的需求裡，但它幫助深圳機場實現航運功能之外的盈利，如果真是按照表述中所述的去做，這就又是另一個普通的 Logo 設計項目而已。

這是我們在标書之外的信息收集和觀察學習得來的，死盯着标書、需求文檔，很難掌握客戶的根本需求，更不用說品牌設計的價值了。

深圳機場集團品牌視頻

“一、跳出局限；二、專業性。”

執行層面來說，品牌設計是自上而下的過程，但企業内部設計師身在其中，從出發點來說就具備一定的局限性，對企業整體的發展策略了解有限，更不用說深入分析策略、分析市場的走向了。這也就導緻内部設計師在設計企業品牌這件事上更多考慮當下，缺少時間維度的考量。品牌公司在服務企業的時候，一定要考慮到這個品牌未來幾年還能不能延續，未來市場會怎麼變動，我們的眼光是需要放在未來的。

從人員角度來說，設計是有很多子學科的，品牌設計也是其中比較特殊的一個。幾乎沒有甲方公司需要品牌設計師，畢竟一個企業，哪怕是集團，一年能有多少品牌設計要更新？工業設計、平面設計都是設計，不過這些設計師的作品是很多企業運轉的關鍵部件。我對我們品牌設計師的要求更加商業，他們是要概括整個企業并呈現出視覺表達的，在實際案例的學習上也會有所針對。

掌閱iReader品牌升級

“二者并非同一層級的行為。”

從戰略角度來看，明星代言是一個短周期低回報的事情。而且不穩定，如果明星自身出現問題，或是和品牌性格相悖，帶來的風險和危害也是特别大的。

明星代言應該是品牌建設的一部分，找到定位相符的代言人也是幫助品牌傳播調性的一種方式。品牌資産全權掌握在企業手裡，而且一個成熟品牌的号召力遠大于明星，代言隻應是錦上添花。

另外，代言這件事也是有專業技巧的。比如蘋果，他們往往選擇讓産品自然地走進明星的生活，運動場景、工作場景都有，而非是明星捧着一個手機說它的性能參數如何。這就是另一個複雜學科了，前者是幫助品牌建設來代言，而後者是産品營銷的手段，兩者相輔相成、也各不相同。

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